零点团队(华中科技大学第一名)

　　提升品牌价值 实现企业跨跃式发展

　　——2006《哈佛商业评论》“如何发展高档品牌”

　　华中科技大学MBA零点分析团队成员：易丹、付红侠、邵斌、庞虎

　　目 录

　　一、案例背景

　　二、兰梓绅的现状

　　三、兰梓绅在企业生命周期里所处的位置

　　四、问题分析

　　1、5M因素分析

　　2、各个问题突破

　　五、决策分析

　　1、SWOT分析

　　2、备选方案

　　方案一：绝地反击

　　方案二：阵地固守

　　方案三：王者归来

　　六：实施方案

　　一.案例背景

　　兰梓绅是一家超高档的健身俱乐部，是行业中唯一的精英级公司，基本上没有竞争对手。15年的时间，兰梓绅凭借其清晰的市场定位和营销战略得以快速稳步发展，总裁戈登将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。

　　过去的一年来，随着市场的竞争加剧，兰梓绅的经营出现了一些问题，会员增长停滞，成本继续上升，从而导致利润萎缩。

　　兰梓绅现在不仅仅要改善现状，还要对公司及品牌的长远发展做出规划。

　　二、兰梓绅的现状

　　针对兰梓绅目前的市场和管理情况，竞争对手的情况，以及市场做出的相应的反映，兰梓绅管理层有了不同的看法和意见。综合所有信息，兰梓绅的现在的情况如下表：

　　兰梓绅的现状竞争对手情况反映的问题管理层意见

　　价格包含全套服务的一价制600美元入会费+2300年费+食品饮料费用入会费、服务套餐价800美元入会费+套餐年费+低20%的配餐价格不灵活，1/3的会员不会使用全部服务，可能不利于吸引新会员总裁和运营总监认为可以调整销售总监坚持高价格是高档的体现

　　广告直邮广告四届温网冠军代言报纸广告专业报纸整版广告宣传方式没有变化，效用不集中，不能产生新的吸引力

　　战略联盟普林滩35家客来豪250家菲沃斯与日本心与身水疗馆、英国真我思俱乐部建立联盟服务地少，可能导致老会员流失，新兴市场被竞争对手抢先占领总裁和运营总监认为可以降级扩张销售总监认为降级会影响到品牌形象

　　管理运营成本比最高级超过30%的店面设计建造费黄金地段豪华场馆维护费明星代言费用名厨名教的高额酬劳众多的销售人员和员工的人工费用高档器材的采购维护费店面小至少30%次黄金地段场馆维护/当地有名的配餐公司价格低20%/成本高高档品牌的价值体现

　　服务水平1/3的会员不会使用全部服务按套餐使用服务项目有调整空间

　　其它会员平均年龄从41岁上升至46岁定位本身老龄化新老会员流动造成

　　行业环境新的高端竞争愈加激烈需提升核心竞争力

　　兰梓绅的管理层都认同扩张是势在必行的，但到底怎么做意见还不一致。

　　三、兰梓绅在企业生命周期里所处的位置

　　从爱迪斯的企业生命周期图来看，兰梓绅已经处在了稳定期和贵族期之间。“蒂凡尼”在世界奢侈品品牌排名中排在前几位，兰梓绅作为健身俱乐部行业的“蒂凡尼”，已经具备了超级品牌的影响力和资格，兰梓绅的品牌向更高的位置发展则进入贵族期，迎来新一轮的成长。否则兰梓绅的品牌就会向下滑落，顽固保持现状将会沦落到官僚化早期。

　　四、问题分析

　　1、5M因素分析

　　兰梓绅面临的内部问题是销售增长停滞，运营成本升高；外部问题是市场竞争愈加激烈。从案例中，我们得到的导致公司利润率下降的原因有很多，通过5M因素分析，我们能得到表象下的根源所在，从而指导我们找到应对措施。

　　竞争是直接原因

　　兰梓绅现在面临的最直接的问题来自于竞争对手，包括套餐经营方式、组合的价格体系、广告的强势攻击、全球地理市场的大范围扩张、以及新建水疗馆设施等等，竞争对手对新兴顾客的争夺，造成了兰梓绅对新会员的吸引力降低，导致会员增长停滞。

