政策临界点逼近 医疗广告围城难解

　　医疗广告是不会一消了之。医疗作为一个巨大的产业，如果不做广告，就相当于一个人被堵住了嘴巴，但监管部门应清楚哪些是该控制的，哪些是该取缔的，哪些是该扶植的。

　　“目前正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，以后所有卫生部门不再承担做医疗广告鉴定的任务”两会期间，卫生部常务副部长高强的言论引起了相关人士的关注。日前，卫生部新闻发言人毛群安表示，卫生部正在和国家工商总局合作，进行全国调研，拟取消 医疗广告。同时，探讨利用卫生部网站免费发布医疗服务信息的可行性。由此，对正处于政策“临界点”的医疗广告未来何去何从的讨论又引起了业内人士的关注。

　　审批时一个版本，实际播放又是另一个版本——医疗广告的惯招

　　“卫生和工商两部门是绝对不会允许一些民营机构的违法医疗广告出现在媒体上的，但这些医疗机构都有其惯用的招数，与监管部门打‘擦边球’。” 卫生部卫生经济研究所副研究员石光对记者说。

　　从2000年开始，社会资本开始进入医疗市场，为了在医疗市场分一杯羹，民营医疗机构加大了医疗广告的宣传力度。

　　由于医疗广告的特殊性，一些医疗机构通常在报审时使用一个广告版本，但播放时却使用其他的版本，用套版方式播放广告；再就是“打游击”式的在地方频道进行播放，抓住地方小台获利心切的心理，在监管部门看不到的地方进行广告播放，广告词皆为夸大疗效，并辅之以莫名其妙的专业术语。

　　“一般来说，正规的医疗广告应只有医疗机构的名称、治疗的科目和医疗机构的联系方式。”石光补充。

　　文字内容卫生部审批

　　制作工商局审批——监管部门的缺位

　　“以增高鞋为例，从研发环节、到产品生产环节、再到生产检验环节，最后到面市、销售，每个环节都存在着问题，因此现在单独指责医疗机构也不是很公平”石光说：“这是一个综合治理的问题，作为管理部门来说，难辞其咎。”医疗广告的文字、内容审批由卫生部负责，而广告的管理监督则由工商局负责，这就给一些医疗机构的投机分子以可乘之机。

　　去年8月，国家广电总局下通知要求严查“挂角小广告”，但是大于电视频道标志的“挂角小广告”至今仍在一些电视频道上挂着；国家工商总局去年要求严查虚构故事情节的电视短片医疗广告，但某些医院的电视短片却一再现身银屏。

　　是什么导致了这种情况的屡禁不止？

　　“我们现在不是无章可循，而是有章不循”中国康复研究中心公关部主任陈亚伟在接受采访时说：“新兴医院也是有行医执照的医院，但屡批屡犯，监管部门的缺位显而易见。”

　　石光认为，在这方面应该形成有效的监管链，在医疗广告的管理上明确划段、管理到位、责任到人。要明确监管什么，对监管范围要有明确的法律规定，不能由部门自行确定；避免监管范围的无限扩大。

　　禁则变，变则通——医疗广告能一消了之？

　　中国传媒大学黄升民认为，医疗广告是不会一消了之。医疗作为一个巨大的产业，如果不做广告，就相当于一个人被堵住了嘴巴，但监管部门应清楚哪些是该控制的，哪些是该取缔的，哪些是该扶植的；不同的广告形态有不同的影响，管理机构应出台明确细则，违法广告应坚决取缔，不真实的广告应给予引导；不仅要对违规的广告主进行惩罚，对刊登或播放违规广告的媒体也要加大惩罚力度。

　　“‘消则变，变则通’，即使取消了医疗机构的广告，民营医疗机构迫于生计，宣传会以新的传播方式进行，然后再取消，再发生，最终还是治标不治本。”黄说。

　　陈亚伟说，有限度的管理是很必要的，北京电视台现在播放的北京建国医院的广告就有了很明显的进步。对于这种规范性的医疗广告，我们是不反对的。

　　不管是取消，还是加大监管力度，民营医疗机构都将面临“临界点”，长沙爱尔医疗投资管理公司董事长陈邦说：“民营医疗机构作为弱势群体，确实存在着资历较差、队伍参差不齐的情况，监管部门应进行正确疏导，而不是‘一刀切’式的取消。”