梅兰竹菊团队(西南财经大学第二名)

　　梅兰竹菊团队

　　郭绍林 陈 爽

　　钟蒋育 郭又嘉

　　二手资料来源备注：国际货币基金组织(IMF)、《中国与世界经济发展报告》、A.C. Nielsen统计数据、Mendelson媒体调查公司资料

　　如何发展高档品牌？

　　一.案例回顾

　　㈠ 时代背景假设

　　本世纪初(2000-2006年)

　　㈡ 公司简介

　　兰梓绅是健身俱乐部行业中唯一的一家精英级健身俱乐部，享有健身俱乐部行业“蒂凡尼”的美誉，被认为是极品中的极品。它的服务遍及世界各大城市，这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京，并和五星级酒店普林滩进行联盟。

　　公司为其精英顾客提供顶级的优质服务，包括奥运会奖牌得主的教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及世界各地其他的兰梓绅俱乐部互相承认会员资格的制度。

　　㈢ 面临的问题

　　⒈ 内部问题

　　公司的利润率正在萎缩。过去一年里，销售增长停滞不前，运营支出持续上升。建造场馆的成本高，必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。员工/会员比率过高，会员结构趋于老龄化。

　　⒉ 外部问题

　　兰梓绅的绝对优势地位目前正受到挑战，进入高端健身俱乐部和水疗领域的公司正在迅速增长，菲沃斯连锁健身俱乐部直指兰梓绅开展宣传攻势。普林滩的主要竞争对手客来豪连锁酒店利用其强大的服务网点提供高档的健身场馆。

　　⒊ 案例中主要人物及其观点

　　人物职位主要观点

　　戈登·约翰斯顿老板兼总裁(曾在高档高尔夫球俱乐部担任高管)计划与安适得合作并对其定价做调整；在一些公司总部开设附属的水疗馆。

　　斯科特·康纳销售和营销总监不同意向下扩张计划，认为兰梓绅提供的是顶级产品，如果与安适得合作就降低其服务和产品的标准，会破坏公司的核心战略。

　　弗兰克·卡萨尔运营和场馆总监同意戈登的建议，认为兰梓绅的收费过高且目标市场太窄，预算还在一直增加，至少应该拓宽缝隙市场。

　　金·科尔首席销售员怀疑态度：一方面认为戈登作为总裁想的是整个公司的发展，所以做得对；另一方面认为兰梓绅在低端市场扩张会失去营销优势。

　　(图1)

　　二.案例分析

　　㈠ 营销环境分析

　　⒈ 宏观环境分析

　　由国际货币基金组织(IMF)2006年资料显示：世界经济增长率稳定在4.3﹪， 全球贸易增长率为7.6﹪。亚太地区仍是全球经济增长的火车头。如图2所示：

　　类别实际值春季报告秋季报告

　　年份20042005200620052006

　　GDP世界发达经济美国欧元区日本转轨经济和发展中经济5.13.34.22.02.77.34.32.63.61.60.86.34.43.03.62.31.96.04.32.53.51.22.06.44.32.73.31.82.06.1

　　世界贸易世界贸易量制成品价格原油价格非能源初级产品价格10.99.730.718.57.96.223.23.88.01.3-5.9-5.17.06.043.68.67.60.513.9-2.1

　　居民消费价格发达经济美国欧元区日本转轨经济和发展中经济2.02.72.1-5.82.02.71.9-0.25.51.92.41.7-4.62.23.12.1-0.45.92.02.81.8-0.15.7

　　(图2)

　　资料进一步显示，美国经济增长中，一方面，居民消费支出是拉动美国经济增长的主要动力，占美国经济总量的2/3；另一方面，受高油价(2006年5月17日每桶原油价格达到63.83美元)、“卡特里娜”和“丽塔”飓风及房地产泡沫(高房价)影响，居民消费习惯有一定改变。

　　(图3)

　　图3、4来自A.C.Nielsen公司，2004年在6个地区、42个国家的23500名的消费者调查显示，在911、SARS、禽流感、海啸等突发事件之后，人们在消费支出倾向上发生了较大变化，对健康的重视程度有较大提高，但外出娱乐及跨国旅游等方面支出在欧美国家有较明显的下降。

　　(图4)

　　结合经济环境分析，从2005年到2006年人们在生活中最关注的方面前三位分别是：经济、工作和健康。这反映了人们在未来消费中会更加重视健康方面的因素。

　　⒉ 行业环境分析(对兰梓绅的生命周期判断)

