凯歌队(西南财经大学第一名)

　　哈佛商业评论案例分析之B

　　保持高端 擦亮品牌

　　西南财经大学 2005级MBA脱产班 刘平 陈凯 丁磊 罗颖

　　本小组以外聘咨询机构的角度对公司提出战略性发展建议。

　　1、背景分析：

　　1.1整体分析：

　　兰梓绅是15年前因一个伟大的创意而成长发展起来的旗舰俱乐部，在同行业中是前所未有的。主要服务处所分布于全球各主要城市的超高档健身俱乐部。目标客户是忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些喜欢获得额外的关注和照顾、并买得起顶级产品和服务的人。

　　15年来，兰梓绅的销售额每年翻一番，会员人数最多的时候几乎达到2300名。但是，随着竞争者的加入和经济全球化的加剧，兰梓绅正面临巨大的挑战，兰梓绅“健身俱乐部行业的Tiffany”地位变得岌岌可危。市场份额跟踪难度大；近一年来利润正在萎缩：销售额停滞不前,运营支出持续增加,场馆维持费用高昂；会员年龄结构老化。技术上处于行业中唯一的一家精英公司的兰梓绅举步维艰。

　　1.2 具体分析

　　1)兰梓绅公司基本状况。

　　品牌定位：兰梓绅公司通过名人及知名出版物广告进行宣传，再加上为竞选客户群提供顶级的优质服务，其品牌在行业内的高端市场已经得到认可，成为健身俱乐部行业内技术上最优秀的精英俱乐部。

　　财务状况：公司15年以来以每年翻一番的速度增长，虽然现在销售额停滞不前，但是应该还未出现亏损的状况。而且，公司处于高端市场，企业形象必然得到持久的维持，应该一直保持良好的商业信用。因此推断，公司财务状况良好，对企业未来需要银行贷款等融资需求没有过多的障碍。

　　目标市场：公司目标市场定位为忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾，并且买得起顶级产品和服务的人。市场定位过于模糊，而且过于宽泛的定位在高端目标市场上。

　　内部管理：公司在本行业已经持续经营了15年，并且取得了业内人士和客户的认可，公司的内部管理应该比较完善，员工工作分析、培训、薪酬设计以及绩效考核等相关内部管理制度应该十分健全。并且能够满足公司扩张对管理的要求。

　　2)兰梓绅公司目前的利润正在萎缩。

　　成 本：为保持高端产品的市场定位，公司在聘请知名厨师及前奥运会教练员和运动员方面支付高额报酬，拥有过高的员工——会员比例，选址为黄金地段，保持店铺在空间及设计上的高标准。这些都导致了成本的居高不下。

　　收 入：公司过去一年销售增长停滞不前，但“生意还算不错”。目前已经出现了会员结构趋于老龄化的状况。收入增长方式过于陈旧，需要新的市场开拓。

　　产品设计：作为高端定位的公司，在产品设计上没有从客户的角度出发，提供高端、差别化的产品服务，从而使公司发展到一定程度以后，无法在营销对策上做出更加吸引人的行动。对于目标市场的进一步开发无能为力。

　　3)行业出现竞争强劲的竞争对手。

　　定 价：菲沃斯公司以800美元会费加套餐试变动年费的定价策略与兰梓绅公司600元入会费加收2300美元年费的定价策略进行竞争。以“没错，你能负担得起，但你为什么要为自己并不使用的东西掏钱呢？”的广告直接用自己的定价模式向兰梓绅公司争夺市场份额。

　　成 本：菲沃斯公司以与配餐公司合作、选择非黄金地段但距离兰梓绅公司较近场所设立俱乐部等方式降低运营成本，建立成本优势。

　　营业网点：菲沃斯公司通过与日本和英国的俱乐部建立联盟，互相承认会员资格的方式扩大覆盖范围。客来豪则以其自身拥有的250处酒店为载体，扩大覆盖范围。

　　4)如何才能进行合理的扩张。

　　自我扩张：目前兰梓绅仅涉足健身俱乐部方面，相关关联产业并未涉及。

　　战略合作：兰梓绅公司已经和全世界仅有35处店址的普林滩酒店进行合作，加上自身的店铺，仍然不能像客来豪那样拥有庞大的店铺覆盖范围。

　　1.3 关键人物及重要信息：

　　老板兼总裁戈登·约翰斯顿，认为公司应该扩张，与总部设在洛杉矶的中等价位酒店安适得合作，以扩大自己的覆盖范围和目标市场.

