可口可乐：抓住消费者的激情点

　　惠正一

　　“跨国公司在施行国际化与本土化策略中会有一些碰撞和磨合，跨国企业也需要在不断的实践和学习过程中完善自己。”可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁李小筠在谈到跨国公司近年来遇到的麻烦时如是说。

　　近年来，伴随着全球化的推进，人们对跨国公司的要求也越来越高。中国也不例外，国人对跨国公司的看法也发生着微妙的变换，不同于最开始的盲目崇拜，如今大家的心境已经颇为复杂。从雀巢奶粉，到此前的SK-II，跨国公司在中国似乎步入了多事之秋。

　　不过对于上述变化，

可口可乐依旧显得颇为自信。李小筠强调，跨国公司进入不同的市场，将会面临如何更好地融合全球化和本土化战略的挑战。跨国公司只有从自身做起，不断完善自己，建立了信誉，消费者自然会信赖。

　　可口可乐在建立自身品牌影响力的时候，在市场研究上做足功夫。李小筠指出，在相互尊重的基础上积极了解本土文化，往往能撞出新的火花。

　　“市场调研不是一天两天的事情，市场在不断变化。因此进入一个市场前期投入非常大。”李小筠表示，要在中国建立并发展良好的影响力首先需要尊重并充分了解当地消费者的需求，获得当地消费者的认同和良好回应，其次公司在投资方面也要符合中国的相关规范。

　　在打造影响力方面，市场营销策略往往起着非常重要的作用。谈到这方面的经验，可口可乐为其不断创新的市场营销而引以为豪。市场营销的根本在于与消费者进行良好的沟通。可口可乐分别从不同的层次着手，抓住了消费者的“激情点”——体育、音乐及科技等，不断带给年轻消费者独具创意又激动人心的营销体验，有效地加强了与消费者的联系。

　　“体育是一个很好的平台，能给消费者带来独特的享受。”可口可乐品牌的发展长期以来与体育营销密不可分。无论是世界杯、奥运会，还是NBA、F1等，重大赛事上都能看到可口可乐的身影，把体育营销的丰富经验延伸并结合到这些大型的体育赛事中。

　　音乐也是可口可乐公司常用的与消费者沟通的方法。雪碧就是这一策略的典型代表，而今年雪碧“我型我秀”便是把音乐与品牌有机结合的一例。该活动吸引了10万选手参加海选，与超过36万的年轻人进行了直接互动，更加体现雪碧品牌的年轻时尚。

　　此外，网络社区也是一个很好的与消费者交流的平台。在全球推出iCoke社区网站，而其中国网站www.iCoke.cn成绩可圈可点。可口可乐自2005年4月首次创新性地结合互联网平台，实施跨领域合作，通过创建www.iCoke.cn网络科技平台后，不断为年轻人带来网上娱乐、体育、音乐及休闲等方面的激情体验，成效显著。

　　该网站自2005年4月首推，到2006年3月升级版本推出，更是增加了时尚的QQ3D秀，并与街头篮球、跑跑卡丁车等

网络游戏合作，为年轻人提供体育、娱乐网络新体验。短短一年半时间已拥有了近2500万注册用户，成为快速消费品企业面向消费者的第一大网站。

　　经营管理上已经相对成熟的跨国公司在公益慈善事业上往往也颇有建树。可口可乐也不例外。从1993年开始，可口可乐公司及各装瓶厂为希望工程捐资达500多万美元，在中国兴建了57所希望小学和100多个图书库，建设了30个网络学习中心和56个多媒体教室。

　　同时，可口可乐在中国已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

　　2005年,可口可乐中国公司被美国《财富》杂志评为中国十大杰出跨国企业公益贡献奖，并获由国家民政部和中国慈善联合会颁发的中华慈善奖和中国最佳企业公民奖。同年，上海美国商会授予可口可乐中国公司环境保护奖，表彰可口可乐在中国环境保护方面作出的贡献。所有这些令公众全面了解跨国企业在其社会公民方面所尽的责任，帮助消除一些公众对跨国公司抵制情绪上，功不可没。