搜索排名的红与黑

　　本报记者 李一鑫

　　摆在张小健面前的，是几个国内最热的搜索引擎：百度、Google、雅虎、搜狗，他的疑问只有一个：怎么样我的排名可以靠前，让人们以最快的速度搜索到我？

　　“尽管业务量并不大，但放弃网络就意味着被淘汰。”张小健是一家意大利离心泵品牌在中国的一个小小的代理商。和很多二级三级代理一样，他手中拿到的只有一份简单的品牌授权，并没有很多实际的优势。在他看来，带来82.2%以上网站访问量的搜索引擎，将成为自己公司生存下去的一个重要筹码。

　　“前些时候，看到一个帖子说，总计81.7%的搜索引擎用户只有耐心浏览结果页面的前三页，而在这其中，一半以上的用户往往只浏览结果的第一页。”张小健提到的这份报告，就是著名搜索引擎营销公司艾瑞市场咨询做出的“关于搜索引擎用户态度”的调查报告。

　　搜索的价值

　　张小健的看法在中小企业中颇有市场：要在茫茫红海中脱颖而出，搜索可以起到推波助澜的作用，“毕竟，酒香不怕巷子深的时代已经过去了。”

　　2006年10月，中国家庭及工作单位网民中，页面搜索的覆盖数人数最高，达到9970万，覆盖比例占整体家庭及工作单位网民的95.6%。知识搜索和音乐搜索排在第二和第三位，覆盖比例分别为60.6%和54.5%。

　　而因此给搜索行业带来的收入非常可观。艾瑞市场咨询整理Fathom Online关于美国关键字价格的相关数据显示，2006年Q1美国关键字平均价格为1.39美元，Q2为1.27美元，Q3为1.48美元，比Q2增长了16.5%，Q4为1.51美元，比Q3增长了2%。2006年Q2-Q4美国关键字平均价格持续增长。

　　换句话说，搜索排名最前面的，就好比在一条著名的商业街上占据了街面铺子，人流量大，做成生意的可能性也大；排名在30至50名的，好比其店面开在主商业街的支路上，偶尔也有人会走进岔路去看看。排名在50名以后的，在商业街上行走的任何人都看不见，尽管任何人从理论上还都能找到。

　　搜索引擎的拍卖游戏

　　酒香不怕巷子深的时代已经过去，在网络时代浩淼的信息海洋中，要营销自己的企业，让自己的企业网站靠前成为了各大公司市场总监头疼的问题。

　　实际上，排名如今已经演变成一场基于位置的拍卖游戏，而只有把关键词的价格调高，才能争取到好的名次，虽然看起来一次的价格只有几元，甚至更低，但是一旦将这个数字乘以一个巨大数字，得到的结果，也就是为搜索支付的费用，就会让人咋舌。

　　“一个月，一个企业往这里扔上几十万是很平常的事情，如果能让更多的人看到和点击，那么这个钱花得就值！因为凡是用搜索的消费者，都是最直接最有价值的人，这比其他媒体更有针对性，而一旦点击者进入主页，现在很多公司都安装了即时沟通的工具，二者结合，让营销做得更顺畅。”一位业内人士说，“今年做搜索的公司特别多，他们要想排名靠前，就必须在经济上有所准备。”

　　对于这点，网络广告的先锋人物好耶效果营销事业部副总经理陈悦庆说：在营销表现形式上，搜索引擎也有了更多新的面孔。相信很多人还没有注意到，从文字标题描述开始，图形、动画，乃至视频，到植入式营销，都已经在搜索引擎的平台上出现了。在新的一年，这些面孔我们会更加熟悉。有人说某种意义上搜索引擎营销渐渐变成了研究百度和Google算法的游戏，但搜索引擎也正在研究受众与媒体平台的“算法”，最终价值还是回归于用户的需求。

　　省钱与砸钱的红与黑

　　搜索无疑是广告业历史上增长最快的一个领域，而其增长动力来自于它被寄望改变广告产业一个无奈的现实。传统大众营销的软肋在于：广告主知道他的一半广告投入是无效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，广告商似乎可以将用户搜索信息和相应广告匹配起来。理想化的状态是，只有对相关产品有兴趣的人才会点击该广告，而广告主只为被点击的部分付费，能最大程度地减少无谓损失。这种价格更低、更为灵活的广告形态，获得了大量从未涉足广告领域的中小企业的重视，它们所在的细分市场并不适合传统的大众传媒，但借助Google和百度，找到客户的成本被有效降低——同时，它们也成就了Google和百度高速增长的神话。

　　但就像科幻小说中预言的：新星系的开发虽然改变了资源贫瘠的状况，但贩卖奴隶这一已经消失的行为可能随之复兴。网络广告模式的确带来了类似的矛盾：新技术可以通过统计点击收费，但无法了解点击背后的目的，而它又很容易被利用。美国咨询公司Click Forensics通过对1300多家广告商的调研得出结论：在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。

　　这不只是一个技术问题，更主要的，它与广告主的信心直接相关。2006年初，易观国际在调查过468家搜索引擎广告客户之后，刊出《2006中国搜索引擎市场企业用户调研报告》，其中指出，接受调查的33.12%的企业用户认为自己曾遭受过点击欺诈。但是尽管是这样，搜索给企业带来的营销效果还是被认可；换句话来说，就是企业明明知道在这里砸的钱，可能有不少是打了水漂，但是它给企业带来的营销效果，还是要强于其他介质，因为不管怎么样，搜索还是最省钱和有效的方式。

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