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“不求最对，只求最贵”这句话并没错，但关键是要让用户感觉到价值所在
文/Tom Doctoroff
中国新兴中等收入阶层的心理往往夹杂着种种矛盾，几千年的封建思想和儒家文化所导致的 “矛盾冲突”，也同时需要跨国公司的市场营销家们小心谨慎地应付。新兴中等收入
阶层往往存在着这样一种自相矛盾的心理特征：即追求其社会地位和个人财务状况不断发展的雄心，和等级化的社会结构所带来的保守心态。由此，中国人的灵魂深处同时存在着两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。
中国的中等收入阶层群体受到了表现个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使。由此，与争取一个稳定的将来相比，积极地把握现在更能激励这一特殊的人群。鼓励消费和传统的勤俭持家的思想，是一对矛盾。生活方式和经济机遇的爆炸性变革，加上微薄的收入、生锈的铁饭碗和昂贵的住宅等一系列现实情况，使这种矛盾有加剧的趋势。聪明的市场行销家们必须帮助消费者解决这一问题。下面的讨论将会囊括解决问题的六种建议。
【对大众消费收取更高费用】
中国人需要表露地位，如钻石作为晶莹夺目的地位表现工具，现在的消费出现了显著增长，今天上海的钻石消费能力已超过了日本，然而大部分新兴的中等收入阶层的人手头并没有多少现金。所以要根据消费者支付的额外费用的范围来淘汰人群。对此，在销售时公开展示产品是很有必要的，可以证明其相对较高的价格，比如TCL、海尔、康佳、长虹都是这么做。
【把地位作为工具】
在中国，“好的家庭出生”的概念是存在的，而且中等收入阶层对他们的未来非常乐观的。在最近一则男士钻石的印刷广告里，标题写着，“一朵火花就足够创造一个强大的男人。” 这个广告主角指间戴着一枚戒指，他品质到处闪耀，使得其上司和竞争对手都眼花缭乱，而帕萨特，高级的大众车，同样通过电视广告宣布，“他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。”
这些都说明地位必须作为一个武器来使用。它必须要保护平凡的战士努力争取到的各项成就，无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的。商场就是战场，生活就是忍耐力的测试。
【让愿望变成现实】
中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出1950年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。如每个女人都是“幸福女人”(即：幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足)。每个婚姻都是“美满”的(即：拥有爱情，富足和孩子的“完美”)。男人必须节节攀升。家庭应当是祥和宁静的。
简单，廉价的商品具有对大众的吸引力，所以它们成为了广泛的目标。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平台。广告的背景浪漫、多雨有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引，因为它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。另一方面，张柏芝主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照，通向富有和著名的生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。
【保持一个低调的外观】
现在就要讲一些小技巧了。在新兴中等收入阶层的行为清单里我们已经建立了一个鼓吹的形象，那么精明怎样才能与之平衡？一定能，也必须做到。中国人对地位相当敏感，的确如此，他们可能会竭尽全力来证实。但是适度的身份表现是给人留下印象的最佳方法。我们不该忘记儒家也有其两面性，相对立又保持平衡。
豪华汽车就是一个恰当的例子。一个奔驰的标牌完全可能激发嫉妒之心。价钱实在太招摇了。 某些“红眼病”会表面上表示赞美可内心想着：“他哪里来的钱？”奥迪A6就相对谨慎一些。突出不等同于抢眼。中国式的酷是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”。应当没有鼓起的肌肉，没有惟我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。
【将家作为堡垒】
表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须向前挺起他的胸膛的同时，防护好自己的后背。为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变，而是在你自己的家实现你希望的改变。TCL，大陆最创新的电视生产商采用了一个有力的主张，戏剧地表现它的等离子显示屏：“如果你的电视机只有7厘米厚的话，有谁还能说服你去别的地方看电视呢？”在他们的一个广告里，一个英俊男子把它放在了浴室里，这样在剃须时，他就能与屏幕里的迷人女子互动传情。
【地位表现，自我保护和孩子】
文化价值观念毫不留情地撞击着下一代的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬的小宝贝。孩子们必须是最优秀的。 “保护”孩子有两种形式：1)躲避危险和2)培养才能。简单的产品可以帮助孩子的成长。奥妙洗衣粉鼓励母亲让她的孩子“探究他周围的环境”，即使它可能会把衣服弄脏。“有效去除污渍，不用担心宝宝的成长。”一旦孩子进入正轨，家长就会公开表彰他的成绩，就像打开了强光灯。教室，小提琴朗诵和科学展览都是展示孩子的天赋的舞台。芳草，一种农村市场的洗衣粉，通过使一个小舞蹈演员的芭蕾短裙亮丽如新，生动描绘了它的漂白力。孩子在舞台上表演时，邻座说她“象小天鹅一样可爱”。然后当小女孩鞠躬谢幕时，母亲沐浴在热烈欢呼鼓掌之中。