　　(图5：兰梓绅公司产品生命周期图)

　　㈡ 消费者行为分析

　　⒈ 年龄

　　兰梓绅现有会员平均年龄是46岁，这一特征从人口统计分类可得出现有会员总体上属于“前婴儿潮”或“后婴儿潮”群体。前婴儿潮群体形成于肯尼迪、马丁·路德金和越南战争时期；2000年46-54岁。这一群体一方面得到了权利(公民权、妇女权)，同时也在放纵自我。后婴儿潮群体形成于水门事件和能源危机时期；2000年约为35-45岁。他们比前婴儿潮群体要悲观。

　　而这代人中的富裕阶层被称为雅皮士，他们有着较优越的社会背景，如较高的社会地位，丰厚的薪水等。对奢华物品、高级享受品的追求热情十足。

　　⒉ 社会阶层

　　根据兰梓绅服务目标顾客的定位，这些会员属于美国主要社会阶层中的上上层(不到1%)和上层(2%左右)。

　　上上层是继承有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，拥有一处以上的住宅，送孩子就读最好的学校；是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层的人，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为其他阶层人模仿的榜样。

　　上层在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层。

　　西方国家属菱形社会，中产阶级阶层为社会成员的大多数。

　　⒊ 收入

　　根据资料显示，超过300万的美国家庭拥有超过100万美元的财富。 这类家庭被称为正在迅速成长的亚富裕阶层：百万富翁。

　　Mendelson媒体调查公司对富人市场的细分结果：家庭年收入在70000到99999美元的家庭为最小富裕阶层；年收入在100000到199999美元的家庭是中等富裕阶层；年收入超过200000美元的家庭是最富裕阶层。

　　(图6)

　　图6显示，最富裕阶层比另外两个阶层更喜欢参与体育健身运动

　　⒋ 信息来源渠道

　　正如预料的那样，富人接触媒体的习惯不同于普通人。例如，每年赚70000美元以上的家庭每天看电视的时间少于不太富裕的家庭。接触媒体的概况是：70000美元以上的富裕人家习惯阅读6.6种不同的出版物；他们每周听收音机12.8小时，每周看23小时电视；88%的人看有线电视。能满足富裕者的品味和兴趣的杂志包括：Architectural Digest, Conde Nast Travel, Gourmet, Southern Access和Town & Country(正是戈登当前选择的媒体)。

　　㈢SWOT分析

　　针对兰梓绅的现状及受到的挑战，从以下方面进行分析：

　　⒈ 优势(strengths)

　　① 品牌形象及市场地位：被誉为健身俱乐部行业的“蒂凡尼”；在精选客户群中享有极高的知名度和美誉度。是健身俱乐部行业唯一一家精英级公司。

　　② 硬件设施和服务水准：在繁华都市的黄金地段建立豪华的场馆，在建造标准上参照当地最强竞争对手的最高标准，将自己的店面空间设计扩大30%。前奥运会教练员及运动员和知名厨师为客户提供精心服务。

　　③ 精选的客户群：顶级的富豪和商务旅行者，并拥有高度的顾客忠诚。他们是其他阶层消费者的消费示范者。

　　④ 会员制度：同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。

　　⑤ 销售队伍：业务能力强，拥有服务高端客户的丰富经验。

　　⑥ 合作伙伴：五星级酒店普林滩，拥有同样的知名度和美誉度。

　　⑦ 公司情况：我们假设有较充实的资金进行公司改革(从案例中戈登考虑新店扩张及可以不急于做出决定的情况可以推出上述假设)。

　　⒉劣势(weaknesses)

　　① 财务状况：利润率下降，销售增长停滞不前，运营支出持续上升。(固定成本：高成本的场馆；变动成本：支付高额酬劳，员工/会员比率过高)。

　　② 目标顾客范围狭窄：会员结构趋于老龄化。

　　③ 服务渠道：服务网点较少，竞争对手客来豪在全世界拥有250多家连锁酒店，而普林滩只有35家。

　　④ 品牌拓展经验：缺乏在产品线延伸、品牌延伸及多品牌战略运作方面的经验。

　　⒊机会(opportunities)

