当商业模式遭遇异域困局 变与不变触碰底线

　　来源：中国经营报 本报记者：张一君

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　　变，双面生存

　　典型企业：雅芳

　　入乡随俗的雅芳走得磕磕碰碰。

　　1998年4月，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》颁布，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这项规定使雅芳公司最具竞争优势的直销模式无法进入，雅芳踏上了艰难的模式转变之旅。

　　“直销+零售”是雅芳在中国开辟的新模式，创造性地提出了“四条腿走路”的策略，即同时发展“BB(专卖店)、PBC(合约美容专柜)、SD(零售店)、SP(推销员)”。

　　最初的改变让雅芳中国迅速走出亏损及难以开展业务的困境。雅芳从1998年开始转型，经过四年的演变，已经完完全全像一家传统的

化妆品公司了，到目前为止，其终端网点近80%为专卖店、近20%为专柜。

　　而一直坚持直销模式的安利公司在中国市场的崛起也让雅芳高层心里颇不是滋味。2004年，雅芳对外公布的销售额为22500万美元，折算人民币不到20亿元，比2003年至少下滑了16%。与此相反，安利在华销售额2004年则达到了170亿元以上，增长了约60%。

　　但最早拿到直销牌照的雅芳也很难“再回到从前。”因为既成事实是雅芳在中国市场建成了数量庞大的专卖店，由此成功地在三四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利地做深度分销的专卖店渠道，这是雅芳转型的最大收获，也是其回归直销的最大障碍。同时实施店铺销售与直销员销售的经营模式会让二者互相竞争。

　　变，死守底线

　　典型企业：eBay

　　熟悉电子商务的人士都知道，eBay的收费模式在其他网络物流平台找不到盈利模式的情况下横空出世，带领eBay迅速成为电子商务领域的翘楚。其收费模式就是对在网站上进行交易的卖方收取服务费，这些费用包括登录费、开店费、交易费等。

　　依靠这种生意模式，eBay通过登录费和交易手续费共获利10多亿美元，2005年全年营业额近30亿美元。

　　eBay没想到在中国遇到淘宝，虽然一样主要致力于C2C的在线交易，但淘宝的盈利模式与eBay大不相同，淘宝不对卖家收费，在其平台上，大量的商品可能都采取一口价的方式挂牌，而交易佣金的概念似乎永远都不存在。

　　淘宝似乎定位于中国最大的线上分类广告媒体，通过额外的广告、商品排名等方式收取费用，从而打造与eBay易趣完全不同的商业模型。这个不要钱的平台对eBay中国的挑战毋庸讳言。

　　eBay中国不得不图变。从去年5月1日起，eBay易趣将所有物品登录费全部下调，而且竞价卖方的登录费比定价卖方低50%；同时，橱窗展示费变为免费；普通店铺月租费下调至35元/月。为了给买家和卖家提供更畅通、更直接的沟通渠道，eBay易趣与Skype实现全面对接。为了更进一步地解决安全支付的问题，eBay中国实施“安全支付”计划。

　　但不管怎么调整，eBay都无法放弃其核心的收费模式。结局是eBay的高管们不愿意看到的：中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，而在商品数量方面，淘宝网甚至是易趣的10倍。

　　不变，搁置问题

　　典型企业：雅虎

　　雅虎在美国成功的搜索加门户模式在中国遭遇滑铁卢。

　　美国的员工成本高，在门户模式上，采用了大量机器编辑的手法，编辑队伍人少。而在中国，劳动力成本低，但是，当只有几十人的雅虎中国最初与新浪、搜狐做门户竞争时，面对对手数以百计的采编队伍，希望雅虎总部能增加投资，扩充人手，却被拒绝。胜败顿见分晓。

　　在百度以搜索在中国迅猛成长时，雅虎中国依然无力面对。雅虎全球一直纳闷的是，在美国成功了，在日本成功了，为什么不能在中国成功呢？但是固守终无起色，遂将雅虎中国卖给了一家叫阿里巴巴的中国公司，转而成了对阿里巴巴的一种投资行为。

　　不变，期待长远

　　典型企业：沃尔玛

　　众所周知，沃尔玛依靠零库存的仓储式营销模式一度排在

世界500强企业榜单的第1位，其全球总裁李斯特曾经在接受记者采访时明确表达，他相信建立在高效物流配送基础上的沃尔玛模式，一样可以成功复制到除美国之外的其他国家。

　　但中国业务一再挑战李斯特的这句豪言。通俗来讲，仓储式营销其实有几个假设：首先，供货商们必须规范化，以保证规范高效的物流配送；其次，规模化才能降低成本，保证低价策略；再次，消费者要有集中采购的习惯。

　　仔细分析，中国市场好像不具备这三个假设条件中的任何一个。沃尔玛的“入乡随俗”难免步履蹒跚。