中国药妆市场的落地之忧

　　冯建军

　　药妆，解决问题肌肤人群的特殊功效护肤品和个人护理品。

　　几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。

　　当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。

　　中国药妆悄然失聪

　　2007年新年伊始，当同行们还在对2006年“中国药妆年”的说法争论不休时，顷刻间，随着迪痘“质量门”危机事件的骤然急剧升级，面对此消彼长的媒体报道和声嘶力竭的舆论声讨，此时蛰伏在公众视线中的中国药妆市场似乎又变得脆弱了许多，甚至有些弱不禁风。

　　历数存活在人们记忆中的药妆品牌，除了法国欧莱雅集团旗下的薇姿和理肤泉为代表的进口品牌，本土品牌确是泛善可陈。回眸过去五年中，先有“泽平”指点江山，后有“姗拉那”激扬文字，随后“可采”异军突起，正当众人皆为“迪痘”击节叫好的同时，“质量门”危机又将这棵“独苗”无情地腐蚀殆尽。悄然间，中国药妆市场突然间变得失聪了。

　　悉心想来，究其缘由。中国消费者(尤其是北方及内陆城市的消费群体)对于在药店里购买药妆产品的接受程度本身就非常有限，甚至有些“不认同”。即便是走进药房的顾客也是抱着急切的心理，内心的预期时间表不容忽视。一旦发现效果不是立竿见影或是同广告宣传“不同步”，顾客就会对于这个产品瞬间失去耐心。

　　面对市场竞争的客观壁垒，消费心理和消费习惯的坚冰，尽管药妆市场的本土化进程已经历经数载，但是还是收效甚微。

　　目标战略的失重

　　比起欧美市场，中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分，主要表现为产品结构的格式化，市场竞争的单一化、营销模式的教条化，因故客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。

　　在中国药妆市场上，本土药妆企业不乏勇士，有的成为了昨天的“烈士”，有的则成为了昔日的“先驱”。两者皆有共性就是对于目标的持续性建设极易忽视，不像国外品牌非常注重新产品、新项目以及新业务的成长期投入，在成长期的过程中最关心的是战术和战略的协调状况，以及在动态变化的规律。而本土药妆企业大都缺乏完善的目标战略规划，不重视产品的市场作业系统的“前端打包”质量，忙于仓促上阵，急于市场的产业化对接和市场转化，岂不知这无疑于杀鸡取卵、严重透支有限的资源。

　　面对内忧外困的中国药妆市场，如何改变过去一味、过分强调产品的作用机理和产品功效，从“头疼治头、脚疼治脚”的狭隘空间中寻求突破，立足于产品品质的提升，科学有效的持续性加强教育消费工作就变得尤为重要。

　　促销技术的产业升级

　　聚焦法国欧莱雅集团旗下的薇姿品牌，其在中国本土化进程中9年磨一剑的成功历程，则客观向我们揭示了在面对新顾客开发和老顾客流失的艰难抉择时，没有割舍单一的保全情结，因为在其两者之间是没有第二选项的。

　　薇姿至所以能够取得巨大成功，关键就在于其整个业务过程中始终将围绕新、老顾客的生意管理作为核心主线，例如：通过产品利益广告来吸引顾客，采用有效的试用体验来招揽顾客，其次，对于老顾客的工作更是细致入微，例如在会员回馈、积分兑换以及

护肤经验分享教学等等。这些点滴的工作也正是本土企业与之的现实差距。

　　随着中国药妆市场竞争的不断加剧，新项目、新产品上市，没有广告的确不行，但是有了广告预算也并非一定会成功。重磅广告牵引、密集宣传刺激下货的时代已经一去不复返了，公众和消费者对于广告已经有了一定的认知和“心得”。在现阶段，简单寄希望于广告为救命稻草着实非明智之举。在现实的市场竞争背景下，促销技术也需要与时俱进、同步跟进和全面升级，适度减少线上广告的预算规模和水平，有效平衡和保证适量的广告投入，将目标消费人群的链条互动作为研习对象，加强针对准消费人群的产品体验和产品试用，加强消费者的价值链管理(数据库)以及各类社会公益活动，这些也都是提升产品品牌价值行之有效的办法。

　　小结

　　目前，业内很多本土药妆企业对于中国药妆市场的“薇姿模式”和“薇姿现象”一改常态，看法和认识也已经比较客观了，据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购

化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限，如何根本改善和彻底解决公众的消费习惯，也必将是一项长期而艰巨的任务挑战。

　　再次置身中国药妆市场，面对近亦忧则退亦忧的的客观现实中，难免心有余悸，正所谓古语说的好：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”