　　① 产品线扩展：充分开发高端市场的潜在需求。

　　② 品牌延伸：为兰梓绅品牌注入活力，借以促进管理创新，激励品牌发展。

　　③ 多品牌战略：根据特定的消费群体创立新品牌。

　　④ 寻找合作伙伴。

　　⑤ 国际市场：进一步拓展国际市场业务。

　　⑥ 社会心理因素：9.11，SARS，禽流感等事件加强了人们对健康及生活质量的关注。

　　⒋威胁(threats)

　　① 竞争对手的挑战：人们可能对新品牌产生好奇心。

　　菲沃斯健身俱乐部：针对兰梓绅在定价方面进行攻击，在选址方面实行追随战略，以及在服务网点方面更广泛地与日本心与身水疗馆和英国真我思俱乐部建立了联盟。

　　客来豪酒店：开办了自己的健身俱乐部，在全世界拥有250多处店址，普林滩的老客户大多会在没有其酒店的时候选择客来豪作为替代。

　　其他竞争对手：进军高端健身俱乐部和水疗的公司在迅速增加。

　　②内部隐患：高层意见分歧，员工们对企业变革感到惊慌，集权化的管理决策，公司现有

　　的员工培训机制可能与新战略的实施相悖。

　　③外部隐患：新的战略实施可能会引起原有合作伙伴普林滩的不满。

　　品牌价值方面的威胁：新战略的实施可能会使公司陷入“产品线扩展陷阱”或带来品牌稀释，甚至会损害核心品牌的形象。

　　④现有客户：新战略的实施可能会使老会员对兰梓绅品牌形象产生怀疑。

　　⑤ 场馆可能离富人居住区过远，考虑到欧美富人区大多建立在郊区，且目前油价不断上升的因素，这有可能造成非忠诚客户的流失。

　　小结：基于上述SWOT分析，我们认为兰梓绅目前面临的首要任务是：解决业务拓展战略的选择问题，以突破内部发展瓶颈和应对对手的挑战。

　　三.以关系营销为导向，改善内外部关系

　　结合SWOT分析我们发现，兰梓绅公司存在以下内部隐患：高层意见分歧，员工们对企业变革感到惊慌，集权化的管理决策。外部合作缺乏与联盟伙伴的有效沟通机制。这些因素可能对未来的业务拓展战略造成实施障碍。所以我们有必要以关系营销为导向，改善内外部关系，为未来战略的实施扫清障碍。

　　㈠ 改善高层决策机制

　　兰梓绅公司存在管理决策过于集权的情况。高级管理人员并不能就公司未来发展战略与戈登进行有效的沟通，

　　基于此问题，我们建议戈登应当意识到不同性质的企业及企业的不同发展阶段，职权分散程度应当有所不同。戈登应该给予下属一定的决策权，至少在讨论公司未来发展战略时，应当接纳有建设性的意见。

　　㈡ 与员工分享企业愿景

　　鉴于员工对公司变革产生的惊慌，戈登应当开诚布公的将公司的发展战略与员工进行沟通，对员工提出的怀疑给予有效且及时地回应。使公司的整体利益与员工的个人利益相结合，让员工富有使命感，明白他们的工作好坏直接影响到公司战略的成功与否。为此，有必要建立一些行之有效的激励机制。

　　㈢ 加强客户关系管理

　　兰梓绅未来发展依赖的核心资源是客户，在竞争越来越激烈的形势下，成功取决于客户层的信息以及建立长期、可获利的客户关系。我们建议戈登在以下几个方面加以改进。

　　⒈ 建立客户数据库

　　兰梓绅未来不论选择哪种业务拓展战略，都需要建立在对顾客的了解之上。尤其是那些对服务品质敏感的高端客户，只有将每个客户的信息都纳入数据库，做到不仅仅对客户的人口统计资料了如指掌，还要充分的了解客户的需求、购买模式、忠诚度等等。有了这些资料，戈登所倡导的高品质服务才能得到根本的保证。

　　⒉ 对客户进行分层管理

　　(图7)

　　⒊ 对员工进行培训

　　重点培训以下内容：员工对服务品质的认知程度；员工的自我管理能力及团队协作能力；人际交流技术：如何为客户提供建议、如何处理比较麻烦的客户、如何增加客户忠诚度等；对员工进行训练，开发其工作潜力，并提高其在组织中的地位，以利于吸纳公司服务理念。

　　⒋ 客户保留

　　忠诚客户在企业的客户价值中占据较大的份额，会为企业带来竞争优势。

　　① 忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；

　　② 忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额；

　　③ 听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进、提高管理水平和产品(服务)质量，设计开发新的产品或服务，提供有益的参考；

