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作者：洪宇
在今天，广告创意已经不仅仅体现在广告内容上，而在广告形式、广告投放方式上也具有很大的创新空间，尤其是广告与节目、内容资源的巧妙融合和深度合作将为广告效果的提升带来更大的空间。为什么要进行媒介创新，如何进行媒介创新，带着这些问题本报记者采访了传立媒体中国首席执行官李倩玲。
接近消费者让创意具有娱乐价值
《中国经营报》：以往提到创意往往都是广告创作方面的事情，但是最近一段时间，媒体广告创新的提法越来越多，甚至有些观点认为媒体单纯卖秒数和版面的时代将被打破，以后的电视广告形式将不再是单纯的30秒、15秒和标版这些传统的形式，而将有更加丰富的广告形式出现。你怎样看待这种创新潮流的出现？
李倩玲：其实广告发展这么多年，广告效果都在逐年递减。对于绝大多数的消费者、广告主、媒介使用者来说，广告接触实在太多，因此，无论是消费者还是媒体，对广告都开始有越来越多的选择。在现在广告创新意识越来越强烈的时候，对于我们来说有两个挑战：一是怎样才能让广告越做越有趣，让创意越来越具有娱乐价值，让消费者把广告当成娱乐节目去欣赏；二是怎样用其他新鲜的形式去接近消费者。现在，消费者在渠道上接触到的媒介越来越多，有分众的，也有聚众的，如写字楼里等电梯处的屏幕、地铁里未来将要设置的动画看板等。如何让消费者在日常生活接触最多的点上看到广告，并不是单一的传统媒体就能做得到的。如何让消费者在短时间内记住广告，还要进一步加深对新型媒体的研究。
载体越来越多，广告不断地被分散，媒介载体的有效使用价值正在被越来越多的客户所考虑。创新的广告形式，可以让消费者更主动地去关注广告，但并不会完全取代传统广告的表现方法。如，美国是一个高度开发的广告市场，它们不仅有传统广告，而且广告费还越来越贵。现在的新媒体市场不断地被开发，广告主相对于以往有了更多的选择方案，但无论是传统媒体，还是新媒体，单一传播的价值始终都是有限的，只有靠多样媒体的组合，才能做到最有效的传播。
《中国经营报》：在传立媒体服务的客户当中，他们对媒体创新有着什么样的态度？创新媒体广告这种无法用ROI(投资回报)或者千人成本考量的媒介投放形式如何获得客户的青睐？你们将会用一种什么样的方式评估创新媒体广告的传播价值？
李倩玲：客户对媒体创新的看法是相当鼓励的。企业每年的广告预算都是越来越多，但同时广告的拥挤程度也很高。据调查，中国消费者平均每周要看超过600支以上的电视广告片，所以客户才会希望有更多创新的方式去让消费者记住品牌和产品。更重要的一点是，广告创新在无形之中为品牌和产品提升了美誉度和偏好度。
我们在评估、分析的过程中尽量去量化，但量化的分析并不是评估广告效果最主要的分析。用创新媒体，是与品牌的总体策略相结合，以达到彰显产品特点、突出传播效果的目的。传立媒体曾做过摩托罗拉(中国)与光线传媒娱乐现场的赞助合作，赞助费用相当高，但为客户所带来的品牌价值也是非常的有效益。应该说，通过合作更加显现了品牌的价值，客户对这些都是有所了解的。
传立媒体连续3年评选媒体创意大奖，鼓励传立各公司把为客户执行出来的创意进行参展。客户不仅非常支持，而且还参与到活动中来。从客户角度来讲，也许媒介创新多一些，就能让品牌在竞争中凸显出来。
创意的流程
《中国经营报》：作为专业的媒介策略与购买机构，传立媒体在媒体广告创新方面有哪些比较成功的个案值得分享？
李倩玲：最有意思的是去年跨年的时候，我们帮德芙巧克力做的一个策划。在地点上，我们选择了上海外滩的震旦大厦，在LED屏幕上做了户外看板，但这只有效果，却并不是那么有创意。当时因为要跨年，许多年轻人都会选择在新天地庆祝新年的到来，看到这个趋势，传立媒体就做了一个“跨年倒数”的活动。当天晚上，还是照常刊登广告，到晚上十点后，改成倒数的内容，并且在大厦包下场地，请消费者、记者来参加一些活动。这看似一个非常普通的户外个案，但由于在特定的时间和地点，效果很理想。今后每年我们都会有这样的活动。
还有一个就是现在比较流行的置入式营销。当我们说到法国，大家就会联想到浪漫；当我们说到巧克力，大家就会联想到爱情。法国有一部非常有名的小说，在书中提到了德芙巧克力，当它将要在中国发行时，我们就去和出版社谈，在中国的发行全部由德芙来赞助。其实置入式营销，不一定非得是电影、电视才可以做，只要媒介载体有内容的都可以做。
《中国经营报》：作为一种专案广告形式，为客户策划一个特殊的广告形式是怎样一个流程？如何能够策划出一个更具有传播价值的媒体广告创新形式？
李倩玲：传统的广告策划里，创意人员就专心地做创意，媒介策划人员就专心地做媒介策划，一个下单，一个接单，几乎没有什么沟通。但如果是一个创新的媒体广告，创意人员和媒介策划人员就要有一个很紧密的结合，做一个小型的脑力激荡，这样才会有突破性。现在多数媒介公司都独立出来，两者关系很容易流于表面，如传统企业一样，创意人员是生产者，媒介策划人员是销售者，这种模式应有所转变。
策划一个更具传播价值的广告要从消费者的角度出发，如果仅仅单纯从广告主的角度出发，那只是就创意谈创意。创意人员应该在消费者的媒体接触习惯中寻找突破口。以户外广告为例，一般消费者周一到周五上下班的路线基本都是固定的，每天看到的户外广告也都是固定的，如果每隔两三天就换一次海报内容，去吸引消费者的注意力，利用固定的时间去制造与消费者对话的机会，将消费者接触媒体的习惯与媒体自身特点相结合，这样就会产生很好的传播效果。
《中国经营报》：在中国这样一个媒介环境复杂的市场上，进行媒介创新的最大障碍是什么？
李倩玲：我认为，一是来自于政府的一些限制，尤其是户外媒体，可能想做一些创新的表现，但是政府可能不会了解广告行业的特殊性，不会许可广告公司的创意做法。另一个就是，国内地域广阔，语言多样，可以称得上全国性媒体的只有央视，其他多多少少都有局限，没有全国效应，所以每做一个产品，都要有多个创意在不同的地方做，才能感受效果。因此，幅员辽阔对于我们来说是很大的挑战，增加了操作的难度。
《中国经营报》：如何评价湖南卫视“超级女声”与蒙牛酸酸乳之间的这种合作形式？在你看来他们的这种合作模式对国内的媒体广告创新具有哪些借鉴和促进作用？
李倩玲：合作确实非常成功，可以说是天一无缝的结合。蒙牛通过这个活动，直接增加了消费者对品牌的美誉度。二者的市场定位非常直接，不需要通过广告创意来刻意策划。国内很多企业真正能够像蒙牛酸酸乳和“超级女声”这样紧密结合到刚刚好的个案极少，很多企业不会关注节目内涵与品牌内涵的关联度，只是为了打广告而打广告。国内赞助商应该引起思考，我在国内看到很多钱都被浪费，也没有体现品牌的价值。
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