外行资本涉足快速消费品领域的误区与对策

　　文 / 戚海军

　　近年来，一些外行资本纷纷涉足快速消费品领域，如医药、化工、地产等，有的卖酒、有的卖饮料，可谓不胜枚举！但总体来看，这些外行资本涉足其间后，市场前景并没有预想的那么乐观，多数企业在快速消费品的一些行业领域中不但没有尝到甜头，倒还先吃了不少苦头！之所以会出现这样的窘境，笔者认为这些业外资本在延伸该领域的发展过程中除了存在草率挺进、盲目跟风等因素之外，主要是没有理性分析机会与风险，从而使自己走入了一个发展误区，同时更没有针对风险与机会建立一套可行性强的战略体系，以至举步维艰。下面略谈一二，算是抛砖引玉！

　　误区一、对资本以外的因素重视不够：

　　我们国内现在不少企业喜欢做“多”，不喜欢做“专”，认为自己资本强大有实力，就可以朝多元化方向发展，就可以涉足快速消费品等其它领域，所以，近年来疯狂地玩兼并收购、涉足外行的企业太多，可后来被玩“死”的也不少，多者是进退两难、穷途末路！造成这样的难堪局面是因为我们不少企业片面认为资本强大就可以涉足快速消费品领域。在他们看来，快速消费品的“量化市场”操作起来比较简单，资本能起到举足轻重的作用！的确，资本的作用我们不可小视，不过我们必须清醒认识到：资本在现代市场竞争中，它只是必须的条件，但不是唯一的条件！ 企业要实施战略扩张进行多元化经营，必须是在自身市场、管理、技术、人才、营销等综合条件成熟的情况下方可开展。可有些企业不认真估量自己，凭仗一时之勇，认为有资金、实力大，不但在同行业间通吃小鱼，还大胆跨行业疯狂收购兼并，结果后来摊子越扯越大，由于行业不熟悉、销售难度大，导致连昔日最看好的“资本”这一重要筹码也给输掉了！等到后来明白什么叫做“眼大肚皮小”和“隔行如隔山”时，为时已晚。

　　其实市场不光是靠资本就可以发展起来的!就以快速消费品市场为例，在竞争白热化的今天、整个市场需要的不仅仅是资本的注入，更需要的是产品的创新、营销的创新，能为行业的发展注入新鲜的血液，能不断满足消费者日益变化的新需求最为关键！而单方面强调资本的重要性，就会导致忽视资本以外的因素，弱化对新行业的规律性的把握和竞争力的提高，使企业在新的行业领域缺乏市场竞争的集中优势！

　　对策提示：

　　●营销不是一个单元素问题，我们应高度重视包括资本在内的若干因素在新行业领域的作用力，如技术、渠道、人才、品牌等等。

　　●切入的时机一定要恰当：这里的所谓的时机一方面是指企业内外部环境首先应具备向快速消费品领域进军的成熟条件，另一方面在快速消费品领域同时存在可以涉足的机会点，否则，南辕北辙，向隅而泣！

　　误区二、片面认为快速消费品领域容易涉足：

　　不少企业片面认为快速消费品市场的产品技术含量不高、行业门堪较低，很容易涉足，所以近几年，业外资本纷纷涌进，特别是白酒市场，虽然现在的竞争是愈演愈烈，但是新品牌却如雨后春笋般涌现出来，不少“淘金者”乐观认为：“造酒很简单，名酒的风味我请个小作坊酿酒师傅也能调制作出来”！从一定角度讲，在快速消费品的一些领域，产品的技术的确不象科技型产品那么复杂，象饮料、食品等行业都存在这样的共性。但从另一方面讲，行业技术的普遍化也自然会加深行业产品的同质化，这样一来在某种程度也就加剧了同类产品之间的竞争，一些假冒伪劣商品更会乘机鱼目混珠、充斥其间。这种情况下就对我们新入行的企业便提出了更高的要求，也即是说我们如果涉足其间，就必须注重产品的创新与提高，必须朝产品的精细化、差异化方面发展，如果仅仅是跟风模仿的话，那么，作为后者可以说更难以在市场立足。所以，明白了这一点，我们就可以经验得出，快速消费品看似很容易涉足，其实水太深了，可谓踏步容易，立足难。这就是目前为什么有的业外资本进来得快、被淘汰得也快的缘故！