　　④ 借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉。

　　所以兰梓绅必须重视培养现有客户的忠诚度，提高客户退出壁垒。一方面构建功能上的壁垒，如使用、价值、风险方面的壁垒。另一方面构建心理上的壁垒，如形象、身份上的壁垒。

　　㈣ 加强与联盟合作伙伴的关系

　　⒈ 树立共同的目标和价值观，以为客户提供高品质的服务为纽带，形成兰梓绅与普林滩以及未来合作伙伴间的合作基础。

　　⒉ 协调联盟中的权力和利益分配，为长期合作提供保障。

　　⒊ 建立充分的信息沟通机制，客户信息共享。

　　⒋ 兰梓绅应将自己未来的战略选择告知对方，以增进双方信任，打消疑虑，促使双方在未来的发展中实现双赢。

　　四.战略备选方案

　　兰梓绅作为目前健身俱乐部唯一精英级品牌，虽然发展面临种种困难和选择，但无论是选择产品线扩展，品牌延伸或多品牌战略来拓展其业务，戈登和其员工必须时刻牢记的——维护它现有精英级品牌形象是该公司未来生存和发展的根本！所以，任何一种选择都要考虑到对其核心品牌价值的维护和现有精英级客户保持方面的因素，这也是我们分析案例的前提所在。

　　有了以上变革前提，我们建议戈登可从产品线扩展、品牌延伸和多品牌战略三个方面进行业务拓展。

　　方案一：维持兰梓绅精英氛围，实施产品线扩展战略

　　基于人们在健康及生活质量方面的支出正在不断增长；同时新经济在全球范围内创造了大量的新生代富豪，这充分证明了高端市场拓展的潜力。而以菲沃斯和客来豪为代表的竞争对手纷纷涌进这一市场，也证明了这一市场的潜力。所以通过产品线扩展，可以进一步占领高端市场，应对挑战。

　　㈠ 实施STP策略，细分目标市场

　　公司趋于平缓的销售增长和老龄化的会员表明公司所提供的服务组合已经无法满足市场上处于变化中的需求。老龄化问题，一方面可能是缺乏年轻会员加入或是年轻会员的流失，表明兰梓绅的服务项目、服务内容不能吸引这部分顾客或不适合他们；另一方面也可以推断顾客有较高的忠诚度，长期顾客居多。

　　兰梓绅公司现有目标顾客为企业高管、商务旅行者、单身贵族、以及那些喜欢获得额外关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。在这类顾客中可以通过各种形式的调查，了解他们的需求(潜在需求)，进一步开发原有细分市场。

　　对于现有会员的年龄结构趋于老化，建议市场定位于更年轻的富豪阶层。提供满足他们需求的独一无二的精品服务，以维持兰梓绅品牌的精英氛围，并且给品牌注入新的活力，以使品牌形象年轻化。

　　所以戈登面临的市场机会还是很多的。我们建议可以从以下方面提供产品线扩展的营销组合，以提高在高端市场上竞争的进入壁垒。

　　㈡ 营销组合

　　⒈ 产品(product)：基于兰梓绅品牌的尊贵形象，我们的产品线扩展战略提供的新产品必须能满足会员对身份、地位、威望的认可。并对顾客进行分级管理，设置客户经理专门服务VIP客户。

　　① 如戈登的想法，在一些公司总部建立水疗馆或者小型健身俱乐部。

　　② 针对现有会员的家庭成员，提供套餐服务。

　　③ 针对喜欢户外健身运动的会员，尤其是新生代富豪，可以建立户外健身俱乐部或者与顶级户外俱乐部合作，满足其健身与旅游的需求。

　　④ 针对现有场馆，进一步提升服务水平，强化综合性“一站式”服务，增加诸如中医针灸按摩、泰式spa、日式温泉水疗等服务。以使会员产生物超所值的感受。

　　⒉ 价格 (price)：维持原有价格不变，甚至根据增加服务的标准略微提高会员年费。

　　关于定价理论的调查显示：

　　① 几乎没有消费者会仅凭价格因素决定购买。

　　② 购买者会对价格差异做出反应，而不是简单的对价格做出反应。

　　③ 强势品牌会造成价差效应，价差效应向消费者暗示品质优异。

　　④ 当企业获得(或可能)高层次的品质认定时，提价不仅意味着收益的扩大，也促进消费者的正面认识。

　　竞争对手费沃斯是在利用绝对价格和相对价格的比较来误导消费者。如果一旦降价，兰梓绅现有会员的注意力会集中于一系列的成本上，而不是他们所获得的益处上。现有定价最大程度的简化了成本、收益计算。

