零售业二次革命失利折扣店如履薄冰

   作者：朱力 来源：中国经营报

　　在国外市场颇为受宠的折扣店在国内却遭遇了窘境，包括家乐福旗下的迪亚天天折扣店和欧洲最为知名的折扣零售连锁集团狐狸镇等企业都显现出前所未有的危机感。

　　在国际上，折扣店号称商业业态的二次革命，零售市场的“第二桶金”。而在中国， 折扣店拼不过大卖场，与超市勉强能打个平手。在一轮竞争过后，折扣店已经不得不承认一个现实：这种地地道道的“舶来品”在中国很难和大规模零售业态抢生意。

　　折扣业艰难前行

　　

零售业专家、清华大学中国零售研究中心副主任李飞直言不讳地对国内折扣业的身份提出了质疑，认为与国外的同业态相比，目前中国市场上出现的折扣店并不是标准意义上的折扣店，多少有些走样。

　　10月17日，记者在位于北京朝阳区望京的一家名为奥特莱斯名品折扣店作了一番打探。这里最抢眼的就是“1到5折”的字样，但仔细发现，这并非一家真正的折扣店，它早因经营不善悄悄转型，除了顶层一些价格居高不下的国产品牌、外贸尾货撑场面外，其余层面均是出租出去的个体商铺，与服装批发市场别无二样。

　　具有“价格杀手”之称的法国家乐福三大支柱之一的迪亚天天折扣店也折射出经营上的窘境。当初，迪亚集团亚洲区总经理卡帕斯坦尼把迪亚当成抗衡老对手沃尔玛的一大武器，然而两年后一度被外界看好的迪亚天天在中国变得前途未卜，近亿元的亏损证实，他没有获得与家乐福大卖场一样的成功。

　　北京迪亚首联商业零售有限公司副总经理刘祖良默认了这一说法：“迪亚天天的销售状况不是很理想。”记者在这里看到，真正吸引顾客的低价果品、蔬菜，不但数量少得可怜，很多低价品也“有名无实”，容器中不是只剩一些无法选购的残次品，就是一些受欢迎的日用品长时间断货，以至于传出上海合作方“联华”执意缩股的消息。

　　最初宣称要把“欧洲新的商业思路带到中国来”的中国首席折扣店狐狸镇中国CEO Davie Lu也倍感压力，“狐狸镇在中国的运营商上海富客斯实业有限公司，有70%的资金是由英国母公司注入的，采用的也是内资资金运作模式，资金压力还是很大的。”

　　业内人士表示，随着消费者对这种业态的了解以及分食

蛋糕的对手越来越多，折扣业态将开始大浪淘沙的洗牌过程，规模小、客流量匮乏的折扣店将被淘汰出局。北京东炎时代折扣广场火速倒闭，南京的金鹰“欧来”折扣店、盘谷亚泰折扣店以及“欧特利”国际名品折扣店也相继“胎死腹中”。

　　祸起渠道之争

　　更令折扣店心慌意乱的却是一场看不见的渠道变革，引发了折扣市场渠道的“血雨腥风”。“坚实的

供应链条是折扣店赖以生存的生命线与迅速扩张的坚强后盾。”Davie Lu一针见血地指出：“不少折扣店穷途末路，是渠道的问题。如果不及时转换商品采购机制，努力寻找到适合折扣店经营的货源，那么折扣店经营就难以成功。”

　　两年前经营服装折扣生意，2005年转行的吴华退出折扣店这个圈子的很大原因在于和供应商矛盾的日趋加剧。据他分析，目前折扣店的商品来源有四种：一是自有品牌；二是直接从厂商买断经营；三是从代理商买断经营；四是通过出租商铺公开招商自愿进入的品牌。当初吴华做折扣店，通过代理商和招商进货，这也是国内折扣店惯用的模式，而不像国外或是生产自有品牌，或是直接从厂家拿货。因此货源不稳定，常常发生断货现象，而且价格偏高。于是吴华终因不堪亏损而被迫退出折扣领域。

　　意大利著名品牌图莎蒂的一位代理商就告诉记者，正价市场蒸蒸日上，图莎蒂暂时不会考虑屈尊到折扣市场。同时，这位总代理担心自己的服装进折扣店后，会影响品牌形象。她的话，代表了很大一部分高档服装代理商的心声，也是目前很多折扣店感觉进货难的一道现实屏障。一些折扣店甚至不得不招进一些二三线的伪劣杂牌充数。

　　而按照某位折扣店老板的说法，以联营招商方式，将商铺出租给商户拿折扣率盈利，与目前百货的经营方式没有实质性区别。但正因为这种形式出现在折扣店里，不稳定性更差，常常是一个品牌上个月还在某折扣店里亮相，下个月就难觅踪影。

　　中国零售业态中的弱者

　　在欧洲发达国家的大型零售商中，折扣商店与百货、超市、大型专业商店一起四分天下。在日本，无论是经济低迷期还是繁荣期，折扣店都大受欢迎，如果以总零售额为标准，其他业态都难以望其项背，是什么原因让其在中国的发展之途充满了尴尬？

　　“从中国目前的情况看，折扣店拼不过百货商场，与超市勉强能打个平手。”上海商业信息中心主任朱成钢向记者解释，在营销范畴里，折扣是一种营业推广手段，一般为期21天～30天的促销打折最能激起消费者的购买欲望。国外商业秩序成熟，百货、超市、大型专业商店与折扣店的价格呈梯度，因此折扣店的价格很有吸引力。但目前中国整个市场还处于价格竞争导向阶段，每个商家都在打折，折扣店的折扣变成了一种正常的销售行为，消费者对此产生麻木感后，必然不会出现“疯狂”的局面。

　　经历了品牌撤柜危机，杭州EX奥特莱斯折扣店的负责人对不明朗的前景感叹道：“种种原因最终决定了我们不是主流，只是一种补充的业态。现在的消费者已经养成去百货商场、超市一站式集中购物的习惯和消费心理，客源很难转移到面积较小、种类较少的折扣店内。”

　　“作为一种新业态的起步，会有一个磨合和发展的过程。”刘祖良告诉记者，折扣店这种以低价为特征的业态，在中国肯定有着广阔的市场。但折扣店必须明确自身定位，培养长期固定的消费群体，必须有一个大型生产商，长期为其提供廉价货源，只有大批客源被低廉的价格吸引，折扣店才有生命力。