　　对策提示：

　　●应注重产品技术的创新与性能的提高，应具有快速消费产品的专业生产设备，并建立、健全了该产品从产到销的全程质量保证体系。

　　●如果对快速消费品的技术不熟悉，或难以掌控，敬请慎入！

　　误区三、盲目跟风导致市场定位模糊：

　　市场流行什么我就卖什么，别人卖红酒我也做红酒！现在不少业外资本在涉足快速消费领域时，习惯盲目跟风，由于缺乏对该市场的深入调研细分而导致市场定位模糊，多者在这方面也只是做了回“模仿秀”而已。虽然不少企业自我解嘲：“跟随是为了超越”！但在跟随的过程中，你起码要多少还是要有点自己的特色！否则，在跟进的过程中就会中对手的“回马枪”。就以茶饮料来讲，目前市场上有康师傅、统一两大巨头，如果你要切入该市场，你的切入点在哪里？是风味的独特？包装的差异？还是诉求的不同？这些都要深入细分，必须以消费者的需求点为中心来找出我们的市场切入点。这方面，医药企业江中集团在涉足酒行业就做得比较好！继“宁夏红”掀起枸杞酒的“红色风暴”之后，其推出的新鲜枸杞酿造的“杞浓酒”则回归到自然的“琥珀色”，通过独特的产品个性与“宁夏红”展开了差异化竞争。现在看来，虽然“杞浓酒”的整个市场营销定位不是很准，但当初的这种产品定位的确大有借鉴之处。

　　对策提示：

　　●必须深入市场细分，找到一个适合企业发展的快速消费品行业，同时能与现在的行业领域互为补益、共同促进。

　　●针对行业产品的共通性、差异性，根据市场主流品牌的市场缝隙和弱势环节建立自己的切入点，从而针对细分的目标消费群体进行准确的市场定位。

　　误区四、急功近利的短期行为：

　　一些外行资本在涉足快速消费品领域时，习惯于走高端市场，直接卖高档产品，生怕掉了自己的身价，可最终由于缺乏品牌价值基础和消费根基，以至几乎离开了促销攻势产品就喊走不动！就以白酒行业来讲，有业外资本进入是好事，因为有点乌烟瘴气的白酒市场的确需要一些新生力量！但不少新进者是急功近利，新品一上市就走高端市场者是趋之若鹜！如果把白酒终端市场比作一根木棍的话！那么，可以用“头重脚轻”来形容现在的状态。从营销角度讲，一个品牌的成功塑造是建立在市场培育的坚实基础之上，要经过产品的导入、推广、成长等发展周期性过程方能逐步奠定其牢固的消费根基。一个产品没有一定的品牌基础与成熟的消费环境、实质上是很脆弱的！而今天的一些白酒商人，一开始卖酒就销几百上千元一瓶的，把一些高档餐饮消费场所简直就当成了造钱的工厂！难怪多者是风光了一年半载，便昙花一现般地消失了！有的新手恐怕连行业规律都还没有搞懂就中途夭折了！为什么很多业外资本会出现“短命”的现象，归根到底就是短期利益思想严重，片面追求高端市场所带来的高额利润，而忽视了品牌的基础建设！每每想到的不是去做好每一个行销细节，而只看到了挂在枝头的累累硕果！

　　同时业外资本急功近利的短期行为还表现在侧重于品牌知名度的打造而忽视了品牌美誉度的建设，对市场的拓展过度依赖于广告的轰炸效应，而缺少对品质的改进与提高，如果把快速消费品的市场发展看作是建造房屋的话！可以说我们今天多数的业外工匠已没有“万丈高楼平地起”的思想意识，这是很危险的！

