Forward(暨南大学第三名)

　　兰梓绅发展的第二次颠峰

　　-------兰梓绅健身俱乐部不矢精英氛围的市场扩张

　　1, 兰榟绅所处社会经济背景介绍和分析;

　　了解兰榟绅所处的美国当时的社会和经济环境背景,将会有助于我们更加贴近实际来理解兰榟绅发展过程中的问题和现象,更能有效地帮助我们从历史空间和社会经济发展整体角度把握事物发展趋势,对个案公司作出恰当的分析判断,作出切合实际的发展战略决策.

　　我们通过图书馆和美国政府和相关网站,从”华盛顿邮报在线”等机构媒体公布的资料中摘录了美国近40年来CPI( Consumer Price Index)数据,来了解美国近期社会,经济发展状况.

　　图表中的消费价格指数变化曲线, 基本上可以代表描述了美国近年来的经济发展状况.从上个世纪80年代世界冷战结束后,美国经济开始复苏,全面增长; 其中90到91年出现了短暂的萧条期.90年代中后期,由于美国克林顿政府采取了向大企业政府资金投入的倾斜,提高个人收入和刺激个人消费等政策和措施,90年代美国经济保持了快速增长,在此阶段,尤其是服务行业增长最快,十大主要工业中十分之七的就业新岗位来自服务业,它创造了2.5百万个就业机会,在1997年发展颠蜂时期,服务行业中两个最新兴的休闲娱乐和康体健身业成为当时最为热门的两个就业行业. 这些都归功到始于90年代美国经济的繁荣,从而使得美国人的净收入大大增加, 美国人也就有更多的时间和金钱来用于休闲和康体等服务性的消费.

　　结合关于兰榟绅显示的显示时间信息,我们可以推断:兰梓绅健身俱乐部创建始于80年代末或90年代初,并在90年代得到快速发展. 整个康体健身行业也正是在这个期间开始形成,并且得到飞快的成长. 面对愈来愈激烈的竞争对手和诱人的市场前景. 兰梓绅如何才能在经历第一发展波蜂之后, 在不矢精英氛围的市场扩张中再创她的第二次颠峰? 这正是我们最关注的.

　　2, 兰榟绅公司发展中问题和诊断;

　　兰榟绅公司发展中面临的最主要问题是什么呢?

　　通过本兰榟绅显示的信息和分析, 兰榟绅近期利润率下降是公司当前面临最主要最迫切的问题. 我们主要从:市场,成本与利润,战略与策略以及有效管理沟通等几个方面来分析导致近期利润率下降问题原因, 归纳兰榟绅的主要问题原因,并对问题做出诊断.

　　2.1,市场;

　　问题征兆,根源后果,预测

　　过去的一年里销售增长停止不前新客户,新业务没有增长.利润减少,经营困难.

　　跟踪市份额不太容易缺乏新客户市场占有率减少

　　兰梓绅的会员结构老龄化目前平均46岁,10年前41岁顾客萎缩减少,新顾客增长滞后.年轻客户增长少

　　目前自身认为本行业唯一的一家精英公司盲目判断自身市场地位状况估计市场占有时出现偏差

　　收费价格与竞争对手:菲沃斯开始处于不利失去价格优势客户减少或没有增加,营业额减少,利润降低

　　市场中竞争对手的形势分析:

　　项目入会费年费食品饮料费行业联盟本土场地

　　兰梓绅600$2300$另计,自制普林滩酒店35处12家美国黄金地段

　　菲沃斯800$1000$1500$等等另计,配餐比兰梓绅低20%成本亚太地区日本心与身水疗,美国真我思12家美国黄金地段,靠近兰梓绅

　　市场中联盟的形势分析:

　　项目档次数量行业联盟市场定位

　　兰梓绅--普林滩顶级连锁酒店全世界35家店已与兰梓绅联盟高档,高端客户

　　客来豪顶级连锁酒店全世界250家店自己开办健身俱乐部高档,高端客户

　　安适得中等连锁酒店遍及全球各地,不祥,估计数量可观尚未有此项目,想和兰梓绅合作中档,中端客户

　　从以上市场中联盟和竞争对手的形势分析,我们可以看出:

　　兰梓绅的市场定位面临着重新思考,是坚持原来高端客户市场定位,还是调整战略改走高中端客户,还是否有其它更好的策略都能兼顾到两个市场?

　　2.2, 成本与利润;

　　问题征兆,根源后果,预测

　　公司利润率正在萎缩营业额没有增长维持正常运营出现困难

　　过去一年里运营支出持续上升成本上升如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　名厨,奥运会教练和运动员支付高酬成本居高不下如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　与大多俱乐部比:员工—会员比率过高成本高如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　特意建造高成本场馆成本投入高如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　特意建造最高标准基础上店面空间设计扩大成本提高如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　黄金地段维持豪华高成本场馆成本投入高如果营业额没有增加或者增加不足,公司利润就会减少

　　2.3, 战略与策略;

　　问题征兆,根源后果,预测

　　消费对象追求最高端化目标客户局限,客户数量增加额有限收入增长单一

　　联盟追求最高档次酒店目标客户受局限, 客户数量增加有限增长点单一

　　与中档次酒店联盟目标客户群扩大,但是品牌形象受影响可能影响高端品牌形象,影响高端客户的保持

　　计划在一些公司总部开设附属水疗馆局限性大,成本可能高收益可能不高

　　2.4, 有效管理沟通;