　　销售和营销总监斯考特·康纳，认为兰梓绅全部的价值观就是为会员提供独“一无二的高档产品和服务”。所以他认为戈登与安适得合作的想法是“破坏核心战略”，是“自取灭亡”，“已经疯了”。

　　首席销售员金·科尔认为戈登的做法“我们会失去营销优势”。

　　运营和场馆总监弗兰克·卡萨尔认为戈登的想法“如果做得恰当，就不会(失去营销优势)。”

　　由此，我们也看出，在兰梓绅内部已经形拥护和反对两派。看来，兰梓绅，尤其是戈登先生应该加强与公司职员的沟通了。一个人的看法往往不会是尽善尽美，只有发挥群体的思想优势才可能使决策更切合实际。

　　2、问题分析：

　　2.1兰梓绅的SWOT分析：

　　S1.品牌(品牌价值巨大，在高端市场得到认可)2.声誉(从技术上讲,是行业中唯一的精英级公司，信用良好，有利于公司在进一步合作或扩张中，得到其他企业或银行的支持)。3.客户(拥有一个稳定的高质量的客户群，对于以后公司的发展已经建立了优良的基础)W1.定价(采取的一价制会员计划受到竞争对手冲击)2.网点 (网点相对较少，不便捷，顾客流动性高)3.市场(对高端市场仅仅进行粗框式的开发，市场开拓不力，出现会员年龄结果老化)4.营运成本(高)

　　O1.品牌(高端竞争者为扩大市场份额，已经逐渐开始走向中档客户市场，)2.市场(高端市场客户存在特殊需求，但目前行业内在产品设计上没有体现出来)3.产品(高端市场产品个性化设计不够)4.扩张(其他公司公共建立联盟意愿强烈，成立俱乐部配套的专业化辅助机构)T1.客户(需求的改变)

　　SWOT

　　品牌声誉客户定价网点市场成本品牌市场产品扩张客户

　　S品牌115

　　声誉5

　　客户33

　　W定价1

　　网点5

　　市场22

　　成本44

　　O品牌1

　　市场2

　　产品324

　　扩张554

　　T客户3

　　公司目前需要解决的问题：

　　1.保持高端战略

　　品牌(O品牌-S品牌)：竞争者中在用扩大合作、降低成本、差别定价的方式扩大其市场份额，但我们也可以看到，这对于一个高端品牌的塑造存在着弊端，这也成为兰梓绅公司保持高端品牌战略的契机。

　　一个品牌的成功往往得益于其精准的市场定位而拥有一定量的目标消费者.并且,一旦这种定位被消费者所接受,是很难让他们改变的。如果兰梓绅公司向中端市场拓展，可能会让消费者无所适从，那些以成功人士自居的消费者(会员)也可能因此对兰梓绅失去信心:兰梓绅大众化的品味还同我的身份和地位相符合吗?从而产生另寻高枝的想法。兰梓绅公司多年来打造的“健身俱乐部行业的Tiffany”地位将被动摇。

　　定价(W定价-S品牌)：定价策略反映的是一项产品或服务的价值，保持高端品牌必然要有高端的价格与其相配合，这样才能给消费者以高端产品的印象。

　　作为行业内的最顶尖企业，应该提供最顶尖的服务并制定与之匹配的价格。虽然菲沃斯以套餐定价争夺市场份额，但其通过价格策略争夺走的消费者，并不一定就是兰梓绅公司的高端目标客户。如果兰梓绅公司跟随其改变原有策略，公司行业内的地位必将受到动摇，其品牌也会受到质疑。

　　2.市场开发：

　　市场细分(O市场-W市场)：目前公司市场开发不利，延用的还是公司创建初期成功的经验。对兰梓绅的目标市场——高端市场，进行合理的市场细分和拓广，并且相应的推出相配合的产品，才是增长其市场份额的关键所在。

　　3.产品设计：

　　客户需求(S客户-T客户)：行业内客户需求产生了很大的变化，公司要想扩大市场份额，有实力占据高端市场，必须满足目前客户变化的需要。通过对现有忠实顾客的分析，了解顾客需求的变化，并采取相应的应变措施，将这种行业挑战变成自己的优势。

