家居卖场的体验式消费是否仅仅是秀一把

http://finance.sina.com.cn 2006年03月07日 21:00 新浪财经

　　马瑞光

　　随着百安居、宜家、家得宝等外资家具、家居零售巨头的纷踏而至，内资家居大卖场也如雨后春笋般不断涌现，使得我国家居零售市场竞争空前激烈。而如何使得自身在百花齐放的大卖场中脱颖而出、领袖群伦，各家居企业可谓挖尽心思，奇招叠出。

　　除了在价格、设计、品类等方面下足功夫外，服务水平的提升也相当值得市场关注。新年伊始，广州三大家居品牌简美、东鹏、穗宝旗舰店纷纷亮相开业，更为“巧合”的是三大品牌均不约而同地打出“体验式消费”的旗号，从市场反映纯矗颜叨浴疤逖槭较选钡幕队潭瘸て冢诠阒莸厍破鹆艘还汕看蟮摹疤逖槭椒绫薄?lt;/p>

　　何谓体验式消费？美国人约瑟夫• 派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验式经济时代来临》一文中首先指出：所谓体验经济(将 “体验式消费”提升到一个更高层面来讲)，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　从全国范围内来看，“体验式消费”在家居零售行业并非新鲜事物。相比传统家居卖场，“体验式消费”除了注重商品销售之外，更加注重买场环境的构造，希望消费者在购买到自身所需商品的前提下，能够得到更多精神上的满足。以广州惠宝寝室精品店为例，除了床垫陈列方式一改以往累积堆放为模拟寝室陈列外，同时延伸到寝室睡眠环境构造、配套设施搭配以及为消费者提供了大量的睡眠知识传播；以此类似，其它的“体验式消费”卖场均以样板空间构造出相应的客厅、

卫生间、卧室，并以自身的家居装饰产品营造不同风格的真实氛围，让消费者真正感受到“家”的感觉，从而产生购买欲望。

　　由于竞争的日益激烈，家居卖场的服务提升具有必然性。“体验式消费”作为服务提升的一种全新形式，不应该仅是一种短暂的促销手段，而应该是一种长期过程。

　　家居卖场想要以此为定位达到提升企业

竞争力，则其“体验式消费”就不应该仅停留在表面，需要在如下方面进行系统全面的准备与提升：

　　1.经营成本上升，导致对卖场资金实力的要求提升。

　　首先，在卖场面积上，传统家居卖场商品只是简单陈列和累积堆放，而“体验式消费”则要求卖场商品配合各种形式的样板间以达到营造真实空间的目的。因此，对卖场面积的需求远远超过传统卖场而增加了经营成本。其次，样板间需要分别模拟展示卧室、客厅、厨房等不同的现实情形，而对设计、装饰品、灯光等条件有着更多的需求而导致成本上升。总之，实施“体验式消费”将大大增加家居卖场的经营成本，企业需要强大的资金实力为后盾。

　　2.商品服务提升。

　　“体验式消费”对卖场商品服务提升主要体现在三个方面：其一，商品的形态。装饰材料主要分为成品和半成品，传统卖场形式下两种材料都是直接销售。“体验式消费”形式下，成品装饰材料如橱柜、家具等要求其展示在一个完整的厨房和客厅中，让消费者能够直接感受；半成品装饰材料如油漆、地板等要求其做成成品并且展示在各种样板空间中。这种形式的展示不仅增加成本，并且对商品服务的要求也会更高。其二，商品种类。由于所有的展示都是在完整的样板间内，所以不同的样板间、以及同样的样板但由于不同的风格要求，均需要不同的商品，这无疑会加大对卖场商品种类的需求。其三，商品质量。因为所有的商品均在样板间内接受不同的消费者反复检验，以便消费者能够得到最为真实的感受，因而对于商品的质量有着较高的要求。

　　3.人员素质的提升。

　　“体验式消费”下简单的销售商品已经不是唯一目的，而如何使得消费者在购物中得到更多精神上的享受才是企业的终极目标。因此，除了卖场商品以及物质环境外，销售人员的素质给消费者的感受同样重要。当消费者独自沉浸在购物享受中时，销售人员应该远离消费者；而一旦消费者需要帮助时，销售人员应当及时出现并且满足其需求。此外，“体验式购物”对销售人员素质的要求还体现在销售人员对家居知识乃至装修知识的了解程度。在消费者面前，销售人员应该是一个专家顾问，对消费者可能提出的一切问题进行解决和建议。只有这样才能让消费者心甘情愿地认可“体验式消费”。否则“体验式消费”只能停留在物质和环境的机械层面上，而缺乏人与人之间的直接沟通与交流服务。

　　4.现场管理提升。

　　良好的现场管理是消费者在卖场中能否获得优质的感官体验及思维认同的重要保证。相比传统家居卖场，“体验式消费”卖场在现场管理服务上则更加全面、更加细微，无论是在卖场环境设计、广告与促销、商品陈列与销售以及营业服务等方面均需要明显的服务提升。5S现场管理曾是日本工业企业首先提出的一种生产现场管理方法，而对于“体验式消费”下的家居卖场现场管理也同样适用。家居卖场可以通过整理、整顿、清扫、整洁、教养五个方面的要求来全面提升现场管理服务，从而为消费者创造一个舒心的购物环境。

　　5.售后服务提升。

　　“体验式消费”家居卖场为消费者提供设计、商品展示和销售、装修等一套完整的家居解决方案。一改传统家居卖场只是家居产品和材料的简单销售，而深入到消费者购房、装修、购买家居等一系列的消费行为中。因此，在售后服务方面的提升也就非常的必要。在现有的送货基础上，家居卖场可以为消费者提供布局、装修建议，甚至可以直接为消费者进行全套的装修服务，形成新的利润点，并延伸到家居行业的上下游而形成一个完整的产业链，而世界零售业霸主沃尔玛在产业链上下延伸就是一个非常好的例子。

　　“体验式消费”是我国家居零售业提升服务的一种全新形式，由于市场消费者对此欢迎程度非常热烈，因此目前不少家居卖场纷纷以此为卖点，均希望能够在此领域独树一帜。

　　但因急于求成，不少卖场所谓的“体验式消费”均仅仅流于形式，并没有意识到“体验式消费”是一个综合体，它需要系统地全面提升卖场的整体服务水平。本文所提及的几个方面的服务提升仅起到抛砖引玉之功效，真正的以“体验式消费”家居卖场还需要综合考虑其他因素，以此为契机，全面提升家居卖场的整体服务质素，才能在未来的竞争中基业常青。

（供稿：逸马国际）

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