PRIMA(暨南大学第一名)

　　哈佛《商业评论》案例大赛

　　《如何发展高档品牌》案例分析报告

　　班 级：MBA2004P

　　小组成员：吴璋、周畅、王蓓蓓、李兰芳

　　完成日期：2006年5月12日

　　目 录

　　案例背景3

　　1 经营状况：3

　　2 经营优势：4

　　3 广告方式：4

　　4 面临问题：4

　　第一部分：背景理解5

　　1 产品(服务)分析5

　　2 公司现状5

　　3 行业分析5

　　第二部分：关键问题6

　　1 兰梓绅战略目标：6

　　2 两难抉择：6

　　第三部分：问题分析6

　　1 分析工具：1B-2P-3C6

　　2 Brand(品牌)7

　　3 产品(服务)策略8

　　4 价格策略8

　　6 消费者洞察9

　　7 竞争者分析10

　　第四部分 解决方案及其方案评估10

　　第五部分 短期、中期、长期的发展战略11

　　案例启示11

　　《如何发展高档品牌》案例分析报告

　　【关键词】 精英级健身俱乐部、超高档品牌、品牌、扩张

　　案例背景

　　兰梓绅是一系列遍布全球各主要城市的精英级健身俱乐部，目标客户包括企业高管、商务旅行者、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。

　　兰梓绅是家高品位公司，为精选的客户群提供顶级的优质服务。它有良好的口碑。在早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”这一美誉，而且它的大名在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。

　　公司创始人戈登·约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。但是，在公司成立的第15年，也就是1995年，他即将面临公司管理上最艰难的一个决定。戈登必须找到办法，将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段。

　　1 经营状况：

　　——第一年：第一处店址占地25，000平方英尺，共有14位全职员工和为数众多的销售人员，会员人数最多时几乎达到2，300名。

　　——最初两年：兰梓绅在其他主要城市开设了一些同样大受欢迎的场馆，这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京。

　　——5年内，它还入驻五星级酒店普林滩，为住客提供服务。

　　——14年来，销售额每年都会翻一番。

　　——但最近，公司的利润率一直在萎缩。会员结构的老龄化可能会给将来的扩张带来麻烦。在过去1年里，销售增长停滞不前，运营支出持续上升。

　　2 经营优势：

　　“两小时奇迹”

　　——由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练

　　——位于黄金地段的大型豪华场馆(比各大城市现有顶级健身俱乐部最高标准的基础上，再将自己的店面空间设计扩大30%。)

　　——内部厨师烹饪的健康菜肴

　　——同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。

　　3 广告方式：

　　——初期，采取有针对性的直邮广告方式，并邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人。

　　——定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告。

　　4 面临问题：

　　——公司的利润率正在萎缩，在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。

　　——会员结构的老龄化，由10年前平均年龄41岁变为46岁；

　　——新的竞争对手菲沃斯发动价格战。兰梓绅采用包含全套项目的一价制会员计划。兰梓绅向每位会员收取600美元的入会费，然后每年加收2，300美元的年费。食品和饮料的费用另算——其价位同纽约市比较好的休闲餐馆差不多。菲沃斯的入会费是800美元，但在此之后，每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种。

　　——客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了，具有明显的渠道优势。客来豪在全世界有250处店址，而普林滩却只有35处。

　　——中等价位的全球连锁酒店安适得递出橄榄枝。如果与之联盟，可以利用其渠道实施快速扩张；但是另一方面，将会降低俱乐部的档次，兰梓绅的声望就会受到威胁。

　　第一部分：背景理解

　　1 产品(服务)分析

　　兰梓绅的表象是超高档健身俱乐部；其实质是奢侈消费品。

　　奢侈消费品的消费特点：

　　——消费的象征

　　借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。

　　——象征的消费

　　消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

　　初步结论1：高档健身俱乐部的运营必须要时刻抓住产品两个特性：奢侈消费：服务。这是决定兰梓绅成功的关键。

　　2 公司现状

　　初步结论：从产品生命周期来看，在产品的成熟期，市场竞争者加剧，导致公司利润率萎缩。

　　3 行业分析

　　3.1 高档健身行业特点——“双高”

　　——进入门槛高(启动投资数额高；服务人员素质要求高)

　　——投资回报高

　　3.2 高档健身行业的发展趋势

　　——品牌竞争是竞争的核心

　　——市场需求旺盛

　　——行业竞争加剧，进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加行业正处于“整合”，“集中”过程中。

　　3.3 分析结论：兰梓绅的困境是行业竞争的必然结果。

　　第二部分：关键问题

　　1 兰梓绅战略目标：

　　n保持品牌领先地位；

　　n实施有效扩张。

　　2 两难抉择：

　　n维持超高档的品牌定位，目标市场太窄，扩张前景不容乐观。

　　n与安适得合作，可借其渠道扩张，市场前景不错，但是对品牌形象有负面影响。

　　第三部分：问题分析

　　1 分析工具：1B-2P-3C

　　2 Brand(品牌)

　　2.1 品牌定义

　　品牌就是一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。

　　——菲利普·科特勒(Philip Kotler)1994

　　2.2 品牌价值

　　品牌的核心价值：品牌写真。它是品牌的DNA，是品牌核心的精髓，是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述。

　　品牌核心价值与精神一旦确立，值得忠于，它使品牌持久不坠。

　　2.3 兰梓绅品牌核心价值

　　兰梓绅是个顶级奢华的场所。充满体贴和舒适感，没有丝毫普通健身馆的嘈杂与生硬，身在兰梓绅，会员享受到无与伦比的放松感和满足感。

　　兰梓绅的内涵是尊贵和独一无二。奥运冠军钦点的教练，黄金地段超大的旗舰店，都透露着毫不在意的奢侈。成为兰梓绅的会员是对其成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬。但兰梓绅会员都知道这一点，兰梓绅是对成功者的奖赏和犒劳，是对一个阶层的褒奖。

　　2.4 品牌策略

　　从品牌积分卡分析来看，兰梓绅已经建立了自己“健身俱乐部行业的蒂凡尼”的形象，但是考虑这毕竟是一个有着15年历史的品牌，形象有点偏老.