　　问题征兆,根源后果,预测

　　高层管理团队内部在公司扩大市场核心战略上存在分歧意见分歧较大难形成团队聚合力

　　老板戈登与管理团队尤其是营销团队在市场扩展上意见不一致上下意见不一致影响管理层士气,容易产生不当决策

　　戈登缺乏与下属团队双向沟通,不愿听取,采纳下属见解,单从自身角度考虑决策多.缺乏相应管理沟通技巧和模式战略与策略难以得到有效执行

　　戈登作为总经理,心理状态不稳定看到利润萎缩就表现不踏实,对竞争公司的广告又表现出血压升高心态不够稳健,决策可能出现失误与偏差

　　3,我们帮兰榟绅公司设计解决问题的方案和建议;

　　针对以上关键问题,我们运用SWOT矩阵模型,STP 营销模式,成本控制理论和有效管理沟通等工具设计出若干方案,希望通过这些方案的设想来达到我们期待的兰梓绅健身俱乐部通过不矢精英氛围的市场扩张,增加营业额,实现利润的增长.

　　方案预期果效果效评估

　　与客来豪, 亚太地区日本心与身水疗,美国真我思谈判,联盟互相承认会员资格扩大高端市场占有率和吸收高端新客户营业收入是否增加.

　　与安适得谈判或以本集团运作，以另一个品牌拓展中档市场建立新品牌或新公司组织发展健身服务项目占有中档中端市场客户营业收入是否增加,新品牌是否成功建立

　　调整现有会员收费标准,采用按服务内容相应收费使新客户增加,抑制竞争对手的发展客户数量是否增加,营业收入是否增加

　　裁减不必要高酬厨师,教练运动员,实行自制餐与配餐两种服务,预先统计客户需求,合理配置教练.成本大幅降低利润是否增加

　　戈登与下属高管建立非正式沟通渠道和机制避免内部冲突升级,协调不同意见,增加自信心与团队凝聚力,使决策更符合实际,有效.高管与执行公司战略与决策不打折扣.

　　4.方案具体化;

　　4.1,如何深入发展兰梓绅

　　•服务更加人性化

　　–记录客人的喜好、生日等，提供更细腻的服务

　　–聘请营养顾问为客户提供健康咨询，与个性化服务

　　•收费方式调整：

　　–实行按需收费，或按照不同的服务套餐收费，使收费更合理。

　　•增加服务场所扩大会员资格

　　–增加入驻顶级(五星级)酒店的数量

　　–与不同地区相同档次的品牌相互承认会员资格

　　•更灵活的推广

　　–与一些豪华航空、高尔夫球会联盟互相提供会员优惠

　　–进一步挖掘年轻富豪市场

　　•如：用更有吸引力的代言人(皮特/ 泰格 伍兹)

　　–更有针对性地增加覆盖目标群体的广告

　　4.2,拓展中档(偏高)市场

　　•全新的品牌----“利尔健” 康体健身俱乐部的设想

　　•市场定位(STP)

　　–仍然针对中档(偏高)健身市场

　　–目标客户群：企业中层管理人员、高级白领，中等偏高收入的居民

　　–市场定位：为那些关注个人健康，并且愿意支付一定费用来获得健身休闲服务的人群提供一流的健身休闲服务。

　　•发展策略:

　　–通过网点的扩张，合适的收费，统一的管理，迅速占领中档健身市场。

　　4.3,如何发展“利尔健”

　　•产品与服务

　　–优良的健身服务(器材、教练、瑜伽、运动场所)

　　–中档(偏高)，减少不必要的高档消费，如：水疗，名厨，奥运会教练员等。

　　•定价与收费

　　–免收入会费或只设低入会门槛

　　–套餐式(多元化)收费

　　–按需付费

　　•迅速增加服务场所数量

　　–与中档但有信誉的酒店联盟，如“安得适”合作

　　–选取大型社区开店和商务区开店

　　–发展在统一的标准化管理下的加盟店

　　–开拓异地市场

　　4.4,如何发展“利尔健”

　　•推广促销

　　–在大众媒体进行宣传

　　–针对客户群做相应广告(如：写字楼电梯广告，地铁广告等)

　　–老客户介绍新客户，两人都有一次性折扣，以迅速增加客户群

　　–4人以上同时报名享有优惠

　　–其他有效的推广手段，如：免费尝试一次

　　4.5,两个品牌的管理

　　•对原有的组织架构进行调整，成立集团公司，分设不同的事业部分别经营两个品牌俱乐部。

　　•完全独立的品牌路线

　　–利用：“兰梓绅”保留原有客户，并利用其极好的口碑效应和更细致的服务继续吸引高端人群，增加收入，提高利润。

　　–利用：利尔健 迅速占领中档健身市场，增加市场份额，增加利润来源。

　　•两套管理人员(尤其是市场和销售)

　　5,我们从兰榟绅公司发展中得到的启迪;

　　•我们可以吸收借鉴兰榟绅公司发展经验,在中国市场某些行业的经营尤其是热门行业,面临有力竞争时,如何扩大市场,巩固市场占有率，而不是仅靠单一的价格战术.

　　•坚定自己的品牌战略思想, 同时可以再塑新品牌扩大整体市场占有率,未雨绸谋,做好市场预测和市场细分化.忧患意识和创新思想很重要

　　•建立有效的管理沟通机制,要建立非常重要的非正式沟通渠道,协调管理团队的分歧意见, 增强团队凝聚力,使公司战略与决策能够有效的贯彻执行.

　　兰榟绅小组介绍:

　　参赛组名: 　FORWARD (　前进　)

　　小组口号:面对挑战,向前,向前,永远向前.

　　小组成员：关小懿，谢昆，王元生，卫星

　　成员来源：暨南大学　MBA2005　P1班

　　起文时间：2006年5月8日