　　对策提示：

　　●应重视市场培育与市场基础建设，在不断提升品牌的知名度的同时，还应努力培育品牌的美誉度与忠诚度，加强产品在稳定性与安全性的提高！

　　●对市场应精耕细作，不断开发市场盲点，挖掘空白市场。

　　误区五、过高估价了企业的影响力和品牌效应：

　　准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域多具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，这却是一个值得深思的问题！因为企业与品牌现在所面向的社会公众虽然只是发生了微妙的变化，但所针对的目标消费群体却已彻底改变，很难得到统一影响。譬如：哈药六厂在医药市场的影响力我们不可低估，但就新的饮料行业而言，企业与品牌的效应是否就可以全部复制粘贴过来呢？回答是：肯定不行！因为你要切入饮料行业就得首先告诉消费者你这次卖的不是药，而是饮料！这也就是为什么哈药六厂会大手笔打造“苗条淑女“这个新品牌的缘故了！当然，客观上讲，企业现有的无形价值是应该得到充分利用的，也应该借助这些好的条件来拓展快速消费品市场，不过有一点我们须清楚，针对快速消费品领域，你的品牌与企业形象得重新定位与打造，否则，会混淆模糊消费者对品牌的记忆，不能通过有效的、清晰的、对应的品牌形象来影响该市场的销售。这里，尤其要注意的是本身就属快速消费品领域的一些边缘化产品，如卖饮料的现在准备卖酒、卖糖果的现在准备卖食品！看起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两个不同属性的行业！不同的消费群体对企业与品牌形象的要求自然不一样。这方面，我们的业外资本往往过高估价了企业原有的影响力和品牌效应，错误认为一个企业的公众影响力就可以适于任何市场的各个消费层面，其实，这是错误的！

　　策略提示：

　　●在有效利用企业现有的影响力和品牌效应时，还应针对快速消费品行业领域重新塑造品牌的新形象，企业的品牌形象要求独特、鲜明，能深刻诠释产品特征与文化内涵，能做到与原来企业形象与品牌形象的相互促进与合理区隔。

　　●创新品牌的视觉表达与文化内涵。

　　误区六、把行业的延伸看成简单的商品转化：

　　从生产药到生产饮料，从叫卖地皮到销售白酒，诸如此类，外行资本涉足快速消费品领域，并不是单纯的商品转化那么简单，它实质上是行业的横向延伸，跨进了快速消费品行业领域的大门，这就意味着你不能按以前的经营方式来运作快速消费品市场，必须针对这个新的行业，建立适应市场发展的营销战略体系，它广泛涉及到生产、技术、人才、渠道、营销、管理等多个层面的若干环节的转变，简单地说就是需要针对新的行业建立相应的企业营销管理体系。但反观我们现在的不少企业，主观上认为只要能推出一个消费产品就可以赚钱，有的外行资本自己不具备生产能力，干脆就通过“贴牌”或“买断”等方式来运作，可以讲只注重了商品生产转化的单一层面，而忽视了行业延伸所带来的对企业整体性根本转变的影响！因而在市场的推广方面也就没有建立、健全与新行业相匹配的营销团队与战略部署。在涉足快速消费品领域的发展过程中，有的更是以外行的手法来运作市场，在销售队伍、管理体系等方面是将就原班人马依照葫芦画瓢，表面上看节省人力物力，其实是淡化了行业的专业化运作职能，不能有效深化快速消费品市场的精细营销与体系制胜。

　　策略提示：

　　●在有效利用企业原有的生产与销售资源时，应建立与快速消费品行业相适应的人才构架与营销体系，从而促进企业在该行业领域的专业化、健康化、持续化发展。

　　●可聘请专业职业经理人协助管理经营。

　　误区七、过度追求产品的差异化：

　　在快速消费品“同质化”现象日益突出与市场竞争日益激烈的情况下，一些外行资本在涉足这一领域时总希望能通过产品的差异化优势来打开市场突破口，作为新进入者，想为行业注入新鲜的血液、想为产品创新特色这本无可厚非，但在为产品创造差异化个性的工作中，有的企业由于过于强调差异化与独特性，反而使市场接受的过程较长，企业往往则需要更大的投入去培育、引导消费者，如果企业对市场培育不力、措施不当或资金短缺，那么，不但会出现市场销售迟缓被动的局面，且经销商还会因不是畅销品、无利可图而转移主力，另选品牌。

　　策略提示：

　　●业外资本涉足快速消费品市场应以大众化需求不断创新产品特色，而不能单以满足少数人需求为出发点，应深入分析消费者对这种需求是及时的？还是超前的？如果你推出的产品太差异化、太超前，这就注定了你的市场培育工程非同寻常。

　　●在重视产品的差异化的同时，还应重视营销模式的差异化。