　　3 产品(服务)策略

　　从产品策略来看，由于顾客在很长的一段时间变化不大，从而导致公司提供的产品的吸引力降低，主要还是集中在基本需求和期望/欲望这两个相对来说比较低的层次，只有真正提供一些出乎消费者意料的服务才能支持兰梓绅超高档的品牌形象。

　　4 价格策略

　　档次入会费年费备注

　　兰梓绅超高档$600$2300食品和饮料的费用另算

　　菲沃斯高档$800$1000，$1500正餐即买即付制度

　　Q-The Sports Club中高档$200$37/月NA

　　行业平均水平包括中高档以上$350~$750$80~$150/月NA

　　入会费实质上应该是“门槛”，是身份的象征价格敏感度高的部分；年费是价格敏感度高的部分，真正体现实用价值的部分。

　　兰梓绅定价策略的不足：

　　——入会费方面，明显偏低。入会费是身份价值体现，这对品牌宣传不利。

　　——年费变动性小，无法根据每个顾客的需求来裁减。

　　——其他的费用不具备竞争力，例如在餐饮部分。

　　5 外部环境分析

　　1980s1990s

　　目标市场容量全球百万富翁的数量80年代初300万左右90年代末达到692万

　　财富集中度的变化美国最富有的20%控制65%的财富这个数字上升到75%

　　目标市场的变化Forbes 400 richest中的行业变化90%主要集中在钢铁，汽车，地产，石油等传统产业互联网，电脑，风险投资等新兴产业已经占到40~50%的比重

　　全球百万富翁的年龄变化全球百万富翁的平均年龄已从30年前的62岁下降到目前的38岁(2006年数据)

　　分析结论：

　　——目标市场快速增长，市场基数巨大，但是开发不够；

　　——对目标市场变化关注不够，目标市场整体年龄降低，兰梓绅会员年龄在提高。

　　6 消费者洞察

　　维珍总裁 理查德-布兰森

　　•企业主，公司高管，单身贵族，奢侈品忠实追捧者，价格敏感度低；

　　•他们是典型的国际飞人，今天这方，明天那里；

　　•尽管忙碌，注重健康而又懂得放松的他们，也是健身会所的常客，会所对于他们的意义还不仅与此，要知道，有好几个大客户都是在这里邂逅的，30%的生意可都是在这里谈成的；

　　•即使丢失了珍藏版的万宝龙，也绝不迁就playboy；

　　• 永远心仪Tiffany的完美切割，贵一点，who care？

　　这体现了奢侈品消费特征：“消费的象征”与“象征的消费”。

　　兰梓绅不是任何健身会所的翻版，正如他的会员一样。

　　7 竞争者分析

　　菲沃斯在市场共同性和资源相似性上都比较高，并且是直接在价格上对兰梓绅进行冲击，是主要竞争对手；但是作为市场领导者，现在并不是进行竞争回应的最佳时机；客来豪是低资源相似性高市场共同性的对手，主要是在渠道上进行竞争，建议通过战略联盟的方式反击。

　　第四部分 解决方案及其方案评估

　　具体实施方案

　　品牌

　　l加入新的”活力”因素

　　l品牌推广加入新的渠道:互联网,沙龙等

　　l利用96年亚特兰大奥运会进行事件营销

　　服务产品,定价

　　l新颖时尚的健身方式的引入,例如:搏击,击剑,户外极限运动等

　　l对定价体系进行调整支持品牌的超高档形象

　　消费者,环境,竞争对手

　　l在网络新贵兴起的地区实施有限度扩张

　　l通过FGD分析,把握消费者需求趋势,进行产品线的优化

　　第五部分 短期、中期、长期的发展战略

　　90年代中期——维持“兰梓绅”超高档形象

　　•利用96年亚特兰大奥运会进行事件营销，更新品牌形象，加入“活力”因素

　　•调整服务定价策略

　　•在新兴富翁增加迅速的地区开设新的分店

　　•通过FGD分析，对服务内容进行优化

　　•增加服务项目，迎合网络新贵的需要

　　90年代末——建立公司初步运营成本优势

　　•在普林滩以外的地区，与顶级酒店合作建立健身俱乐部，实现快速扩张

　　•与知名企业进行联合，集团卡的开发

　　•延伸产品线，实现“室内健身”到“阳光健身”的转变

　　•运用服务利润链分析，建立公司的运营模式

　　21世纪初——把握奢侈品消费的新趋势-趋优消费，发掘“隐形顾客”

　　运用多品牌战略的实施和安适得的战略联盟，将产品渗透到高档领域

　　•通过与其他知名品牌和公司的战略联盟，维护在超高档领域的市场领先者地位

　　案例启示

　　n突破困局,从消费者洞察开始