对消费者说什么

　　整合传播执行

　　对消费者说什么？

　　文/本刊记者 曾广

　　在测定品牌、规划品牌战略之后，就应该是执行了。冈崎茂生说：“品牌不是一个独立的策略，它是和企业的营销策略，包括企业的渠道、铺货、产品开发等方面的策略整合在一起的。一般大家都是说品牌是‘你说什么’，但在‘你说什么’之前还有‘你做什么’和‘你是谁’两个方面。‘你是谁’决定了‘你做什么’和‘你说什么’。讲到执行我就把重点放在‘你说什么’上。在我们看来执行的策略包括两方面，一是信息的策略，就是‘你说的是什么’，二是接触点的策略，就是你通过什么渠道用什么方式说。”

　　业界原来的消费形态模型AIDMA(注意—关心—需求—记忆—购买)已经用了几十年，电通认为它已经不能适应现今的新媒体时代，于是电通重新研发注册的一个新模型AISAS(注意—关心—搜索—购买—分享)，电通使用它来做具体的执行策略(如图)。注意和关心两个阶段还是不变，但是原来的行动部分电通把它分开，分为搜索、行动和分享。

　　在AISAS五个阶段下我们来看看电通所说的接触点也就是媒体的部分，接触点的工作一开始就是要引起消费者的注意，注意了以后还要引起关心，消费者关心了就会上网搜索或通过朋友了解这是一个怎样的产品或品牌，然后吸引他到购买的场合。消费者购买以后还会在网上发表他使用以后的感受并会告诉他的朋友，消费者现在非常积极地参与到了传播当中。传统的电视以及平面广告注意和关心上还是很有效的。在检索阶段，消费者的工具不光光是网站主页，还有手机上网、口碑、专业杂志等都是搜索阶段的媒体。然后，就是店面和销售点的管理。到了共享阶段，包括顾客关系的管理以及博客等CGM(Consumer-Generated-Media)“消费者自发媒体”的管理。

　　花王两年前在日本推出了一个新护发品牌“亚洲精华”。电视广告的代言人是章子怡，还有杂志广告，这些都是注意和关心阶段，然后广告里告诉你URL吸引你去上网。花王网站上有这个产品的页面，花王还为这个独立子品牌建立独立的网站，消费者可以进入网站游览，还可以在网上登记索要免费试用品。因为亚洲精华这个产品的定位是“亚洲美女”，所以亚洲精华品牌还在网站上开了“亚洲美女”博客。消费者可以在博客上分享并发表对亚洲美的定义和看法。这是电通使用在品牌传播执行上的一种很独特的方法。

　　日本女性不论年龄都喜欢染发、烫发，因而亚洲精华对于花王来说扮演着重要的角色。在日本给一个产品取名叫亚洲精华，这是一个全球化的定位，代言人章子怡是中国人，所以亚洲精华首先更新了花王的企业品牌印象。花王通过亚洲精华传达的信息是：不要忘了亚洲女性原本黑色直发的美，这一理念不仅跟踪了消费者的趋势，而且做到了稍微往前走了半步，起到了带领消费趋势的作用。两年之后资生堂也推出了一个一模一样的产品，这间接地证明了亚洲精华的销售有多好。