启明星队(中央财经大学第二名)

　　启明星

　　哈佛《商业评论》案例大赛

　　兰梓绅如何赢得未来

　　Reported by phosphor

　　上场队员：朱玉宇 姜岩 王静 李滨良

　　小组成员：史金刚 付卓 王彬 张建利

　　案例回顾

　　兰梓绅健身俱乐部是行业的蒂凡尼，该俱乐部是一家遍布全球各主要城市最显赫地段的超高档健身俱乐部，并已入驻全球有35处店址的五星级酒店普林滩。目标客户包括忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。

　　运用SWOT分析得出结论如下：

　　优势：

　　1.场馆遍布全球，有良好业绩

　　2.已入驻五星级酒店普林滩

　　3.有良好的口碑

　　4.奥运奖牌得主精心挑选的健身教练

　　5.内部

厨师烹饪的健康菜肴

　　6.场馆处于黄金地段

　　7.精选的客户群，同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格

　　劣势：

　　1.销售不变但运营支出上升，利润率萎缩

　　2.员工-会员比例高

　　3.建造场馆空间设计费用高

　　4.会员结构老龄化

　　机遇：

　　1.市场需求增加，增长速度快

　　2.中高档酒店安适得建议合作

　　3.健身俱乐部已被市场广泛接受

　　4.可接受人群扩大，人们财富增加

　　威胁：

　　1.进军该行业的公司数目增加

　　2.顶级连锁酒店客来豪要开办自己的健身俱乐部

　　3.菲沃斯开始发动攻势，意图抢占市场份额

　　案例中出现的人物及其主要观点：

　　戈登·约翰斯顿(老板兼总裁)：他认为在同行业中从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的，并且他正在考虑兰梓绅新的定价计划以及是否与扩张中等价位酒店集团安适得合作， 作为老板他可以独立作出决定，而且不用立刻作出决定；

　　斯科特·康纳(销售和营销总监)：“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目。我们提供的服务和销售的产品都不能降低标准。我们在向潜在的会员做介绍时，都会委婉地暗示其他类型的俱乐部和水疗馆都不够档次——有时我们甚至会照直说。你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡。”坚决反对扩张和新的定价策略，认为戈登的计划会牺牲公司的声望，使公司与其他公司没什么区别，会破坏核心战略，即公司将自己健身俱乐部定位成提供独一无二的、顶级的产品和服务产品：一种价格涵盖一切项目。认为公司提供的服务和销售的产品都不能降低标准。

　　弗兰克·卡萨尔(运营和场馆总监)：认为戈登的主意很好。公司收费的确比其他任何都高，而且公司的目标市场也太窄了。预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆。经常光顾兰梓绅俱乐部的只有那么一小群人。“我们在顶端已经没有扩张的空间了”，“现在该是想办法扩张的时候了，至少也要拓宽我们的缝隙市场。” 他认为这个计划是可靠的。“在安适得酒店使用兰梓绅的名字没有什么不对，“为什么不能降低一档呢？”

　　金·科尔(女)(公司首席销售员)：认为“说不定他是对的”，“你(斯科特)现在只是从销售的角度来考虑这件事，而戈登想的是整个公司。” 但是“蒂凡尼会在百货公司的精品店里卖廉价珠宝吗？”，她认为公司会因扩张及新定价策略失去营销优势。”

　　问题分析

　　案例分析思路：

　　我们从公司的决策者(戈登·约翰斯顿)、管理层(斯科特·康纳、弗兰克·卡萨尔)、咨询顾问(金·科尔)这三个角度切入，将波特的五力模型进行改造，对此健身俱乐部进行行业分析，竞争对手分析，进而细化到产品特点分析，消费者分析；进行确定战略定位，战术定位；最终确定实施方案。

　　通过分析得出公司发展中存在的主要问题：

　　如何继续保持兰梓绅的市场主导者地位。

　　目前兰梓绅存在的相关问题如下:

　　(1) 会员老龄化的。主要原因即年轻目标客户没有加入会所

　　(2) 销售额增长停滞不前。

　　(3) 营运支出过大。

　　在没有进行真正的市场调查前我们猜测有如下的几种原因可能造成以上现象：

　　会员老龄化的主要原因即年轻目标客户没有加入会所的可能原因：

　　(1) 品牌形象老化，不适应新客户的需求；随着经济的发展，特别是高新技术行业的发展使企业高管的年龄层不断的年轻化，他们的需求不一定和十年前的目标客户相同，兰梓绅有没掌握新一代目标客户的新需求将直接影响其会员的年龄结构。

　　(2) 市场开发程度不够，案例中指出兰梓绅只在的几个超级城市有店，并和全球35处店址的五星级酒店普林滩进行合作。

　　(3) 产品本身的影响力不够。

　　销售额没有增加的可能原因：

　　(1) 市场覆盖不够。通过案例中提到的“进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量在迅速增加。”可以初步估计出高端健身俱乐部和水疗领域的市场应当尚未饱和，市场可以进一步细分；

　　(2) 没有实行切实的激励销售人员的措施，这点从案例中无法得到支持，我们不知道兰梓绅公司是否实行了目标管理制度；

　　(3) 销售人员的能力有限；

　　(4) 营销方式单一，渠道狭窄；

　　(5) 产品定价过高，使部分客户望而却步；

　　(6) 文化丧失活力，企业文化让自己的员工满于现状，没有学习创新，创造更好业绩的动力；

　　营运支出过大的可能原因：

　　(1) 人力成本过高，案例中提高厨师和教练都是世界一流的人才，本小组认为兰梓绅走的是高端品牌路线就要在关键部位上高出其他公司一筹如配备遗留的教练和厨师，但应在不伤及品牌形象和客户利益的基础上尽可能的节约人力成本；