　　产品设计(O产品-S客户)：通过对产品的重新设计，引导消费，根据细分市场创建不同的产品，成为市场的先导者，领导行业走向。

　　4.降低成本：

　　产品设计(O产品-W成本)：高端市场客户存在特殊需求，但目前行业内在产品设计上没有体现出来。对产品进行重新设计，以真正符合客户需求，对一些项目进行调整，必然可以达到降低成本的目的。

　　业务扩张(O扩张-W成本)：公司业务在公司内部进行部分剥离，建立独立管理机构，在保持目前高水平的经营情况下，通过对外营业等增加盈利的方式，可以达到降低成本的目的。

　　5.业务扩张：

　　内部(O扩张-S品牌)：公司品牌得到认可，可以通过此品牌将公司内部部分业务单独出来进行经营，增加利润增长点。

　　外部(O扩张-S声誉)：公司具有很好的声誉，必然对一些合作者产生有力的吸引，从而形成战略联盟，进行合作。

　　(O扩张-W网点)：通过扩张，可以增加目前网点分布较少的劣势，获得更大的市场空间，增加市场份额。

　　4、我们的解决方案：

　　4.1 总体方案：

　　兰梓绅公司应该明确其保持高端品牌的战略定位；通过高端市场细分将客户服务精细化、个性化；通过对客户的分析，了解产品服务对吸引高端客户起到关键作用的项目，毕竟，并不是所有的项目都对客户产生其对高端服务的满足；根据对客户的分析，制定相应的个性化产品；同时，能够达到最大程度降低成本的目的；最后通过建立子品牌向其他目标市场扩张，以及通过相关配套产业的独立化运作，达到扩张的目的，增加盈利渠道、增强抗风险能力。总之，兰梓绅应该保持高端，擦亮品牌。

　　4.2具体操作方案：

　　1)市场调查：

　　通过对现有忠实客户的调查，可通过问卷调查或小组访谈等形式，达到对目标市场客户需求进行全方位了解。

　　2)市场细分：

　　可以根据不同国家地区的文化背景和消费习惯为基础进行细分。

　　第一：目标市场的客户具有哪些特征。

　　第二：将这些特征进行归类、合并、筛选，以保证对适当的顾客提供适当的服务。

　　第三：采用适当的营销方式让目标客户接受兰梓绅的服务。

　　3)产品设计：

　　产品分析：根据市场细分，设计合理的能够满足细分目标市场的个性化产品。通过相关信息，将产品中对高端客户需求作用较小的项目简化(如：是否真正需要奥运冠军教练作为指导，聘请知名健身教练能否达到客户满意；顾客对饮食的要求程度如何？是否需要专门聘请专业厨师等方面。)，增加顾客切身需要的服务。从而，不但可以降低成本，还可以更好的满足顾客，体现兰梓绅品牌的高端市场价值。

　　产品定价：根据市场细分后的内容，进行差别性定价，但各个价格之间不应有太大差距，而且整体定价上仍然保持行业内最高水平。

　　4)市场推广：

　　对市场细分后，确立几个细分市场，对细分市场客户进行针对性的市场推广。将市场部针对不同细分市场分成项目组，进行人员推销。在公司的广告推广上，以整体形象为主，强调高端、专业、品质、个性化服务等公司特征。

　　5)业务扩张：

　　在公司财务状况允许，管理能够跟得上扩张步伐的情况下，可采取内部及外部的业务扩张，改变企业以往单一的经营方式，防止出现外部竞争等情况时，对公司的单一业务产生影响的情况下就会对整个公司产生影响的不利局面。增加企业对外部环境变化的抗风险能力。

　　内部：可成立餐饮公司、按摩公司等在管理上相对独立的子公司，在经营上相对独立，形成内部市场机制，也可以达到降低成本的目的。同时，各子公司在满足内部需求的情况下，可对外经营(如，拥有兰梓绅客户会员资格的客户具有某些特定权利等)。

　　必须强调的是，某些方面如俱乐部活动等，应该仍在内部范围内进行，因为某些服务项目的参与者可能具有排他性的需求。

　　外部：建立子品牌，向中端市场挺进。原有品牌高端定位战略就不会受到影响。同时可以扩大企业的经营网点，增加企业盈利能力。

　　子品牌可以自己开脱市场，建立营业网，也可以通过战略联盟的方式与其它公司合作(如安适得酒店)，达到资源互补，共同发展的目的。