瞄准靶心才会箭无虚发

    作者：尤红梅 来源：中国经营报

　　对于国际企业而言，十运会并非很大的营销平台，但是对于多数本土企业而言，十运会是企业体育营销很大的一个项目。一个企业赞助一个较大的综合性的体育项目，通过采访观察，做好全运会的体育营销，必须的功课有如下一些：

　　一、必须有详细的预算和计划，提前一年开始进行这些工作。

　　二、了解这个项目的独特特征。

　　1、 政府、运动员重视，观众、媒体重视程度一般。

　　2、 其中可能难免有不和谐的声音，夹杂着一些别的色彩。

　　3、 细分领域分析：项目关注度集中在极个别的领域，比如

乒乓球、篮球、田径的关注度很高，足球关注度很低。

　　4、 很难鉴定收视率，对企业的真实价值分割得很复杂，每个地方对于赛事有不一样的收视率，比如广东很少看湖南队和福建队的比赛。但是应该把握各种看点，比如可观性的比赛、名将、决赛等应该有所侧重的赞助以及投放广告，采取分散性重视的策略。

　　三、了解企业和赛事的对接点，了解企业以往的营销赛事与现在赛事的对接点，比如

可口可乐以刘翔为奥运和

十运会的对接点很精彩，而特步以谢霆锋为十运会的对接点，在时尚与运动的对接上就缺乏相应的过度性。企业也应该为未来的营销寻找好的对接点，比如可以在十运会上选择一个很有亮点的运动员进行投资营销，若其在奥运会中有出色表现，可以让品牌营销更加的生动。

　　四、一定要调查消费者感受。

　　五、将各种营销手段创新使用，比如各种相应的纪念品、纪念装。

　　六、运动会期间十分关键，随时会涉及各种关系的处理，这也是全面组织经销商关系公关、实力体现、政府公关、媒体关系公关的机会。

　　七、十运会平台适合于企业品牌对中华民族进行情感设计：国际品牌宜进行友好的情感设计，本土品牌则可以加强民族情感。

　　小贴士：

　　赛事主题特征参考：

　　奥运会：全球性、体育精神

　　世界杯：狂欢

　　NBA：自由、英雄主义、娱乐

　　十运会：全民健身、团结