　　(2) 员工——会员比率过高的原因：员工过多或者会员太少；

　　(3) 硬件设施的管理成本很高，案例中提到的“黄金地段”“奢华的场馆”等等硬件的维护费用；

　　(4) 销售人员的工资和培训产生的成本支出。

　　为继续保持市场主导者地位我们可以通过以下几方面来实现：

　　1、核心竞争力如何科学界定

　　2、品牌是否延伸

　　3、渠道与定价问题

　　核心竞争力识别

　　与竞争对手相似的或较容易模仿的比竞争对手好的或不易模仿的

　　资源必要资源独一无二的资源

　　1 黄金地段大型场馆☆

　　2 精选的客户群☆

　　3 良好的口碑和高端的品牌形象☆

　　4奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、☆

　　5内部厨师烹饪的健康菜肴☆

　　6 销售队伍☆

　　能力基本能力核心能力

　　1 营销能力☆

　　2 顶级的优质服务☆

　　品牌延伸方面

　　品牌延伸方面，我们可以借鉴

宝马的成功案例，在保持高端的前提下，向中高端延伸，扩大市场份额。

　　保持价格与渠道

　　作为一个高档品牌，降价会带来很大的不确定性，降价可能会吸引新的客户加入，但是品牌的声誉和形象将会遭受严重的损失，其损失很有可能是新增客户带来的收益无法弥补的。我们建议保持价格不变但采取多样化的市场营销策略进行市场的扩张：

　　倾听顾客，销售渠道扁平化

　　兰梓绅最初将目标客户定位在：忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。其目标客户貌似很全面，而实际上过于笼统，兰梓绅现在面临的是对市场机遇做透彻的分析和评估。总的来说，兰梓绅现在要做的是对现有客户根据收入、年龄、性别、职业等等进行归类细分，同时要进一步做好市场调查与研究，对客户的需求等市场信息进行数量化的分析，深层次的去挖掘客户的特性，包括心理、行为、消费原因、使用习惯等，注意寻找潜在客户，然后针对客户需求推出客户满意的产品。同时，积极的做好客户管理，听取顾客对服务质量以及价格方面的要求及建议，建立客户的数据库，收集世界最近的健身动态，，总结顾客的需求变化,对客户实施更细致的个性化服务，根据不同的需求进一步细分市场，从而寻找到更多目标客户。

　　同时，实行渠道扁平化使公司在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求。

　　价格方面：

　　价格不降价 降价和菲沃斯竞争 影响自己的品牌形象赢平输减少了现有客户消费的利润赚取利润和菲沃斯等形成对峙失去利润 维持现有的品牌形象维持现有客户的利润进一步细分市场，寻找新的目标客户

　　促销方式

　　从案例中我们可以看出：兰梓绅最初做宣传采取的有针对性的直邮广告方式，邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人以及定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告，以及借助良好的声誉传播品牌。这些广告只起到单向信息传递的作用，而忽视了搜集从消费者反馈的关于产品质量、价格等等方面的信息。同时，我们还发现，案例中没有提到兰梓绅是否已经利用网络、电视等e时代的宣传方式，使用的是传统的报纸广告形式，而在定位与分析兰梓绅的目标群体时，我们发现，这些群体的生活都和网络、电视息息相关，而兰梓绅如果没有利用多方面渠道做广告，则是一个重大失误。因此兰梓绅应采取更多样的营销宣传手段。除此之外，还可以在公共场合多设立广告牌，做些公益广告等。一方面可以对公司起到一定的宣传作用，另一方面，也满足了部分消费者喜欢炫耀的心理特征。

　　案例中我们还可以发现，兰梓绅的会员结构趋于老龄化，我们认为，单一的促销方式是引致会员老龄化的主要原因，兰梓绅现有的广告方式只照顾了对现有客户的信息传递，而忽视了对潜在客户的信息渗入。兰梓绅应该使品牌形象年轻化，调整会员的年龄结构。建议方案，首先，请一位现役的运动健将作为形象代言人，比如，费德勒或纳达尔等等或者一个产品或几个产品用一个代言人，或者赞助

　　公益活动，在著名高校设立奖学金等形式扩大兰梓绅在年轻人中的知名度和影响力。同时，举办一些会员的聚会或联宜会(最好是和名牌大学的MBA学员们)，扩大自己的潜在客户群，向他们灌输公司的文化和理念。兰梓绅也可以开设专门针对青少年的兰梓绅健身俱乐部，从年轻顾客开始注重培养其品牌认知度和品牌忠诚度。

　　解决方案：

　　由此我们得出的解决方案有二：

　　一、强化单一高端品牌形象，保持价格不变

　　此方案可能存在的问题有三:

　　1、开发新客户较困难

　　2、市场覆盖不够

　　3、成本无法摊薄

　　结论:此方案可能使公司丧失行业领导者地位

　　二、品牌向中高端延伸，联手安适得，采用灵活定价策略

　　1、强化高端母品牌，强力打造子品牌

　　2、扩大市场份额

　　3、摊薄营运开支

　　结论：公司继续保持行业领导者地位

　　通过此解决方案公司期望达到的目标是：

　　能过优异的主品牌绩效提升带到优异的子品牌的绩效提升，从而推动公司整体绩效的提升，进而实现更高的品牌价值、更高的市场份额、更高的投资回报。

　　在整体实施过程中我们运用了平衡计分卡的框架从以下维度分步骤分阶段的给予实施：

　　(结束)