奥运五环下的啤酒三国

　　王海珍

　　尽管离2008北京奥运会还有一年多的时间，但青岛啤酒似乎已经急不可待。2月28日，青啤正式与“金牌梦之队”——中国跳水队签约，提前把奥运功略推到了前线。

　　曼德拉曾经说过：“体育，拥有改变世界的力量。”那么，北京奥运会，将给青啤、燕京、百威带来什么样的改变呢？

　　酒杯里的三国演义

　　2008年北京奥运会，无疑是中国企业向世界展示自己的绝佳机会。啤酒与体育有着很好的结合点，面对奥运这一巨大的商机，燕京啤酒、青岛啤酒纷纷登上奥运赞助商这趟专列，期待借奥运光环，欲为自己的品牌增辉。而在美国销量第一的百威也不失江湖大佬风范，登上北京奥运的赞助专列上占得一席之地。

　　按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一个赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家，分别是燕京啤酒和青岛啤酒，还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点，做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

　　青岛啤酒作为中国啤酒的名牌产品获得赞助权似乎当仁不让，燕京啤酒作为立足北京、辐射全国的重量级企业赞助奥运也是理所应当。而且，青岛啤酒与燕京啤酒在市场上的争夺厮杀从未停止过，两者又同时获得了奥运赞助权，如何充分利用奥运赞助这块招牌也是两大巨头之间的暗自较量。

　　青啤：舍旧推新

　　2月28日，青岛啤酒赞助中国跳水队签约仪式在济南举行。跳水队领队周继红、跳水队领军人物郭晶晶、李婷、吴敏霞、王峰等也到现场助阵。

　　青岛啤酒股份有限公司副总裁张学举这样解释：“青岛啤酒看重的不是跳水队金牌的光环，而是金牌背后跳水队激情进取、不断挑战难度极限所展示出来的奥运精神。”

　　金牌企业和金牌队伍的联合，无疑是奥运营销的一个重要筹码。业内体育营销专家认为，青岛啤酒此次赞助跳水队既利用跳水队的人气聚集了眼球，用跳水队“健康、阳光、时尚”的形象为自己的品牌产生良好联想，同时不离传播奥运精神的主题，应该说青岛啤酒的这次选择是智慧之举。

　　青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动，正如青岛啤酒总裁金志国所说，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。为此，青啤为其定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。总裁金志国说：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”舍旧则是指青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。

　　青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。青啤认为，实施奥运营销战略，就是依托奥运，将产品与奥运结合，将奥运文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。

　　燕京：立足京城

　　同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。有业内专家曾指出，赞助奥运将会是提升燕京啤酒品牌高度的一个大好机会。燕京啤酒可以凭借此次赞助2008北京奥运会的机会来树立自己在全国真正的市场地位，在品牌知名度以及影响力方面迅速赶超青岛啤酒。

　　与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食。而从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京

女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。

　　显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。

　　而燕京人士对此亦有解释，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。

　　“燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。”品牌专家朱煌不无遗憾地表示，“与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。”

　　面对2007年，各大啤酒厂家为奥运大战摩拳擦掌之时，燕京啤酒依然在酝酿一个清晰的战略布局，相比早已做好三年规划的青岛啤酒，铆足了劲蓄势待发的雪花啤酒，如何迎接这场来自家门口的战役，正考验着燕京的智慧。

　　百威：酝酿大手笔

　　摆在青啤、燕京面前的不仅是来自对方的威胁，还有百威。作为世界上最大的啤酒公司，这是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，这使得它在中国市场上的高端地位又巩固了一层。事实上，百威啤酒已斥12亿美元巨资用于中国市场，其不惜重金收购哈啤并密切保持与青岛啤酒的合作关系都表明，中国市场已成为百威啤酒的战略核心之一。

　　百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，增股青岛、购并哈啤，百威按照自己的节奏，已经把中低端啤酒市场分给青啤和哈啤了，因此作为北京奥运会的赞助商，百威将可能会在2008年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

　　纵观历史，百威啤酒一直以体育营销见长，它曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，在体育营销方面积累了相当丰富的经验。2006年世界杯期间，百威在中国范围内推出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒，该包装上印有大力神杯，是专门为观战世界杯的球迷们准备的，与之互动的以世界杯为主题的百威电视广告也在荧屏热播。同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威还对一些酒吧、餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置，不仅提升了品牌，还大大促进了终端销量。

　　因此，并不急着表白自己奥运赞助商身份的百威啤酒，可能正在酝酿着一场更为浩大的营销攻势。

　　青啤暂时领先

　　青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号，燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。在朱煌看来，里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青啤是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。从这一点上来看，燕京目前暂时处于下风。

　　燕京啤酒借用地利和销售网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的。很大程度上全国还很难承接消化其巨大的奥运营销

蛋糕。

　　青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以奥运营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、

梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

　　对于如何规避赞助奥运的风险，朱煌表示：“关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须结合实际情况出发。”

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