优宜 自有品牌的跨界实验

　　<作者>=本报记者 李一鑫

　　4月开始，花生油突然涨价，一桶5L装的名牌花生油在超市已经突破百元。

　　不过，这跟张静没什么关系。对于这个月收入只有一千多元的公共汽车售票员来说，即便是在70多元的时候，花生油也不是她的选择。

　　张静拎起一桶5L装的大豆油，端详良久又放下，不一会，她又快步走回来，踌躇着把那桶油放进了购物车。“上面只写着‘给你省’大豆油，也不知道好不好，但它确实便宜。”

　　张静选择的是“物美”的自有品牌，也是物美们效法沃尔玛的成果之一。

　　当沃尔玛自有品牌这个概念推出之后，立刻就成了改变零售业命运的法宝。几乎所有的大型连锁零售商都厌倦了传统的“二传手”角色，纷纷把触角延伸至产业链的上游。甚至最近坊间还一度传闻，黄光裕在和某电器制造商秘密联系生产国美牌家电。

　　易初莲花、联华、家乐福……大家都在忙着做“穷人店”。只是，“物美”的这一步，迈得很大，却并不稳。

　　“优宜”尴尬登场

　　有人说，“优宜”是在食品中诞生的。以食品、快速消费品、小商品为主要商品结构的物美品牌，给人的直观感受就是成本低、价格低、技术含量低，而笔记本品牌“优宜”的诞生却显得有点突然。

　　去年10月，当“优宜”品牌的笔记本电脑以3200元的震撼低价在“物美”36家大卖场同时登场时，市场上掌声一片。

　　在物美副总裁吴坚中看来，这款笔记本无疑是极具竞争力的品牌杀手。之所以定名“优宜”，意为质优价廉。除了物美品牌，“优宜”的血管里还流淌着威盛这个全球第三大处理器品牌的的血液。

　　“优宜”笔记本确实便宜。由于其核心配件都是由威盛生产，制造成本与一些靠采购组件组装的笔记本相比有极大优势。其中，型号为eNote1200的笔记本只要3200元的，采用威盛C3 1.2GHz处理器，256M DDR内存、40G硬盘以及14英寸

液晶屏，并配备COMBO光驱。而在当时的中关村，买一台同样配置的笔记本电脑至少要四五千元。

　　不过，“优宜”似乎并没有按照物美集团预想的轨迹运行。在物美集团方庄卖场，叫好不叫座的销售记录让物美集团颇为尴尬：10天仅销售出5台。

　　物美集团某店电脑组销售人员告诉记者，虽然“优宜”的价格确实非常有诱惑力，但是销售却很一般，很多顾客都在看在问，但却不会选择购买。不少人甚至很不给“面子”地当场表示——会选择专业的笔记本品牌。

　　“一个超市怎么又去做笔记本电脑了？”这个问题让大多数人望而却步。

　　低价扩张

　　现在谈论“优宜”成功与否还为时过早，但是物美集团在自有品牌上扩张的野心早就昭然若揭，而且还摆出了一个都不放过的架势。

　　物美集团去年突然宣布，原自有品牌“物美”商品全部退市，并毫不留情地将其全部改为新的品牌——“给你省”。紧接着，物美集团相继推出“东纺西织”和“良食记”两大自有品牌，并以超低价格投放市场。而“优宜”更像是物美挺进产业链上游的一个小实验。

　　在家乐福等外资卖场，自有品牌产品通常被摆放在供应商的同类产品旁边销售；而物美的自有品牌产品则集中码放在扶梯入口处：20个装卷纸12.8元/包、冰红茶1.4元/瓶……乘坐扶梯上楼的顾客，往往容易被扑面而来的一连串低价所“击倒”。为强化“低价”概念，物美集团的产品甚至直接以“省”命名，外包装上也都印满了“给你省！”的口号。

　　而物美集团此次出击自有品牌，卖点是比廉价更廉价。打开物美的网站，自有品牌的野心一览无余：除了已经公布的几个品牌，在自有品牌战略里还有“自然集萃”和“那时候”两个很唯美的名字，但是记者向自有品牌处的咨询电话询问时，接待人员表示，自有品牌处属于物美的货物中心，所以并不太了解集团新推出品牌的情况。后经内部人士确认，这是即将推出的化妆品品牌和儿童用品品牌，而化妆品品牌很有可能是和韩国的厂商合作。

　　价格战适度沃尔玛现在已经是全世界零售企业模仿的对象，“穷人店”的概念让沃尔玛在最艰难的时刻打垮了最大的竞争对手——凯玛特，而在沃尔玛的字典里，自有品牌早已成为核心竞争力中一个举足轻重的砝码。

　　华普的面巾纸、沃尔玛的婴儿

护肤柔湿巾、易初莲花的

蜂蜜、家乐福的饮料、华联的卫生纸……包装简单、价格低廉的自有品牌正在成为超市利润增长的新“引擎”。而做得最成功的要算沃尔玛的“惠宜”品牌，虽然是“自产自销”，但却不逊于任何名牌——相当受欢迎。

　　“惠宜”的成功激励着中国的物美们，推出自有品牌也成了零售商们形成差异化竞争的常用策略。大家都摆出一副“比穷人店还适合穷人”的架势，但是单靠价格就可以征服消费者吗？

　　营销专家吴喜庆表示：许多采购代理商只想找最低的价格。但精明的沃尔玛不仅要看产品的价格，还要考虑产品的其他因素（如技术、服务水平、系统以及社会成本），以判断是否低于自己的总成本。比如一家服装供应商可能在价格上优于其他竞争对手，但如果因为褪色而导致顾客退货，那么沃尔玛的服务成本将会上升——低价反而使总成本上升。

　　自有品牌的数字化生存

　　20％超市开发自有品牌，无须支付品牌使用费，商品下了生产商的生产线，可以直接进入卖场，省去了供货代理等中间环节。自有品牌商品以超市卖场为阵地，不用打广告，也节省了推广费用。因此，很多超市自有品牌商品往往较同类商品价格低20％左右。

　　15％自有品牌的利润未必低于同类商品，甚至要高出10％-20％。一般供应商供应的商品，超市的盈利率大都在5％左右，而自有品牌平均毛利在15％左右，针纺产品更是高达40％。自有品牌商品价格要比同类商品价格低10％－30％，而利润要高出10％－20％，成为了超市一个新的盈利点，发展自有品牌已经成为时髦而又现实的做法。

　　30％欧美发达国家的零售巨头拥有的自有品牌商品多达上千种，销售额占比为30％左右，而在英国这一比例更是高达45％，是名副其实的“品牌杀手”。

　　4％近年来本土超市也纷纷推出自有品牌商品，但是销售额占比仅仅为4％，极具想象空间！

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