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作者：洪宇
保健食品一直介于食品与非处方药品之间的间隙带，不断地推陈出新，不断地绝尘而去，让国内保健品市场一直处在乱舞春秋的年代：形形色色的新包装以倍增的速率袭击着广大消费者的钱袋。
保健品市场：进入整理期
市场混乱的原因有很多种，商人的惟利是图、不择手段是一种，产品的鱼龙混杂也是一种。石家庄大天力保健品有限公司创始人谢中胜说，审批门槛过高，过分强调功能性是造成混乱的根本原因。政府渐次加大了对医药和保健品行业的行政干预，市场本身固有的调控规律被掩盖，市场设限变成了设限市场。许多不法企业常做的就是，做一个标志，虚编一个功能，然后去报批。成功报批后，再经过上千万元的宣传推广，扩大销量，狠嫌一笔之后，人间蒸发。谢说，仅石家庄中山路一条街，光卖保健品的门市就有七八家，每家面积不超过15平方米，产品种类繁多，贯穿人类生命全过程，无所不能。然而，并没有人去监管这些店面，也没有人去过问这些药品是否合格，但偏偏就有销路。这种脱钩的利润成本，让正规厂商也是有苦难言。有位不愿透露姓名的业内人士说，国内保健品市场从1985年起就没有变过，没变的是门槛设限仍然高，行业监管仍是空白。
相对于国内对保健品功能性的重视，国外一些国家更注重的则是产品在保质期内的稳定性和安全性。保健类产品只允许被注明“适合某某类人群使用”的标志，不允许过分夸大产品的功能性，避免消费者在广告的影响之下购买。这样使每一产品都处在良性竞争的状态之下，通过自然的市场手段对产品进行淘汰洗牌。
中国保健协会副秘书长贾亚光就曾一针见血的指出，行政监管专门针对知名企业下手，而对真正造成保健品市场混乱的、正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何，使“短命”成了保健品和保健品企业的代名词。
而且由于政府对国内保健品市场的大起大落和忽冷忽热毫无思想准备，因而在规范企业行为的时候缺乏原则和依据，就像家长教育孩子，平时放任自流，一旦惹祸就往死里打这也有待改进。
保健品营销：终端制胜
庄小姐像往常一样来到药店，购买自己常用的润洁眼药水，但药店的售货员却不断地向她推荐另一款“润彤”旗下的眼药水，在听了售货员一番堪称专业的解释后，庄小姐购买了后者，这是我们在去药店时经常碰到的情况。蜥蜴团队营销专家段炬红说，保健品行业是个比较特殊的行业，与其他产品主流的推广宣传及促销不同的是，它更注重渠道的建设和覆盖率等终端效应。所以我们时常可见，打了广告的产品在药店无人问津，而有些不打广告的产品，却在售货员的游说之下销量大好。
市场由多元素构成，以往保健品走的是“厂家——药店——消费者”的短线营销模式，但现在普遍走的是产品供应链的长线模式。产品的供应链有助于扩大产品的辐射力和产品渠道的快速铺设。与此同时，供应链是个复杂的系统，系统上每一个环节都需要多加注意，哪一个环节出了问题，都会造成系统的崩盘。段炬红说，传统的保健品企业对供应链的维系较好。以石家庄大天力为例，走的是品牌连锁经营的模式，对消费者采取会员制，供应链应该说是相当牢固，物流配送体系也相当成熟，但存在着市场扩张速度慢、品牌传播速度慢、市场积累时间长的问题。
纵深到保健食品的发展，创新力不足、市场反应力不够是行业的现状。反映到市场上就是，小地区成功，而大市场不成功。企业的全国性策略不足，产品发包进入市场后，完全依赖于下游地区的经销商，造成松散、游离的经营传播，各地区经销商只顾着本地区媒体的投放，跨地区媒体的投放几乎全是空白，直接影响了产品的传播效力。
无论是会议营销，还是体验营销，在保健品市场都有用武之地。但是，来自于营销费用增长的压力和安利、仙妮蕾德等直销企业在中国市场取得巨大成功的诱惑，让国内许多中小企业对直销模式蠢蠢欲动。段炬红说，由于目前中国开放直销的政策并不明朗，特别是内资企业可能会比外资企业推迟开放，所以能否拿到直销牌照便成为首要的风险，而直销行业的复杂性，也会成为内资企业经营发展过程中的第二道鸿沟。企业在选择直销模式之前，应慎重考察市场。
保健品发展：针对性是趋势
将保健品归归类，我们可以发现，一种是以品牌资源为优势的企业，如太太口服液、昂立一号等；第二种是以民族特色为资源的企业，如藏药系列；第三则是以技术提升为资源的企业，目前还没有特别成功的企业，但不可否认的是，技术提升是未来保健食品行业发展的必然趋势。
在美国，保健品市场非常冷清，因为每个人都有家庭医生，都在家庭医生的指导下，在超市选购一些维生素类的食品补充剂。应该说，“药食同源”的保健品是中国市场所特有的。
谢中胜强调，未来保健品市场会进一步细化、更强调针对性。现在的保健品综合力太强，什么功用都有，都集于一身，但实际上却是，吃和不吃没什么两样。
“未来保健品的发展方向不应该是事后治疗，而是事前预防、事中保健”，段炬红说。针对青少年贫血、缺维生素的保健品；老年人滋补类的保健品；女性更年期、经期的保健或保养类保健品，都有可继续开发的空间。
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