当销售遭遇寒流的时候

　　销售“回暖”绝不是“一木一碳”可以解决的，需要‘燃情、保温、传热”的“回暖三法”

　　□ 黑钻顾问

　　读者提问：

　　去年12月，我们引进一新款手机，作为手机连锁专卖机构销售总监，职业的敏感性告诉我，这款色彩绚丽、款式小巧、铃声优美的手机一定会受到女性顾客的青睐。随着大型销售推广活动的开展，正如预期的那样，产品销售现场“火爆”，一些女性朋友纷纷将手机更新换代，甚至有些年轻男顾客也把它作为圣诞礼物送给自己的恋人。在产品满足市场需求的同时，我机构各连锁专卖店日销量创下120部的最高纪录。但好景不长，该款手机在元旦后销量一落千丈。我们做了深入的市场调查，发现没有替代产品进入市场，产品返修并不多，竞争对手销售额也在锐减，产品市场并不饱和，但这款人气火爆的产品却遭到莫名的冷遇。面对“跌停”的销售额，我甚至产生了放弃的想法，真是回天乏术，恳请黑钻顾问帮帮忙吧。

　　读者建议：

　　降价刺激(销售经理，男，36岁)

　　从目前情况看，降价会好一些，通过降价来刺激顾客消费，吸引顾客眼球，打压竞争对手，掀起另一轮的热卖，这样薄利多销，在春节前就可以挽回损失。

　　捆绑促销(连锁店长，女，27岁)

　　提供一些手机附属产品(服务)，比如为购买该手机的顾客提供一些手机小饰物、卡通手机套，免费下载手机铃声(图片)等，会让顾客感到物超所值。

　　卖点造势(销售顾问，女，41岁)

　　既然这款手机深受女性顾客喜爱，就要博得她们在情感上的认同，注意引导年轻女性消费心理，提供超过她们预期的服务，引导顾客感性消费。

　　黑钻顾问(本期值班顾问:高岩)

　　很理解你此时的心情，“两节”期间正是商家热销的“旺市”，而你热卖的产品却遭遇了滞销的“寒流”，确实让人焦虑。从这款手机“色彩绚丽、款式小巧、铃声优美”等产品特性来看，为什么会出现节前火爆节后冷现象呢？难道是对目标客户定位不准确吗？还是因为客户的关注点发生了转移？其实根本原因在于该产品成为了“节假礼品”，受到圣诞、元旦等“节假热卖季风”的影响，自然 “乘风借势”被目标客户所抢购，节假日结束后销售额下降是很自然的事，我们通常把这种状况称为：“销售冷却症”。究其原因有三种：

　　一是价值“供热不足”。客户对此产品功能价值(产品特有的功能)、情感价值(顾客对产品喜好)、探求价值(持有产品的猎奇心理)不认同，导致产品对客户的刺激度不够：二是价格“供热不足”。客户对产品货币价格、隐性支出(购买前后产生的人情、服务、货币支出)不满，导致客户对产品的满意度不高:三是销售“供热不足”。客户对产品

性价比不了解，导致客户对产品认识的透明度不强。

　　你的情况：大体上属于第一种。无替代产品、产品质量好、市场不饱和说明功能价值并未贬值；节前热卖源于客户“送礼”的情感价值在发挥重要作用；不到一个月的销售，产品的探求价值依然有潜可挖。

　　那么怎样才会使手机销售“回暖”呢？在“顾客式管理”中，我们曾经讲过一个“销售问题分析公式”：销售成交 = 价值 / 价格 ×销售

　　产品性能没有激发顾客购买需求，顾客对产品成本支出障碍，不了解产品性价比都会造成销售成交失败。面对这种状况怎么办？我们准备了销售“回暖三法”：燃情、保温、传热，仅供你参考。

　　首先，点燃“礼品”消费热情。既然市场没有替代产品的流入，那么保持手机功能价值相对稳定的同时，就要在手机特殊情感价值——送礼上做文章。抓住“

情人节”、“春节”、“元宵节”、“三八节”的有利时机，把客户性情关注点与产品“馈赠女性佳品”的卖点结合起来，提前做好手机销售准备，不要因为一时销售“冷淡”而放弃。从“情人节”到“三八节”都是这款“礼品”的热销期，一方面我们通过它来点燃目标客户的 “节假送礼”热情——男友对女友的恋情、丈夫对太太的爱情、家庭对女性成员的亲情、事业伙伴之间的友情，争取实现购买行为。另一方面我们还要通过它点燃准客户“猎奇”激情，努力引导其探求心理，唤醒其消费行为。

　　其次，保持“特色”服务温度。前面有读者提到手机降价，这是有效抢占不饱和市场，打压竞争对手的销售手段之一，但单纯降价会导致利润损失和市场混乱。我们可采用变相降价的方式——在赠品搭配上下功夫，在“情人节”前夕为购买该手机的客户搭配玫瑰花，“春节”前搭配精美包装礼盒，“三八节”前搭配丝巾等。开展上述“馈赠女性佳品”的销售服务，既能超越竞争对手和顾客预期，又能够变相拉动产品货币价格。同时，从客户的角度出发，在现有资源条件下顺应顾客特别服务需要，尽可能地减少隐性成本支出，可通过电话定购、免费送货、快速返修响应、返修期间同款手机替代使用、售后定期保养等形式，保持售前、售后的服务“恒温”，实现服务特色化、销售客户化。

　　最后，掀起“卖点”促销热潮。无论是提升送礼情感价值，还是保持特色服务优势，都要突出“馈赠女性专品”的卖点，通过广告、电话销售、商展等沟通公关活动，大力营造“把礼品(手机)送给她”的送礼氛围，大打情感宣传牌，不断掀起卖点宣传的热潮，以达到告知、说服或提醒更多的目标客户其手机产品的陈列地点和利益的目标，迅速扩大销售“回暖”的覆盖面。

　　总之，确保销售“回暖”绝不是“一木一碳”可以解决的，需要一系列的措施才能帮助我们走出产品销售的“寒天”。