以上这些是跨国公司在营销时的建议，但是近几年中国本土公司的进攻，也让跨国公司一度失去不少市场，因此下一步的措施除了营销，也要更加注重产品、研发等后发制人的战略。 所有进入中国的国外投资者，特别是对自己的文化遗产特别有自信的法国朋友：不要天真地以为中国消费者会喜欢你的产品。如果你真的那么设想，那只能说明你还没有准备好进入中国大陆市场。
事实是，国际品牌当然是一个卖点，但却远远不是促成交易的全部。
星巴克对此深有体会。它知道中国人不喜欢喝咖啡(原因还是因为热量太高)，所以，就相应地作了调整：1)同时供应茶；2)增加点心三明治的品种；3)店址选择在客流量较多、交通便利的地方；4)扩大店面的平均面积。在中国，星巴克不仅提供了喝茶、喝咖啡的舒适环境，它更是社会精英们聚会时选择最多的公共场所之一。它已俨然成为当地人们日常生活的一部分。
大多数汽车公司不生产双开门车型，因为其车型主要出现在价格较高的大型或超大型车中。但是中国有钱人却常常喜欢摆阔，所以福特汽车针对这种心理，推出了总统式轿车林肯航海家，专门针对那些有权有钱族，以充分显示他们的自信和尊贵。
联合利华的夏士莲洗发水推出了一款黑芝麻配方，将食物和洗发结合起来，其效果是使头发更黑更亮。其他的本土化产品(如为发质较差的消费者配制的人参洗发水，为油性发质配制的绿茶洗发水)也收到了良好的效果。自从1998年进入中国市场，夏士莲的定位可以说是180度大改变，从“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友关系”，“避免尴尬”到现在回归自然。与宝洁的飘柔品牌相比，夏士莲的媒体投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化举措，能够推出针对中国顾客的特别产品。
【不惜重金投入研发】
跨国公司大体上在研发方面的投入都比本土公司要多得多。这种比较优势来源于三个方面：首先，国有企业和其他中国企业的历史相对比较短，因此在再投资能力上实在有限。其次，由于大量农村打工人员涌入城市，平均个人收入增长水平很大程度上受生产率水平的影响。而技术创新对于增长的贡献却很小。第三，中国是一个儒家文化至上的国家。中国人注重实际，而非细节。几乎所有的知识，从科学知识到观测得到的知识，都是应用于实际的问题。在这个功利主义大环境下，长期为研发买单当然不是一件令人高兴的事情。日本相反却是一个注重细节的民族。创新来自于好奇心，一种对传统智慧的质疑。
【引导大众】
跨国品牌从前在中国都只瞄准非常小的受众市场，主要是沿海城市的一些消费层次较高的受众。因此，本土竞争者有机会进入跨国品牌所留下来的大片的空白市场，其产品主要针对大多数价格敏感的消费者。但是，如今一些跨国公司开始注意到规模效应的重要性，如通过授权经销商来扩大中国市场。
大多数本土公司都停留在销售驱动的层面。商品即产品，价格都差不多，质量也大同小异。而大多数的跨国品牌都有可观的高价差额，但定价之高也让很多人可望不可及。近来，更多的国际品牌开始采取双重策略：用最高端的一线产品来打广告，树立品牌形象，而用大众化产品来获得销售额的增长。例如，通用汽车从进入中国的第一天开始就是赢家。它以高档产品别克进入中国市场，将自己的光辉形象一夜之间树立起来，所以即使最近它开始引进低价车，但其品牌形象也不会打一点折扣。而大众一开始的定位就是低档车市场：寒酸的门把手，70年代末的设计，锡杯底盘。所以，尽管现在引进了帕萨特以及更高档的品牌，但大众的品牌形象和市场份额仍然每况愈下。更可悲的是，低档车中也不乏像奇瑞这样的有力竞争者。福特在市场上起步较晚，但还好蒙迪欧拯救了它。这款高档车的上市耗资3000万美金，这个数字远远超过它在早期的大众化品牌嘉年华上的投入。可喜的是，福特因此提升了自己的品牌形象。
【要有未卜先知的本领】
跨国公司可以预见未来。台湾的康师傅以其方便面产品成名。在人们收入上升，大批中产阶级涌现的时候，康师傅预见到了方便面市场将会大有作为。因为收入上升必将意味着工作压力的增加，时间紧了，方便面的需求当然会上升。由于进入市场早，康师傅迅速占领了方便面市场。此外，他们也是第一个推出“杯面”的品牌(面条是中国的传统食品。方便面的营养价值不高，通常商人们在一夜的狂欢、卡拉OK之后会吃点方便面填饱肚子，青少年在放学后也会吃点方便面)。
再说碧柔。泡沫洗面乳市场是一个受众比较小的市场，而碧柔目前的目标顾客是较小年龄的顾客，其策略也就是在他们还“小”的时候就“赢得”他们。根据在北美和欧洲的销售经验，碧柔也很清楚地知道，随着收入的上升，人们的护理用品会从简单的肥皂上升到沐浴露再到洁面乳。还有夏普。夏普在电视机市场的份额非常小。但在液晶电视机市场，它却有很大的市场份额。你现在可能还不熟悉他们，但如果他们继续保持这样的策略，那么若干年后，夏普将成为中国高端超平电视机市场的霸主。
【眼睛的盛宴】
最后，坦白地说，跨国公司在广告方面还是有明显优势的，相比本土公司，跨国公司更能把握消费者的心理，沟通信息更一致，品牌资产和媒体投放战略方面也更有优势。尽管也有人对此提出质疑，但是总体而言，西方企业的营销巨头们更了解一个良好的品牌定位的重要性。而且，毋庸置疑，跨国企业都是视觉品牌推广领域的高手。在这个视“简单”为圣经的市场，能够生动地展现自己的品牌往往直接决定了其存亡。飘柔的“一梳到底”(放开手，梳子可以直接在头发上面滑下来)也许是广告史上最杰出的作品之一。吉百利的“两杯牛奶”的广告现在频繁出现在电视广告和店内广告中。无需多言，在母亲们的眼中，吉百利巧克力即可口又营养，决不是简单的垃圾食品。
总之，跨国企业挥舞着“跨国品牌”的旗帜，极力宣扬自己的本土化能力，从高端女性护理用品到大笔研发投入，创新出更有视觉效果的品牌形象，使自己始终成为未来潮流的领导者。不可否认，中国的战场将会更为变化莫测。(作者为智威汤逊大中华区CEO，本文摘自作者《Billions selling to the new chinese consumer》一书，经作者授权刊登)
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