品牌构建通路

　　合理规划战略

　　工具一：品牌构建通路

　　品牌战略要与品牌现状相一致

　　文/本刊记者 曾广

　　“科学地测定了自己的品牌现状后，不同阶段的企业才能制定不同的品牌战略。”在解答了记者的几个小问题后，冈崎茂生进入第二阶段的幻灯演示：“相关度、信心、差异度、成长这四点是非常基础的品牌力表现的指征，提高品牌力要看在这四大指征背后具体的东西，如品牌认知、品牌印象指征。现在你们看到的是电通的品牌建构通路(图1)，接触点也就是媒体，我们从通路看到的是，在怎样的媒体上品牌传达了怎样的信息，从而提高了四大指征中的哪一项，多大程度上提高了购买意向。我们一般是分析这样一个通路模型，然后找到建构品牌的策略。联系前一部分，我们来看看领先者和成长者的策略。”

　　图2是奔驰在日本的一个案例，图表展示的是奔驰品牌通路上在怎样的接触点传达了怎样的信息，从而提高品牌力和购买意向。下方“成熟”部分的通路一般是领先者采用的方式，奔驰通过汽车杂志、新闻、杂志广告传达了自己的质量、声誉、科技和领导地位，传达出奔驰“成熟”的品牌印象和个性。因为“成熟”，许多消费者觉得奔驰“是适合我的”，从而提高了他们的购买意向。

　　对奔驰来说，更大的挑战是如何给人留下很有活力地走向未来的品牌印象。如果不能给人这种印象，奔驰很容易越来越老。奔驰如何更新自己，让自己更年轻？奔驰通路的上方“活力”部分采用的是成长者的品牌战略，给人传递的品牌印象不止是成熟的，而且是充满“活力”的，包括奔驰顾客的活力、奔驰设计的活力，以及奔驰有活力的品牌远景，这些信息通过报纸、展厅、口碑等接触点传递出去。这个案例很难得地具备了两种品牌印象：领先型企业的成熟印象、成长型企业的活力印象。

　　对于新的成长型品牌，电通认为更最重要的是把自己塑造成一个独特的、差异化的、流行性的、贴近现代生活的品牌形象。新的品牌一开始应该先积累“活动”，然后再慢慢积累“资产”。在积累“活动”的时候最好从起点上就和对手差异开来，树立一个流行性和成长性的形象。

　　日本健康绿茶Healthya的上市案例能在创建新品牌上给我们很多启示。Healthya的独特性诉求在于消费者饮用后可以真实地

　　Healthya的差异度非常高，成长性也非常高。Healthya在市场上能取得成功归功于它的相关性，在这一项上它的得分是41.9，即41.9%的消费者认为它适合自己。信心得分偏低是因为它是一个新品牌，消费者不确定这个品牌能够存在多久。对于新品牌来说，第一要求独特，第二是要流行，有成长性。这两个基本条件都满足了之后，如果品牌能顺利地变成一个相关度高的品牌，那么新品牌就差不多成功了。