国内葡萄酒品牌的营销误区

　　戚海军

　　当初人们学着喝啤酒的时候，谁也不会想到啤酒会有今天如此的火爆风靡场面，可相比之下，葡萄酒却始终找不到这样的美事！酿酒业的发展，虽然已由高度酒向低度酒，白酒向果酒进行逐步转变，但近10年来国内葡萄酒产业的整体发展却不容乐观，葡萄酒的大众化消费市场从一定程度讲也并未真正建立，葡萄酒行业放量的“井喷时代”也似乎遥远不可及。在笔者看来，葡萄酒市场之所以走势缓慢、发展滞后，最根本的原因还在于多数葡萄酒品牌在市场推广中走入了营销的极端误区。

　　一、不注重对消费市场的培育：

　　多数厂家注重品牌知名度的提高，但对消费市场的培育却不够！整体来看，葡萄酒在高端市场的品牌集中度比较高，有张裕、长城、王朝等一批强势品牌，但相对中低档市场而言，品牌就比较杂乱，一些假冒伪劣更是充斥其间。虽然，葡萄酒已成为当今酒饮市场的主流消费品种，但老百姓依然还是没有象喝白酒那样在家中来消费葡萄酒，我们更多的时候也是在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影，葡萄酒市场的行业整体消费量不大是因为我们更多的消费者还没有建立起葡萄酒的消费习惯，而之所以还没有建立这种消费习惯，却是因为我们的企业没有从根本上做好市场消费培育。有者嘲笑我们的国人喝葡萄酒就象喝白开水一样，不懂文化、不懂时尚！可你不引导消费，消费者能买你的帐么！我们都知道，葡萄酒含有多种营养成分、有益于人体健康，但这些都得进行宣传，让大众知晓才是。笔者认为：葡萄酒有四大方面需要向消费者进行传播与引导：一、葡萄酒的产品知识。据了解，很多消费者对什么干红、干白的根本就搞不清楚，对有的企业宣称的采用了什么解百纳、蛇龙珠、梅花辄、雷司令之类的葡萄品种，不少者更是一头雾水。二、葡萄酒的健康知识。三、葡萄酒的选购、饮用与储藏方法。四、葡萄酒的文化渊源。目前，多数品牌也在做宣传，但基本上是在给经销商做宣传，目的是让更多的经销商来经销自己的产品，而对消费者又做了好多呢？可谓少之又少！

　　二、没有针对国情建立自己的品牌文化：

　　引导葡萄酒文化的认识将是吸引更多消费者的有效途径，但我们必须为葡萄酒创造自己的文化。葡萄酒在国外被誉为“生命之水”，一直是天然饮料的国际主流，在西方酒文化中，消费者比较注重酒品本身风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究其形式、寓意、礼仪、功能。一个成功的葡萄酒品牌必须具备其深厚的文化底蕴，葡萄酒要进入国人的餐桌，就应该强调自己的文化特色，如果一味地强调西方葡萄酒文化，一味得追求葡萄酒的浪漫时尚，就势必会与我们的平民百姓消费者离得更远，从而也就很难建立起我们的大众化消费群体。所以，中国的葡萄酒品牌不仅要讲究中西文化的交融结合，还应考虑怎样与寻常百姓的文化生活与精神需求相结合。新天葡萄酒率先在行业中大搞葡萄酒的平民化运动，这本是值得欣慰的事情，可不足的是让梁朝伟与张曼玉作品牌代言人，这样一来反而拉长了品牌与寻常百姓的距离，因为在老百性眼中，梁张二人追求的是浪漫主义，与我们的现实需要相差甚远。如今，不少企业在为葡萄酒品牌文化的建设中，不是千方百计为品牌赋予自己的个性与特色，而是想方设法如何去沾洋品牌的光，其结果事与愿违，也与我们要实现葡萄酒的平民化消费目标大相径庭！

　　三、不注重对白酒消费群体进行瓦解拉拢：

　　影响国内葡萄酒市场发展有各种因素在内，但重要的一点就是中国消费者的传统饮酒习惯是以白酒为主，多数消费者对葡萄酒的认识不足，更体会不到葡萄酒文化的含义，所谓善饮者一般都是白酒的忠诚消费者，而在一定范围内，不少好酒者都认为喝白酒才过隐。客观上讲，白酒消费者能相继进入葡萄酒消费群体，葡萄酒的市场自然会愈加强大，虽然白酒与红酒的消费群体在一定程度上有重复的，但如果我们不去刻意瓦解拉拢的话！那么，消费市场肯定是有限的！目前，我们多数葡萄酒企业习惯上竞相抢占同类品牌的葡萄酒市场，而没有针对白酒消费市场制定品牌的攻防战略，在行业中，多数品牌更没有联合起来，通过形成市场合力，集中优势，共同来瓦解拉拢白酒消费群体。所以，现今的消费市场还依然是喝白酒的喝白酒，喝红酒的喝红酒，可为什么喝白酒的就不能经常喝红酒呢？反思之中，我们需要做的不仅仅是市场消费引导，还要有相对应的营销战略，更重要的是需要葡萄酒市场的整体观念！整体力量！

　　当然，这方面需要全方位的宣传引导，讲文化礼仪，讲酒菜搭配，讲饮用环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处等等，从而使更多的白酒类消费者从寻求刺激、产生偏好到改为生活享受。在营销环节中要注意葡萄酒品种，不能只塑造自家某某葡萄酒对人体的绝对好处，要从行业大局着想，否则会造成市场偏移。

　　(稿件来源：博锐)