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作者：洪宇 王方华 来源：中国经营报
对话高德思：本土品牌建设的出路
由财富(中文)与上海交通大学安泰管理学院联合举办的“2005中国品牌管理巡回论坛”7月21日在京举行，本报记者对财富(中文)董事长高德思进行了专访。
《中国经营报》：在最新的财富500强名单中，中国内地企业有15家上榜，请问上榜的本土品牌中有哪些在国际上的知名度较高？哪些可以算是真正的国际品牌？
高德思：中国银行在国外的影响力还不错。但由于大部分企业并不是直接针对消费者的，所以不能完全以品牌来衡量，如中石化。看一下上榜的名单，可以发现，几乎所有上榜的品牌都是大型的国有企业，它们都在本土市场上比重较大，但尚没有世界公认的大品牌。有几家内地企业不得不提，联想通过收购IBM在海外造成了极大的影响，国外很多人以前没听过联想这个品牌，可在收购之后，世界上很多人都认识了联想。因此很多品牌专家说，从品牌这个角度来讲，能在美国建立声誉，联想无论花多少钱都是值得的。与此相同的还有TCL，通过与汤姆逊结合，扩大了在海外的影响力。所以说，购买国外的品牌，是很好的建立品牌的方法。
《中国经营报》：“中国最有价值的品牌”调查显示，跨国公司的品牌依然强势，如何评价本土品牌在调查中不尽如人意的表现？他们存在哪些共同的问题？
高德思：我想理解这个问题，不能脱离中国经济和企业发展的水平。也就是说，中国企业的品牌状况与中国经济和企业现阶段的发展水平是相辅相成的，所以我们应该从历史和发展的角度来看待这个问题。一是发展时间比较短，二是中国的市场很大，本土企业还在市场发展的初级阶段，还没有想要到国外去的愿望。
改革开放以来，中国已经建立了相当多的在国内市场有一定地位的品牌。中国企业刚刚开始走出去，尽管在国际上有知名度的品牌还不多，但我相信这种状况很快会改变。
《中国经营报》：你认为中国品牌成为世界品牌还有哪些制约因素？
高德思：最大阻碍是观念上的。常把品牌和企业的标识、广告宣传相等同，对品牌认识不够深刻。实际上，品牌是一个联想，当提起某个品牌时，你会立刻想到它是做什么的。品牌是一个系统工程，通过战略手段进行组织、定位、细分，这个过程很长，需要特别大的投入。而中国企业则主要通过价格和广告两个手段，企业的营业收入低，拿不出钱来创新，只能做广告，强行告诉别人做的是什么。因此，品牌的建立与产品的创新密不可分。华为是国内比较典型的例子，国外数据统计显示，在电信企业当中，他用于投入研发的资金大约是20%，是目前来说最多的。
《中国经营报》：我们知道《财富》本身就是一个很好的品牌，500强和全球财富论坛也都享有世界级的声誉，请谈谈品牌建设方面的经验？
高德思：说的没错，以刚刚结束的财富论坛为例，财富论坛只有十年的历史，但已成为世界级的会议品牌，这里面关键的一点是质量。现在不少媒体也在尝试通过举办活动建立品牌，但做的到位，达到效果的并不多。有的会一味追求盈利，比较商业化；有的投入不足，一味降低成本。而财富论坛，杂志有专门的会议部门，一年只做很少的活动，关键的环节绝不外包，以保证论坛的质量。比如，论坛的核心是议题设置，会议部门不仅在内部集思广益，还专门与中国的政府磋商，同时邀请各地的CEO事先开小会，商讨议题。这里涉及的工作量和成本可想而知。这样做虽然加大了成本，但好的会议质量维护了品牌的价值。
《中国经营报》：财富(中文)今后还将在国内举办哪方面的活动？
高德思：2005年，我们还将举办“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”论坛。企业的成功，包括品牌建立，关键一点是在于人才，而打造雇主品牌有助于企业吸引和留住人才。这一点我们希望能引起中国企业家的重视。洪宇
本土品牌在全球化推动下崛起——王方华解读本土品牌崛起的契与槛
在市场区域化的情况下，中国的本土品牌是小品牌，它的品牌价值、品牌影响、品牌关联度、品牌的市场带动度都体现为一个小品牌；当市场全国化的情况下，是中品牌，我们看到某一个品牌代表某个城市，比如春兰代表泰州，泰州市以春兰为荣。当春兰逐步发展成为全国领先品牌的时候，泰州也在中国经济当中崛起了，这个时候，一个地区依赖一个品牌进行发展，称之为中品牌；当市场国际化的情况下，出现了大品牌，企业不仅将市场规范在中国，而且把视野投放在国际市场，制定了国际化战略，譬如海尔。
中国本土品牌真正要崛起，是要在市场全球化特征下，创造特大品牌。而中国在目前情况下还很难预测会是哪些企业成为特大品牌，从某种程度上来说，中国只有一个企业称得上特大品牌，那就是青岛啤酒。我不知道这个说法对不对，在全世界喝啤酒的人当中，10个里面有一半以上知道青岛啤酒。除此以外，闭上眼睛想一想，中国还有哪个本土品牌称得上特大品牌呢？想不到，没有！要不就是还有一个：“Made in China”“中国制造”是特大品牌。全球化的情况下，没有一个地方看不到“Made in China”，人们都知道这是一个质量还可以，用用还顺手，价格也不贵，放在家里可以长期使用的品牌。看到这种情况，我们想到，中国实际上存在着这样的现实。
我们看到世界上主要的品牌都进入中国，中国已经是世界品牌着陆、争峰的市场。但是，与此同时，中国企业也开始走出去，在国际市场上开始可以看到中国的品牌，至少有些品牌打的是洋品牌，但是它是中国制造。我昨天看到某公司准备制造几万辆汽车，它专门用于欧洲市场的销售，其实世界市场也在中国化。那么跨国公司在全球中的地位越来越突出，在全球的发言权越来越大，但是大家需要注意：全球化的进程正在受阻。譬如以法国人为代表，投票反对欧洲宪章，他们对全球化表示疑虑，对发展表示保留；越来越多的贸易摩擦，反倾销事件都是针对全球化的，因为在全球化的过程中，本国的经济受到冲击，本国的企业受到打压。我们预计，在未来一段时间里面，全球化的步伐将会放慢。而跨国公司为中国培养人才这个话题应该不用我多说了，我已经多次看到本土企业的市场经理曾经在某某跨国公司工作过，我认为这是一个非常好的现象。(赵正整理)
王方华 教授 上海交通大学安泰管理学院院长
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