痰热清的整合传播

　　痰热清的整合传播

　　文/本刊记者 刘萍

　　只用2年，痰热清销售额呈十倍速度增长，跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军。其成功的秘密在哪里？

　　2006年11月，SFDA南方医药经济研究所广州标点公司发布“呼吸系统用中成药”统计结果：痰热清注射液上市三年，累计销售1000万支，销售额2004年1700万元，2005年8000万元，今年稳超2亿元。

　　当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。在此背景下，痰热清注射液“整合学术营销”成功，就更多了几重借鉴意义。

　　“做个‘重磅炸弹’给我们”

　　痰热清注射液，研发8年，投入亿元，2003年末上市就被评为“抗非典重点新产品奖”。再加上新谊集团雄厚的营销实力，即使不做什么推广，痰热清注射液也能稳步增长。

　　但在2005年4月，新谊医药集团还是把独家品种“痰热清注射液”全案策划托付给柏青医药营销机构。他们要求是：“做个‘重磅炸弹’给我们！”

　　柏青医药营销机构认为，以往处方药市场重销售，轻营销；重推动，轻拉动；随机性强，整合力弱。痰热清注射液要成功，就必须突破以上弊端。为此，柏青定下三条战略方针：

　　一是要系统性策划，从“提升医生临床价值”出发，做好产品定位规划；二是要开展整合学术营销，建立媒体学术平台和品牌形象平台；三是配合高空，在全国重点区域市场，规范开展学术推广会，深度开发。

　　处方药更需要系统策划

　　首先是做好定位。把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的是与传统产品整体性区隔，就好像在医生心目中建立一个阶梯，让痰热清稳坐第一把交椅。从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。

　　在核心价值上，提炼了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”这句口号语。原因在于，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，属于多科室用药。另一方面，用产品功能诉求，简单明了，易于理解。

　　在产品核心卖点上，以“安全、有效、稳定、可靠”为主。并展开诉求产品各类性能。同时，深度解析新谊企业理念，塑造企业形象。

　　经过这样的策划，勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度的打造，就要依靠媒体和学术。

　　打造一把“高音喇叭”

　　媒体传播的重点，无非是解决三个问题，对谁说，在哪说，说什么。

　　对谁说：在产品核心诉求对象上，第一目标锁定“医生群体”，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求，塑造痰热清“新一代”的品牌形象。

　　在哪说：在媒体选择上，以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《中国医药报》等做企业形象，进行公关软性宣传，内容侧重为企业制药理念、科研创新、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性。

　　在《中国药学杂志》等杂志媒体，对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。提升品牌知名度。

　　说什么：“产品为主，企业为辅，双向结合，良性互动”，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。

　　从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿占有市场。

　　第一阶段，主打痰热清“新一代”定位。标题如《痰热清：开创中药注射液新时代》、《中药质量控制新技术，打造现代化中药新形象》；

　　第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《四期临床证实：痰热清治疗呼吸系统感染疗效显著》、《现代化中药注射液凸现临床价值》等。

　　第三阶段，用高频率学术软文，充分证明，构建信任心理，内容侧重单病种，如“社区性肺炎”、“慢阻肺”、“急性胆囊炎”等。

　　在企业形象上，目的是塑造新谊做痰热清注射液时，体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”精神，既使企业形象清晰、丰满，又为痰热清注射液增光添彩。如《中药如何打造重磅炸弹?》、《“我是做药的，就要做好药”》、《做现代化中药企业要勇担重任》等高质量解析和访谈文章。

　　期间，痰热清注射液小新闻穿插，如“销量突破1000万支”、“入选创新案例”、“获科技进步奖”等。而报眼、半通栏、1/4版硬广告，定期投放，进行品牌提示。

　　由于遵循了“统一宣传，形成合力、紧扣热点，快速反应”的原则，通过有效整合媒体，在2005年到2006年，痰热清注射液宣传，广度与精度突出，短效和长效并重，品牌形象呼之欲出。

　　用专业力量促动销售

　　痰热清媒体传播轰轰烈烈展开，同时，地面学术推广也如火如荼，烧遍全国，取得了另同行侧目的战绩。

　　为带动新产品销售，新谊专门组建痰热清专业销售队伍，开展产品知识、营销技能、销售技巧等培训指导；并建立高效的“精细化”管理，提升销售业绩。

　　其次，会议学术内容强调以“提高临床医生价值”为中心，增强学术性，围绕中药注射液在治疗急病重症方面的地位，痰热清的临床价值展开论述，使参会者有所得、有所益。

　　同时，着手渠道效率、投标、医院开发等工作，配合市场热销。

　　从2005年6月份启动媒体传播，痰热清注射液知名度慢慢升温，到年底完成销售额8000万元；2006年，媒体传播和学术会议相结合，见效显著，即使遭遇行业监管趋严，鱼腥草事件等不利因素，痰热清注射液仍然保持强势增长，10月销售量累计突破1000万支，使用人数超过50万，销售额1.7亿，全年必然突破2亿元。

　　但2亿元只是起点，新谊还有更宏伟的目标。这既是压力，也是鞭策。

　　通过继续坚持媒体公关，深化学术推广活动，加之痰热清注射液新适应症拓展、说明书修改，产品适用面和市场将进一步扩大，这个目标，并非奢望。

　　(本案例由柏青医药营销机构提供，本刊记者刘萍整理)