做一个准确吸引消费者的漏斗

　　李海龙

　　著名品牌传播管理专家、“品牌接触点传播与管理体系”创立人

　　在进行品牌传播时，品牌管理者往往会根据企业单方面对市场的理解和过去的经验来设计广告、公关、渠道和促销讯息。但是，我们却时常忘记了顾客以及其他关系利益人与品牌的接触中，产生的许多未经企业设计的自发性接触点。这些自发接触点通常处于不为企业完全掌控的情势下，我们如果经常不知道这些接触点分布在哪些地方，顾客流失的“惨剧”便会经常发生，后果是不堪设想的。

　　反之，如果我们能够准确地找到并掌控这些自发性的接触点，在这些关键的接触点上与顾客进行积极有效地互动，就会成为我们维系品牌与顾客关系，增进顾客对品牌的忠诚度的根本手段。因为在顾客的眼里，互动代表了他们与公司接触的难易程度，更反映了品牌兑现承诺的能力。关于这一点，“品牌接触点传播体系”中的“接触点漏斗模型”工具就能为我们提供了有效的解决途径。

　　“接触点漏斗模型”由两个模型、一次写真、两次测试、反馈修正共五个部分组成。参加接触点分析的为企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关、市场推广服务商、渠道伙伴和消费者组成的“品牌董事会”。这样的组织架构杜绝了以往只由企业的市场或销售部门组成的小组来解决问题的狭隘。而是将企业内部和外部的几乎所有的品牌创建参与者列成一个排面，共同担负起品牌建设的责任。

　　摊牌模型　我们的脑子里充满了许许多多来自见闻、调查数据中的接触点信息，究竟哪些有效？哪些效用小？哪些重要？哪些不重要？哪些产生的影响力大？哪些影响力小？所以这时，我们需要把它们统统倒出来，摊在阳光下接受检验。注意，一定要倒得干干净净，一点不留，此时不要过多地考虑是与不是，甚至一连些不很关联的概念都要一股脑地倒出来，把它们写在矩阵图里，这叫清空大脑，资源汇总。

　　入瓮矩阵　“品牌董事会”进行分组讨论，各组分别将以上各项目按照类别放进下面的模型中，并分别陈述其理由。对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行辩论后确定，确定其优先级，并排序。归类结束，经过现场一致通过后，将归纳出的接触点状况写成“接触点素描”并交由跨职能小组制定应对和改善策略。

　　接触点写真　做完上述事情之后，我们就需要实施接触点写真了。我们按照以上各象限中的接触点对品牌发展和市场影响力程度的不同，将各接触点进行优先级排序，并最终确定哪一个，或几个接触点可能将是我们一定要实施改善的“关键时刻”后，我们要以策略性语句将接触点属性、理想的接触点管理目标和计划的解决之道写出来，该文案将成为公司品牌管理的核心机密。这就是接触点写真的过程。

　　譬如著名的3M公司发现，博伊斯联电公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里，这一接触点的满意与否，将直接影响到今后的交易，为了便于策略执行人员的操作以及公司进行客户研究，于是跨职能小组用策略性的语句将这个接触点写成了“接触点写真”：“对于博伊斯公司来说，货仓效率是直接可以影响其成本支出和增加收益的地方；由于缺乏有效的货仓管理方案，他们经常难以有效地消化和吞吐运去的产品；导致的结果是产品被结构性积压，甚至造成终端假脱销的现象。所以，这个接触点是博伊斯生意的‘关键时刻’！”

　　于是，3M公司的跨职能小组，立即研究出了一种可以使博伊斯减少存货和货仓运营成本50万美元的方案，此举博得了客户的高度赞誉，从而成为3M公司的忠实客户。

　　再譬如，一家饮料企业的品牌管理者发现，产品销量下滑的主要原因，竟是来自于产品在终端陈列时，未能体现出其“清凉、畅快”的品牌诉求的氛围。而且许多零售店的产品经常积有浮尘，造成产品“卖相”不好。于是，透过“接触点管理漏斗”，他们得出了如下的品牌接触点写真：“对于顾客来说，促使他们购买我们产品的主要原因，其实是其通过终端氛围来验证广告诉求，也就是否能够在终端直接的感受到他们预期中的体验。因此，积极营造与品牌诉求吻合的氛围，改善产品在终端的‘卖相’，是促进我们与顾客交易的‘关键时刻’，我们应当为我们自己解决这个问题！”

　　盲测：采用驻点观察、暗访直接访问、电话、电子邮件等方式，对改善接触点的效果进行调查。条件是事先不告诉对方企业为了什么，只是分项询问最近的体验感受如何。调查指数为：销售量与以往的对比；(要注意排除促销打折和自然旺季期间的增长)成交的速度对比；愉悦指数对比；方便性对比；以及其他相对应改善的接触点属性的对比等。结束后，将数据反馈给企业跨职能小组汇总。

　　明测：派驻专人实地向顾客提示，我们现在正在进行某某测试，你感觉比以前有什么变化或者不同，你有什么建议和意见请向我们提出。事后将各接触点的这些数据反馈回跨职能小组进行分析。

　　反馈性修正：最后，我们需要对明测和盲测的结果进行反馈性修正，以最终确定可大规模实施的接触点策略。

　　1、对于接触点讯息的设计和发布的策略与正确性的修正，以传播代理商的检核为主。

　　2、对于改善策略的实施和资源(人力/物力/财力)的投入情况修正，以检核公司内部各职能部门投入资源的适度和有否重复投入，避免出现资源浪费为主。

　　3、对于竞争对手相关的接触点的检核，以完善现在的改善策略，对竞争对手的调查为主。

　　做完一系列操作，这个接触点管理漏斗也就完成了，以后的工作就是如何管理和维护，定期检视这个漏斗了。一般来说，企业的品牌管理者应该至少15天检视一次接触点漏洞，以便紧随顾客的需求的变化进行修正。

　　由于篇幅有限，在此只能将“品牌接触点传播体系”中的“接触点管理漏斗”作简单的阐释，有机会我们再另作详细交流，愿聪明如您可窥一斑而见全豹。

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