　　⒊ 渠道(place)：与普林滩同级别的顶级国际连锁酒店进行联盟(但须与普林滩充分沟通)，与户外俱乐部的合作也是其扩展渠道之一。可拓展国外市场，诸如中国大陆、印度等经济高速发展中国家。

　　⒋ 促销(promotion)：

　　代言人选择：改变原来仅局限于体育明星的方式，可以精心选择身体健康、形象良好的成功人士作为代言人，诸如施瓦辛格(其在体育、影视、政治等方面取得了突出成绩)、泰戈尔·伍兹(高尔夫球运动是上流社会身份地位的象征)。

　　广告方面：针对竞争对手的广告，给与回应：“你觉得贵吗？伍兹为我服务哦！”

　　可根据不同细分市场的目标顾客特征的不同，选取符合品牌定位的其他促销方式。

　　㈢ 方案一可行性分析：

　　(图8)

　　㈣ 建议：

　　⒈ 针对成本收益问题对以下三个特征进行检验，新发现市场是否具有足够的吸引力：顾客是否有一个明确的需要，他们是否愿为提供最满意需要支付溢价；通过实行专门化后能否获得经济利益；市场是否有足够的规模、利润和成长潜力。

　　⒉ 寻找新合作伙伴同时要结合上述内外部运作的改善措施，加强与普林滩的沟通。

　　方案二：品牌延伸：依然维持兰梓绅精英氛围。

　　兰梓绅通过品牌延伸，可以使新产品获得更多的知名度和注目率；其次，品牌延伸可能会强化和增加会员对兰梓绅品牌下新产品的品质联想度；第三，通过原有品牌的尊贵形象，可以节省新产品的宣传成本。

　　这些延伸产品的目标市场及定位与方案一同，继续维持兰梓绅精英氛围。

　　㈠ 营销组合

　　⒈ 产品(prpduct )：开发同品牌不同类别的新产品。诸如：创办顶级健身杂志、健身服、健身用品，日化用品等。

　　⒉ 渠道(place )：充分利用自有及联盟伙伴的场馆进行销售

　　⒊ 价格(price )：维持其高品质形象的定价策略。

　　⒋ 促销(promotion)：某些商品限量销售，根据会员评级的不同，只有具备相应资格才能购买，以进一步衬托其品牌的高贵形象。部分商品可以标有客户姓名，以示专门定做，尽显高端服务品质。

　　㈡ 方案二可行性分析：

　　(图9)

　　㈢ 建议：

　　⒈ 品牌延伸只要没有脱离品牌的基本特性，并与消费者紧密相关，就可以延伸到其他领域。但其操作一定要在对其可行性充分验证的基础上。

　　⒉ 对于新品牌制造商的选择，需要精挑细选，以保证兰梓绅品牌的高贵品质。由于数量及品质上的特殊要求，可能会带来谈判的困难，所以戈登一旦采用这种策略，必须借鉴成功的品牌延伸案例经验(如：保时捷开发同品牌高档眼镜和精确计时工具的成功案例)，并在实施前期作充分准备，谨防对兰梓绅品牌形象造成负面影响。

　　方案三：多品牌战略

　　在维持其核心品牌目标顾客的前提下，建立一个或几个全新品牌，向竞争对手进入的中高端市场拓展业务。(注：如果资金充裕的前提下：戈登的多品牌战略还可以向上、平级、向下扩展。比如亿万富翁健身俱乐部(向上拓展)，进一步细分顶级市场，借鉴M1NT经验；针对老年富翁的健康健身俱乐部(水平拓展)等等。此处不一一阐述。)

　　㈠ 实施新的STP策略

　　戈登目前的另一选择：面对中高端健身市场，建立一个或多个新品牌健身俱乐部。

　　一方面根据Mendelson媒体调查公司调查显示，在富人阶层中，最小富裕阶层、中等富裕阶层及亚富豪阶层的健身支出也在迅速增加。目标市场定位可以区别于原来的精选顾客群，选择更广泛的市场建立新品牌。例如：那些正处于向上游俱乐部会员发展的职业人士和非最富裕阶层。

