没有第二的生存空间

　　成功地销售政治候选人和其他新产品49%和51%之间的差别是什么？

　　对绝大多数人来说它们之间的差别是2%。但是如果你是一位政客，在49%与51%之间的区别就是落选和当选。

　　我们极力推荐在品牌刚刚推向市场的时候使用公共关系，然后仅仅当品牌达到一定的认知度和可信度的时候再使用广告。

　　没有第二的生存空间

　　百事可乐、汉堡王(Burger King)、万事达卡和Energizer是非常强大、成功的第二位品牌，但是如果它们是政客的话，都将出局。在政界，没有处于第二成功地位的品牌，这里只有赢家和输家。

　　在新产品推向市场阶段，公共关系通常比广告更有效率。在推举一位新的政党候选人的时候也是同样的道理，你所进行的包括报纸、杂志报道、电视和电台采访在内的公共关系活动将要比任何你所可能采用的广告手段都更为有效。

　　徒劳，但是仍然能够获胜

　　政客了解政治竞选活动中的数学理念，通常会争取所能召集到的更多的广告资金，但是同样的概念也有其他的应用途径，最为著名的应用恐怕就是电影广告了。

　　在电影营销过程中，你几乎没有第二次机会再去为观众创造第一印象。如果你无法在电影上映的第一个星期内取得胜利的话，再想成为流行佳作的机会就几乎为零了。这就是为什么电影发行商会为了营销他们的电影产品而投入数以百万的资金。

　　每一美元，特别是每一广告美元都可能成为一种徒劳的方式来把一个人带入到影院里的座位上，但是如果这些无效的广告美元带动了足够多的额外电影路人而把你的电影推向了市场第一的位置的话，它们就花费得很有价值了。

　　口头消息

　　这就是为什么电影发行商会在电影还没有投放市场之前就会投入大量的广告资金了，他们希望把自己在关键的第一个星期取胜的机会达到最大化，然后他们希望口头传播的消息将会带动并使保持影片在未来足够的播放档期内能够取得更大的票房收入。

　　广告与公共关系、商品推销一样是一种工具，促销也是一种工具。即使是最佳的工具也并不一定会适合每一项工作。你不应该在需要扳手的工作中使用锤子。

　　可信度

　　同样的道理，当一个品牌已经拥有了一定的市场可信度之后广告的作用才是最佳的，如果没有市场可信度，广告就处于一种非常不利的处境。为什么你看到一个品牌后并不会在头脑中产生一个定位？

　　实际上，许多公司并没有给自己已经创立的品牌投入足够的广告资金。一旦他们的品牌已经在人们的头脑中树立了强有力的定位，许多公司就会在自己的延伸品牌、新市场上投入大量广告资金，而此时他们应该用广告资金捶击品牌的核心概念。

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