投资醋饮为何只开花不结果

　　戚海军

　　醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，醋不仅是人们生活中的调味品，还是历代“药食同源”的保健佳品。今天，随着保健型功能饮料的日益兴起，投资者先后不断开发出醋酸饮料产品投入市场，如苹果醋、桑葚醋、枸杞醋等。

　　但纵观醋饮市场近年来的发展，一些醋饮品牌仅仅是在局部市场若隐若现，真正“吃螃蟹”的企业并不多见，市场运作大都是只开花不结果。行业缺乏强势领军品牌，醋饮市场的消费潮流未被彻底掀起。之所以出现这种局面，是因为不少的涉足者都走入了一个营销误区，以至是风风火火上场、灰灰溜溜下台！

　　市场培育不力

　　从消费者心理分析，醋饮终端受阻原因有三：一是不喜欢吃醋的消费者误认为醋饮可能口味很酸，不愿意尝试购买；二是消费者认为醋饮也就是一般普通果汁饮料，没有食醋那么多的功能作用；三是目前市场上缺乏能有效引导消费潮流的强势品牌。

　　醋饮属于饮料市场的一个新产品，它不是食醋的产品升级那么简单。保健醋向饮品的转型，实质上是厂家由调味品行业向饮料行业的延伸，不同的行业、市场、消费群体及独特的产品个性从而也就决定了这个市场需要大力培育。但从我们不少厂家在市场的表现来看，不仅这方面做得很少，且多数是“乱点鸳鸯谱”，按做饮料的常规手法来宣传推销醋饮者不乏其人。

　　目前，消费者对醋饮产品缺乏有效的认知。“醋饮不是醋，同时醋饮也不是一般的饮料，它有自己独特的产品特征”这一点，仅厂商自己知道还不行，还必须向消费者诠释清楚。因此，企业要努力进行市场培育，深化消费者从逐步认知到愿意尝试再到产生偏好的这个过程中的每一个细节。

　　功能诉求模糊

　　如今，误认为醋饮就是醋，味酸难喝的消费者很多，厂家与消费者缺乏有效的沟通。

　　醋饮产品的功能诉求必须突出其差异化特征，醋饮有解暑止渴、降低血压等多种功能，那么我们在品牌传播时究竟该突出什么功能呢？这一点值得醋饮企业深思！现在不少醋饮企业在产品诉求方面比较模糊，让消费者摸不着头脑，不能很好地与保健醋和一般意义上的饮料产品区分开来。比如：有的打着饮料的牌子却大喊保健醋的口号！有的打着果醋的牌子却无法让消费者搞清醋饮和醋的区别。

　　醋饮不是传统的食醋，也不是一般的果汁饮料，而是一种保健型饮料，这是醋饮产品的特色。如何让消费者明白醋饮的产品功能和特征很关键！企业要抓住醋饮产品所要传播的核心理念，不能单从“酷”、“时尚”、“健康”、“自然”这些太过抽象化的词句去宣传醋饮产品。这些都不能有效表现醋饮品牌的产品特征和刺激消费者的购买欲望，都是缺乏满足顾客心理需求的广告诉求。

　　产品定位欠妥

　　受食醋的习惯消费影响，根据饮料产品的行业特征，醋饮天生注定只是一瓶普通的饮料而已，是寻常百姓都能买得起的饮料，它的终端购买正如顾客买一瓶醋和一瓶可乐那么简单！它不可能比其他饮料产品高贵到哪里去。

　　但从我们不少企业近年来切入醋饮市场的表现来看，几乎都是一上市就开发高档产品，有的醋饮卖价一瓶高达几十元，就像在卖高档酒一样在卖饮料，不少企业更是打着美容等方面的旗号挺进高端市场。这种脱离了大众化消费群体的醋饮一开始就注定了没落的命运。

　　醋饮产品不太适合走高档

保健品营销路线。因为不论什么饮料在消费者心目中的价位只有两三元一瓶，如果价位太高、市场接受难度肯定很大。

　　另外，从目前来看，整个行业的消费根基远远都还没有牢固建立，怎么可能一口吃个胖子呢？也就是说醋饮还缺乏大众消费群体的基本认知，在这个行业的奠基期，企业直接进入高端市场是非常危险的。这在一定程度上也反映出不少醋饮企业急功近利的短期行为。

　　渠道利用不当

　　现在不少醋饮企业明明是在卖饮料，可找的却是卖酱油醋的经销商。在超市中笔者看到有的醋饮产品还居然和调味产品摆放在一起，可以说是纯粹的外行手法。

　　醋酸饮料的生产工艺虽然与酿造食醋有异曲同工之处，可一旦把食醋酿制成饮料产品，就得按饮料产品的特征、规律去运作市场。因此，醋饮产品的通路建设，绝不能走调味品的老路，这样会产生渠道混乱，让消费者混淆概念，最终是南辕北辙。所以，醋饮品牌必须选择专业销售饮料的经销商，而不宜选择调味品经销商。现在有的企业争相抢滩餐饮渠道，应该是不错的方法。