　　另一方面，美国及西方社会阶层呈菱形结构，向中产阶级市场拓展，潜力较大。可以通过在这些中产阶级居住的社区附近开店，来甄别这部分目标顾客，并通过在社区附近的调查访谈，了解他们的需求，设计有针对性的服务。

　　也可以在此中高端目标市场进一步的细分。比如通过生理因素，可以为偏瘦或偏胖的顾客定制塑身服务，或者针对单身男性建立“单身男人俱乐部”；也可为初为人母的女士建立“年轻妈妈俱乐部”，为她们恢复原来的少女身材。 这些思路当然需要详尽的市场调查来检验。

　　但是戈登向次级市场扩展的战略须以以下四条原则作为其新品牌定位的指导：

　　(图10)

　　㈡ 营销组合

　　⒈ 产品(product)：与兰梓绅高品质、尊贵的服务拉开一定差距(比如减少一些餐饮服务、前奥运会教练员的指导等)，但新品牌应提供全新的健身思维方式，可以尝试不同主题形式的新型健身俱乐部，满足诸如娱乐、社区主妇需要。根据目标顾客的不同需求，提供个人定制化服务。如：为主妇定制塑身计划，并为她们提供健康饮食等课程。同样可以实施在这一品牌下的品牌延伸，推出相应档次的新类别产品。( 此处不再展开论述)

　　⒉ 价格 (price)：更灵活定价选择，根据不同会员或会员选择的健身项目收费，设计多种类型卡，如：团体卡、个人卡(也须分层服务，如钻石卡、铂金卡、绿卡等)，家庭套餐、假日计划优惠，以方便会员的选择。须与兰梓绅现有价格有一定差距，保持与新服务的目标顾客定位相同的水准。

　　⒊ 渠道(place)：同安适得合作、开拓与中高档酒店的合作联盟。在高档、中高档社区修建俱乐部。或则与国内外水疗、健身俱乐部联盟。

　　⒋ 促销(promotion)：可以与更广泛的媒体进行合作，在不同目标顾客喜欢的杂志或网络上做广告，或在不同级别的平面媒体上印制体验券、优惠券，刊登最吸引他们的促销信息和他们关注的话题。以及在中高档社区进行宣传。

　　㈢ 方案三可行性分析：

　　(图11)

　　㈣ 建议：

　　⒈ 多品牌战略的风险是最大的，有可能产生严重的危机，对兰梓绅核心品牌形象造成损害，从而严重影响品牌在市场和会员心中的地位。这一战略的实施除了依赖于前期对风险、可行性的市场调研；另一个关键因素就是兰梓绅公司内部流程的再造，新战略的成功，有赖于以关系营销为导向内部管理改造的成功，公司上下有必要建立应对各种顾客抱怨的机制。有必要建立一套危机应对机制，并对员工进行培训。

　　⒉ 对待中高端客户，公司需要针对不同的目标客户建立不同的俱乐部或联盟，努力协调好公司与客户、公司与合作伙伴间的关系。

　　⒊ 按照上述4条多品牌战略实施原则(图10)，设计营销组合，提供恰当的服务，以应对中高端市场的更为激烈的竞争。

　　归结为一句，新战略的实施一定要以维护兰梓绅顶级品牌的形象为前提，这才能使戈登的公司发展有一个基本的保障。

　　五.备选方案横向比较

　　战略选择方案产品线扩展品牌延伸多品牌

　　利益及方便性品牌年轻化业务创新投资较小利润增长快有经验可循进入新领域产品多元化销售渠道无须另建可衬托兰梓绅品牌品质品牌线饱满，开发新市场与竞争对手抗衡销售额短期大幅上涨定位灵活

　　风险及不利因素产品线扩展陷阱翘翘板效应普林滩的反应稀释品牌制造商选择缺乏经验危害原有品牌形象运营支出增加组织结构再造风险竞争更激烈

　　实施条件资金充足管理及服务力量跟进市场有需求资金充足选择合适的制造商与客户充分沟通资金充足市场有潜力内部整合

　　时间先后顺序优先考虑取决于市调和实施条件的具备，次优选择风险最大，建议周密考虑后谨慎的实施。

　　风险指数★★★★★★★★★★★★

　　(图12)

　　我们建议戈登应首先考虑产品线延展战略，在风险最小、投资成本较小的情况下先巩固现有高端市场地位，维护其品牌的高贵形象。

　　在充分调研并实施相应的内部改造基础上，实施另两种方案。

　　梅兰竹菊团队案例分析报告

　　2006.5.