盘点十运会营销契机：不同角色的不同企图

    作者：尤红梅 来源：中国经营报

　　“九分”，参加十运会开幕式的奥组委主席，罗格打出的分数。罗格说，本来应该打十分的，还是预留一分给2008年的奥运会。作为奥运前唯一的一个重大的综合性运动会，体育局、体育代表团、运动员、中央电视台……都将其看成奥运前的一次预演彩排，对于企业而言，真金实银的较量永远是或大或小的战役，绝没有彩排的机会。

　　逐渐逼近的北京2008年奥运会让2005年的十运会得到前所未有的关注，或成为企业营销战略布局中的一个重要节拍，或被当做品牌提升的主打歌，国际品牌、国内品牌都谨慎的诠释好自己定位的角色。

　　国际品牌：延伸和落地

　　

十运会被

可口可乐看做是其体育营销品牌战略架构的非主要传播平台。其战略架构是奥运会所传达的拼搏的体育精神，但是作为奥运会的TOP赞助商，依然需要其他的传播途径将品牌延伸和落地，而2005年的十运会和2006年的世界杯就是可口可乐在奥运会之前所寻找的阶梯性的传播途径。

　　即便是一个附属性平台，可口可乐与十运会组委会的合作谈判仍然进行了长达两年的时间，是协商时间最长的企业。十运会市场开发部相关负责人陈飞告诉记者，几乎所有具体的合作细节都进行了反复的协商谈判，比如进入会场观看比赛的观众是否只能带可口可乐饮料进场等问题，都曾是谈判拉锯战的高地。

　　虽然各层次的合作细节可口可乐都很较真，但其并未为十运会拍摄、推出新的广告片，也不会过于渲染十运会和可口可乐的品牌关联度。对国际品牌而言，十运会是他们表达自己和中国体育在一起的机会，而不是品牌提升的机会。因此他们也不会在品牌层面输入其他的概念。如何在十运会平台上秉承奥运营销的内涵？

　　可口可乐有一个很好的对接口，就是刘翔。这个可口可乐明星代言阵营的一分子，如今是可口可乐体育营销的一个线索性人物，一颗战略棋子。通过刘翔，可口可乐将十运会与以往的营销以及奥运会对接起来，其浓墨重彩的不会是十运会本身，而是刘翔这个对接点和消费者的沟通。

　　品牌拥有一个赞助权益之后，对于消费者而言，也许认识这个赞助权益，比如，只知道某某企业是赞助商，但并不接触品牌内涵。联合太度体育机构总裁朱小明认为，以奥运会为例，企业在拥有了奥运赞助的权益后，应该寻找阶梯性的传播途径，让品牌和产品的营销落地，把握一定的节奏感推出自己的营销策略。

　　参与赞助十运会是可口可乐体育营销中打出的一个纵向组合牌，在产品层面却给消费者打造了一个很好的消费理由。

　　本届十运会另一个引人注目的国际品牌是中国石化，业界观察人士认为，十运会对于中石化的意义不大，在品牌诉求上，十运会对中石化的品牌和产品诉求并没有显著的对接点。且在时间上与F1的档期又冲突，同时中石化又是奥运会的赞助商，在品牌整体赞助构架思路并不清晰的情况下，赞助各种运动是资源浪费，除了品牌知名度和暴光度及政府公关外，没有其他的意义。

　　本土品牌：搭载和提升

　　对于多数的本土品牌而言，1500万元的赞助费绝非小数目，可以将十运会上升到战略地位，作为一顿营销大餐去对待，当然1500万元赞助费不过是要享用这顿大餐所需花费的一部分而已。

　　特步集团总经理叶旗告诉记者，借助十运会进行的营销，特步共投入了5000万元，策划了一系列的整合营销。从十运会前的6月18日开始到9月25日在全国举行“烽火十运，特步同行”的主题促销活动。在十运会中成为浙江、

福建、宁夏、新疆、解放军代表队的运动装备提供商，将主要代言特步帆布鞋产品系列的TWINS请到南京电视台做节目，并且在央视五套保持每天25次的广告播放率。而隆力奇集团则成为十运会礼仪小姐的冠名赞助商。

　　叶旗认为，特步的目标是做到时尚运动品牌第一，而所谓的时尚就是主流崇尚的东西，因此，特步采用时尚明星谢霆锋和TWINS的代言组合，将略微“沉重”的十运会轻松时尚的表达出来。

　　一些体育营销专业人士指出，特步在本届十运会的营销策略上比较成功，比如成为羽毛球的冠名赞助商，而其竞争对手361度恰好是国家羽毛球体育队的装备赞助商，很好的打压了竞争对手。

　　但是特步和十运会的接口就没那么流畅：在中央电视台十运会的转播档期和氛围中，穿插谢霆锋的广告片，显得“生硬”，缺少时尚与体育的过渡元素，毕竟谢霆锋在体育运动中的色彩并不恰当，尽管谢霆锋爱好篮球，但传播给消费者的体育味道并不直观。

　　另外，对于十运会合作伙伴中，6成是江苏本省企业，对于他们搭载十运会营销平台，更多的业内人士估计是看中政府关系这一公关层面，因此，各种公关功课，要在这一刻做足。