解码杜拉克：崇尚高利润率的致命错误

　　黄建东

　　无论对新产品定价还是旧产品升级，崇尚高利润率都是一条险径。

　　买车要考虑的指标有哪几个？性能、价格、外观，还有短期内是否会降价。“入世”5年，车价如坐上了滑梯般一路直下。人们在窃喜的同时，不免也提心吊胆。更在2006年8月发生百名车主状告北京现代事件。原因就是北京现代总经理在承诺雅绅特“两年半不降价”的百余天后，车价直降8000元。被车主质疑为“涉嫌商业欺诈”。

　　汽车业的价格策略一直广受诟病，甚至被认为极可能重蹈彩电业覆辙。而旋涡中的中国汽车业其实极其尴尬：一边是利润的大幅下降，一边是大规模的降价。

　　据2006年10月26日国家统计局发布的最新数据称：2006年前三季度中国整车行业销售收入同比增加0.4%，利润则下降52.9%。相关人士预计：短期内，这种增产不增收的现象不可能出现逆转。

　　但这也恰恰证明：汽车业在最初有着高昂的利润率。

　　作为生存和发展的条件，企业肯定要盈利。没有了利润，企业就失去了生存的机会。但是企业同时也必须明白：利润和利润率是两个不同的概念。高利润率不等于利润的最大化，总利润=利润率×销售额。只有当利润率能带来最大的利润流量总额时，才能实现利润的最大化。而这个利润率往往也是产生最佳市场定位的利润率。

　　警惕新产品定价的野心

　　企业追求高利润率，特别是在为新产品定价的时候追求高利润率，正是风险所在。

　　杜拉克更把“崇奉高利润率”归为企业的“致命的经营错误”之一。

　　“崇奉高利润率不仅会成为竞争对手的保护伞，还会使他们的竞争不存在任何风险，而且在实质上还为竞争对手将来控制市场提供了保证。因此，崇奉高利润率有可能损害甚至摧毁一个企业。”

　　并非猜测，大量的企业由盛而衰已经给出了例证。

　　几年前，国内有个企业曾从国外引进了一种用于卫生洁具的新技术。这种新技术其实并没有太高的科技成分，但却非常巧妙。按传统，因为建筑物的地下室排污水系统低于市政污水管道的高度，房产商在建房时总需要额外深挖。但这一技术却能够独立地将地下室的卫生间所排出的污水直接提升到市政污水管道的高度，大大地节省了房产商的建房成本。因此，新卫生洁具乍一露面，便广受欢迎。为了从这种产品中得到最高额的回报，这家企业在为新产品定价时崇奉高利润率，定了高价。但新产品上市不久，由于产品高额利润的驱动，其他生产商纷纷仿造。

　　这个曾成功开辟了市场“蓝海”的企业，最终不得不落入“红海”的残酷竞争中，大打价格战，最终不仅没有获得高回报，连市场领导者的资格都没有取得。

　　新产品定价时崇尚高利润率带来的往往是这样的一连串反应：可观的利润率，引发其他企业同类产品项目争相上马，从而导致产品供过于求，继而引发激烈的价格大战。而最后的结果，多数是全行业大面积亏损。最鲜明的案例当属中国彩电业。而汽车行业，目前看来也似乎正沿着这样的途径不断深入。

　　并非无限的功能添加

　　即使对那些提供了新价值的老产品，推崇高利润率仍是有风险的。

　　施乐公司发明了复印机，而且，更不容易的是，施乐复印机初入市场就取得成功，其速度之快在工业史上都极为罕见。1960年代初，施乐复印机风靡全世界。“施乐(Xerox)”在英文中甚至成了“复印”的代名词。但就在那时，施乐公司开始追逐高利润率。他们给复印机加了越来越多的花样，每一种功能都以最大利润率定价，每加一种功能便抬高一次复印机的价格。短期之内，施乐公司的利润猛增，股票价格大幅上涨。

　　然而，施乐似乎无视这样的现实：绝大多数用户并不需要这些额外的功能。而且每一个新功能都使得维修机器变得更加困难。

　　因此，当日本的佳能公司也开始推出复印机时，施乐遭受到前所未有的重创。虽然，佳能的复印机只不过是施乐公司最初复印机产品的复制品，但是，因为功能简单，价格便宜，而且便于维修。不到一年，佳能就占领了美国市场，将施乐逼上了崩溃的边缘。施乐从此风光不在。

　　仅仅几年以后，美国的汽车业再次品尝了这一苦果。二战后，美国出现了汽车自动档及一个家庭拥有两辆汽车的趋势，这使汽车市场的需求大大增加，超出想像的增长幅度令美国三大汽车公司晕头转向。它们给汽车增加了越来越多的附加功能，每一个新功能都带来了很可观的高利润率，当然每个附加功能也使汽车变得更昂贵，更难以维修。

　　到1970年时，德国大众汽车公司的“甲壳虫”小车已经占有大约10%的美国市场，几年之后这一市场已经变得很大，并且还在快速增长。然而，美国汽车厂家许多年来似乎非常乐于把这部分市场留给别人，因为小型车的利润率似乎比大型车低很多。事实很快证明追求高利润率是一种错觉。通用、克莱斯勒和福特不得不给大型车的买主越来越多的补贴，诸如折扣、现金奖励等。这使他们付出的补贴可能已超过他们可以用来开发有竞争力的小型车的代价。 而日本小型汽车正是在此时打入了美国。

　　或许更令美国汽车公司懊恼的是，日本企业在低价位的汽车市场建立了稳固的基础后，开始迅速地打入利润率很高的高价位市场。到1980年代中期和1990年代初，在美国汽车市场中的高利润率部分，占据领先地位的实际上是日本公司。

　　当市场发生变化的时候，企业没有做出及时的战略或技术方向调整，结果只能有一个：不得不忍受经营上的被动；而如果在被竞争对手赶超的时候，仍然没有意识到自己的错误，就必然会丧失重新保持市场领先地位的机会。

　　(本文作者系杜拉克研究会、北京光华管理研修中心常务副院长)