宝洁蝉联标王的启示

　　远山

　　作为行业领袖，宝洁在广告投放中依靠什么不会重蹈“标王悲剧”？

　　尽管数据并不足以证明2006年岁末的央视广告资源招标会标王就是宝洁公司，但宝洁2006年在央视一套的广告投放表现，以及在2007 年招标会上的强势姿态，已经让业界领教了它的出手不凡。

　　那么，争夺“标王”是宝洁公司基于其市场战略的合理预算，还是出于其他目的？同时，我们也要问：作为一个已经处于行业领先地位的企业，我们如何从营销和品牌的角度去解释宝洁公司的这种广告投放行为？

　　重金出击的背后

　　业内人士认为：重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在洗化和护理用品市场上垄断高端广告资源，从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，提高行业门槛。此外，大规模投放央视一套，也有拉动渠道和继续向农村市场渗透的考虑。

　　资深媒介策略专家、中国传媒大学广告学院教授袁方博士对《中外管理》记者说：招标会上显示的这点广告预算，与宝洁公司年销售收入相比是极其微不足道的。因此，选择大规模的广告投放行为可能不是宝洁公司的惟一选择，但却会是目前市场环境下的最佳选择：央视一套将近11亿人口的收视覆盖范围，足以将宝洁的产品信息传播到最边远的农村市场。

　　另外，从宝洁的角度讲，这种大规模的广告投放，提高了本土二线品牌进军一线品牌的门槛，稳固了自己的行业地位，这对二线品牌而言，无疑会形成很大的竞争压力，也会相应的牵制二线品牌的营销计划的制定。一些实力较弱的品牌，在持续多年的品牌攻势下，很可能会被淘汰出局。

　　拉动渠道，也是宝洁公司重点考虑的一个问题。

　　通过2005年6月份开始渠道肃清行动，宝洁公司清理了一大批“不忠”的经销商，进行渠道大换血，重新布局了各地的经销商渠道。经过一年多的努力，宝洁渠道的触角已经渗透到5、6级城镇市场和农村市场。在产品定价方面，宝洁公司也不断做出了调整，将产品的价格体调至10元左右，逐渐向低端市场渗透。在做好这些布局之后，通过大规模的广告投放，来拉动终端销售，就成了顺理成章的致命武器了。

　　宝洁品牌的奥秘

　　一直以来，宝洁被认为是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在公司各品牌内部彼此之间形成了有效的防火墙，在抵抗品牌风险的能力方面，是很多本土品牌所不能比及的。

　　2006年，SK-II的质检风波使得该产品在很多地方的商场被撤出货架，该品牌也一度遭到消费者前所未有的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁产品的销售。

　　中国传媒大学广告学院广告主研究所负责人杜国清博士对《中外管理》记者说，宝洁品牌的奥秘在于：其成熟的品牌战略，成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但如果企业没有核心

　　依照木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。

　　品牌独立开发与管理是宝洁的独到之处，此外即便连续三年蝉联“标王”，宝洁并未对这一广告效应过多地倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。这才是宝洁长盛不衰的不二法门。