奈步：打造活力运动品牌

　　案 例

　　奈步：打造活力运动品牌

　　文/本刊记者 梁莹莹

　　把企业的销售规模从零快速上升到亿元的水平，泉州奈步体育用品有限公司(以下简称奈步)只用了3年的时间。

　　然而随着市场竞争的不断升级和行业产品的销售价格不断走低，几乎所有的鞋厂都被拖入价格竞争的漩涡。仅福建的晋江市就有制鞋企业数千家，竞争之惨烈可想而知！

　　奈步亟需通过有效的营销整合来突破价格竞争的怪圈，实现销售和品牌的同步提升。这也是绝大多数中国民营企业面临的共性问题，既要实现短期销售的快速提升，又要实现价格和品牌的同步升级。

　　行业现状

　　运动行业的产品竞争最早是由中国的解放牌胶鞋一路演变过来的，经国际著名企业耐克、

　　在这个竞争局面里有高居山顶的国际品牌，高举高打；也有处于半山腰的李宁、安踏等国内知名品牌；有居于山底的众多小企业，竞争点各有不同。

　　中国运动市场实际存在四大品牌梯队：第一梯队，以专业运动为标榜的耐克、阿迪达斯两大国际品牌，占据着金子塔的最顶层，立足于中国经济最发达的一级市场；第二梯队，李宁、安踏领衔国内运动市场，不断地向专业运动市场冲击，在二级市场占据主导地位，市场表现异常活跃；第三梯队，特步、德尔惠、361等品牌在三级市场处于强势地位，相互之间展开激烈的竞争；第四梯队主要为晋江和河北籍小品牌盘踞。从市场位置和竞争表现来看，奈步是一匹从第四梯队杀出的黑马，虽然已经杀入第三阵营，但品牌总体实力仍然稍逊于第三梯队成员。

　　目前摆在奈步面前的有三条路。

　　如果奈步冲击专业运动产品市场，他将遭遇的对手是耐克和阿迪达斯这样的国际性跨国公司。在这个领域竞争，专业运动品牌需要持久的品牌推广和专业技术作为支撑。奈步将付出巨大的推广成本和竞争成本。对奈步来说，冲击专业运动品类，这是一个成本高、壁垒高、风险高的“三高”选择。

　　如果奈步坚持原有的休闲运动品类去竞争，他将遇到的对手是李宁和安踏等国内知名企业。在这个品类中，竞争成本虽然相对于专业运动品类要低一些，但是休闲运动的概念难以赢得学生的持久青睐。因为休闲和运动是矛盾的两极。年轻人运动不是为了休闲，老年人运动有休闲的成分，但老年人不是运动产品消费的主力人群，所以休闲运动的市场将向两极化方向发展，导致竞争空间的模糊化。所以这是一个成本相对低，但市场模糊的选择。

　　奈步还有另外一种选择，那就是跟进时尚运动的品类区隔。在这个品类区隔中，竞争成本较低，它主要是款式和概念上的演绎和创新。但是时尚的短暂流行性将导致市场空间有限，不利于品牌的创建。所以这是一个成本低、生命力弱的选择。

　　目前摆在奈步面前的三条路都不是奈步的最优选择。

　　奈步下面的路怎么走？

　　差异化表达：活力运动

　　运动在中国的兴起首先是由运动的专业化作为引导，发展到平民化运动。也就是说从原来的运动员参与，发展到今天的全民健身运动。运动的产品已从专业体育用品扩展成大众的体育用品。

　　那么，普通中国人对运动的需求是什么呢？也就是说运动的本质是什么呢？

　　对于老人来说，运动是为了保证健康，让身体保持活力、健康长寿；对孩子来说，运动彰显着生命活力的朝气蓬勃；女性在运动时，会让人们感到这位女性身上散发出的活力四射的魅力；而对于成熟男人来说，运动则表达出身体和思维所显现出的活力阳刚。

　　从所有这些分析中，不难看出运动背后的活力是人类永恒的追求，“活力”是隐藏于人类生命世界里的深度渴望。

　　基于此，将人类运动背后的本质追求和奈步的产品进行对接，推出中国第一个活力运动的品牌，将奈步和活力运动联接起来，用人类对运动的本质追求来激发消费者对奈步产品的认知和购买是奈步的最佳选择。这一定位的优势在于，相对于专业运动来说，活力运动更贴近于中国的大众消费，更具有广泛的群众基础；相对于休闲运动而言，活力运动更具有运动的本质特征。对绝大多数中国普通消费者而言，运动绝对不是为了休闲，而是为了获得健康和活力；相对于时尚运动而言，活力运动将更具有持久的竞争力。

　　从此，奈步运动产品摆脱了专业运动对手的强势竞争，摆脱了休闲运动的模糊困局，摆脱了时尚运动的短暂脆弱，成功地用人类对运动的本质追求激发出一个宽阔的市场区域。

　　产品对接

　　伟大的品牌也并不是靠一些蹊跷古怪的点子就能成功的，它必须建立在对人性的全方位地、深刻地理解上面，并有能力用一个具体的产品和他对接。

　　品牌的差异化使得奈步具备了发展的持久动力。但同时奈步还必须实现销售的同步快速增长，这是中国绝大多数企业对营销提出的现实要求。激活现实销售的有效方法是打造明星产品，用产品的明星效应形成产品的销售势能，从而引爆现实销售。

　　根据市场调研，专门针对男性青少年群体的“闪动”系列和女性青少年群体的“彩动”系列产品应运而生。

　　闪动奈步，世界让路——这一产品广告语将男孩子自我张扬、征服世界的欲望表达得淋漓尽致。

　　《古惑仔》里的匪霸、电视里的大侠、武侠小说里的剑客，都是世界第一的顶尖高手，谁也打不过他们，谁也不能阻挡他们。校园的篮球场上，孩子们希望他们直接跨过重重围堵直接上篮，足球场上希望连连过人抽脚射门。孩子们的心中永远装着一个英雄梦：世界都在为我让路。闪动奈步，就是要满足他们的梦想。闪动系列广告诉求被定义为：闪动奈步，世界让路！一个表达青少年轻狂、耍酷的话语，必能引发他们内心的共鸣！

　　彩动奈步，漂亮脚步——这一产品广告语抓住了女孩希望脚上的运动鞋能让她们走起路来更加漂亮的心理，让她们的脚下“光彩动人”。