品牌策划的4S表达方式

　　工具三：4S表达式

　　品牌策划的4S表达方式

　　文/路长全

　　品牌策划遵循的原则是品牌的4S表达方式：

　　1、差异化表达(difference show)。品牌的核心力量是差异化。我曾经在北京的街头对年轻人做了一个调查，我问一个正在喝可乐的女孩，你正在喝什么？这个女孩说是可乐。我又问，可乐是什么？那个女孩就会很诧异地看着我，觉得我在不知所云。但是可乐其实就是碳酸汽水。这就是可口可乐公司高明的地方，他把自己生产的黑“汽水”叫做“可乐”，橙“汽水”叫做“芬达”，白“汽水”叫做“雪碧”，并且让全世界的人都记住了这些名字，这就是所谓的差异化表达。同样是汽车，奔驰强调坐的舒适感觉，宝马强调驾驶的感觉，而沃尔沃强调安全性。我们公司曾经做了一个案例，是上海的一家瓜子企业，让我们给他做品牌策划。我给他们取了一个名字——阿民“响”瓜子。响是强调吃瓜子时的感觉——给人香脆的感觉。齿尖脆、舌尖香。这就是差异化表达。

　　2、品牌的次位表达(location show)。消费者在消费的过程中在心目中会给产品的品牌进行排次。有调查显示消费者选择第一、第二、第三名品牌的几率是60%、30%、10%，这就是为什么波斯登羽绒服每年的广告都是强调自己在某某年销量全国第一的原因。每个品牌都要提升自己在消费者心目中的位次。我们也策划过一个

福建生产水龙头的企业——辉煌水暖。在这个行业里，消费者本身就对产品缺少认知。我给他策划的口号是“辉煌水暖，中国

卫浴龙头”。“龙头”在这里是个谐音，既是说水龙头，又有暗含龙头老大的意思。这就是为了在消费者心目中建立位次暗示。此后他们的销量马上翻了4番。“

长城汽车”也是一个例子。市场调查显示，他们的汽车的销售对象主要是那些正在创业、渴望成功的人，因此我们设计的广告语是：“长城汽车，献给在成功路上的你。”

　　3、产品表达(products show)。这里强调的就是产品的名称和外包装。有句俗话叫做“好的包装可以让产品自己走路”说的就是这个道理。牛奶永远都不会选用蓝色的类似于油漆一样的外包装，这样会给消费者造成错觉。

　　4、体验表达(persons show)。我曾经去哈尔滨出差，入住当地一家四星级酒店。当我要求服务员把房间的钥匙交给我自己保管的时候，她说她就在楼道口，有需要的话她会随时给我打开房门的。我说你有我房间的钥匙让我觉得不踏实。她瞪了我一眼，说，你要是没做亏心事怎么会不踏实。同样是入住酒店，当我去新加坡出差的时候，走进我常住的一家酒店。登记的时候里面的服务员说，感谢您第三次入住我们的酒店，祝您旅途愉快。这种感觉是完全不同的。后来我有大半年的时间没有再去新加坡出差，但是在春节的时候我还是收到了那家酒店寄来贺卡，上面写着：感谢您三次入住我们的酒店，但是近半年都没有再见到您，希望能够很快见到您，并为您提供服务。结果就是我以后每次去新加坡出差都会入住这家酒店，这就是体验表达的力量。这个对于服务性的企业很重要，航空公司、酒店等。

　　(作者系北京赞伯营销管理咨询公司董事长、著名营销管理专家，本文由本刊记者梁莹莹采访整理)

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