老年人保健品市场：难免尴尬

    作者：零点 来源：中国经营报

　　消费意识：宁可相信医生

　　调查中，有四成的受访者表示用保健品来保持健康没有必要，加强锻炼就可以了。有30%的受访者受到经济条件的限制，认为经济允许并不排斥保健品，还有17.1%的人不清楚保 健品的功效。认为很有必要的仅有7.6%。

　　受访者对于保健的概念以健身为主，相信医生，而对于保健品的必要性则认知不高。43.3%的受访者认为要身体健康只要加强锻炼就好了。31%的人表示平时没有什么不舒服，不舒服的时候就去看医生。

　　如果分年龄来看，60岁～70岁的老年人对于

保健品的认同较高，有44.8%的认同健康源于平时的呵护。而70岁以上的老年人更倾向于“要身体健康就要加强锻炼”(见附表)。

　　调查显示，老年人对于保健品的花费远低于药品的花费。每月平均医药费用为261元，而用于保健品的费用平均为57元。而且随着年龄的增长老年人的医药费逐渐增多，而保健品的费用则没有大的变化。从依赖性上也可以看出，表示常年离不开药品的有18.9%，远高于离不开保健品的5.1%的比例。认为保健品有没有都行的比例是53.4%，也说明保健品在老年人生活中的重要性并不高(见图一、图二)。

　　购买心理：“买的不用，用的不买”

　　调查显示，有55.1%的受访者至今没有使用过任何保健品，仅有16.1%的人正在使用保健品。在使用过保健品的人中，50.5%完全是他人赠送的，37.3%是靠自己购买的。说明在老年保健品消费中还存在着“买的不用，用的不买”的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示，有58.9%的受访者对此态度比较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。

　　商家服务：难以满足要求

　　在调查中有11%的老年人表示通过直销的途径购买过产品，但是主要购买原因上看仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37%是因为“亲朋推荐不好意思不买”而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断保健品的效果，因此容易产生盲目购买。

　　从保健品销售的另一个有效途径——会议营销也可以看出来，有23%的人接到过参会邀请，但是其中只有一半人会参会，并且参会后表示还会参加的人仅为三成。说明保健品企业在营销上功利色彩较浓，缺乏持续的健康咨询服务和产品知识的教育，使得参会的人不能够成为忠诚的客户，一方面浪费了资源，提高了和消费者的沟通成本，另一方面也使得潜在消费者对于商家的促销行为产生逆反情绪从而对整个行业的发展产生了影响。

　　研究人员分析，这些数据说明，第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。

　　第二，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。

　　因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上，毕竟，无形的影响远远大于有形的因素。

　　调查背景在各种老年商品中，老年保健品是一个例外。作为儿女孝敬的礼物，保健品仿佛一夜之间走进千家万户。但老年保健品市场的发展却是一波三折。谁是保健品市场后面的“无形的手”呢？有人认为是购买力。而实际上，购买力是购买能力和购买欲望的组合，因此，对于老年保健品消费来说，除了老年人的购买能力，他们的消费欲望和消费意识也是众保健品厂商值得研究和考察的。

　　调研方法、范围京、沪、穗、成都、沈阳、西安、武汉七个城市的2225个60岁以上居民进行了关于保健品消费的入户调查。

　　主要结论保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此老年保健品市场潜力巨大，但老年人群的保健品消费意识尚需引导。

　　对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。