　　提升销售才是出路

　　虽然整个健身俱乐部市场仍处于高速发展状态，但随之新公司的加入、专业公司替代产品的发展以及竞争对手对市场的抢夺，兰梓绅如果通过降低成本的角度来提升利润率的话是行不通的，这只会有损兰梓绅现在的高贵身价，而且会加剧兰梓绅市场分额的流失。要提升销售，从现在的问题来看，兰梓绅有很多的突破点可以选择：改进项目、新建场馆、提供相适应奢侈消费品、加强和完善会员管理、采用新的营销战术等等。

　　问题根本在“法”

　　从以上分析可以看出，兰梓绅目前症结的根本所在是“法”，由“法”的改变从而带动人的思想的转变、体制的改进和营销战略的调整。

　　2、各个问题突破

　　问题一：销售增长停滞

　　从竞争对手的价格攻击策略我们可以推导出，兰梓绅的价格比较高且不灵活，但这对于目标客户群来说，价格体系不一样，客户实际上是无从比较的，因为兰梓绅的价格包含的是全部服务。所以这只是表层的原因，实质上还是兰梓绅的产品缺乏吸引力，市场营销在战略和战术上出现了与市场变化的不适应，这才是销售增长停滞不前问题的症结所在，因此这一表象的根本原因是兰梓绅的产品缺乏创新和特色，兰梓绅可以采用服务差异化的战略，通过让渡价值，提升品牌附加值，来提高市场竞争力以促进销售的增长。

　　问题二：运营成本高

　　兰梓绅的运营成本升高则涉及到公司及产品的定位，及其所决定的高昂的运营成本和管理费用，在短期内想要通过提高管理效率来降低部分成本和费用是非常有限的，而且降低成本和费用是存在风险的，因为这有可能带来随之的服务和质量水平的降低的风险。兰梓绅的运营成本高是随着销售增长的停滞而升高的，员工人数随着对市场增长预期而增加，但实际上却没有实现会员人数的持续增长，因此导致会员的单位成本升高。随着市场竞争的加剧，利润空间是越来越小的，从长远来讲，公司可以考虑开发新品牌进入中档市场，争夺更大的市场分额和销售额，寻求新的利润增长点，一方面保持兰梓绅这个高档品牌的持续发展，另一方面从侧翼防御竞争对手(主要是定位中高端的对手)对兰梓绅现有市场的争夺以及日益发展的健身市场的扩张。

　　问题三：竞争力下降

　　综合来看，兰梓绅的问题是竞争力问题。面对竞争日益加剧的全球市场，兰梓绅需要有新的发展战略和防御机制，来提高竞争力以保障公司的持续发展。兰梓绅作为健身俱乐部行业极品中的极品，兰梓绅凭借现有的知誉度以及全球经济一体化发展的大环境，完全可以进行目标地理市场的扩张争取数量上的优势。

　　五、决策分析

　　SWOT分析：

　　S品牌美誉度高、定位非常明确明星代言、名厨名教顶级服务黄金地址、豪华场馆和设备成功的营销模式和销售队伍与普林滩的成功合作顶端市场扩张空间有限、目标客户群狭窄场馆和连锁数量较少，地理市场小服务收费高运营成本高W

　　O全球健身市场以每年20%的速度递增其它酒店或会所寻求合作建立附属水疗馆等，开发新产品开发中档市场菲沃斯发动价格和营销攻击客来豪定位高档并且有数量优势新进高端市场的公司数量迅速增加T

　　根据对兰梓绅的SWOT分析，结合案例，我们给出三个备选决策方案。

　　备选方案一：绝地反击

　　1、首先改变定价策略，取消年费，然后一次性收取高额入会费，不同的服务都有团体优惠价和套餐定价。

　　2、考虑同安适得合作，在安适得酒店建立兰梓绅连锁健身俱乐部。

　　优势：取消年费，一次收费易稳住已入会的老会员。

　　高额的入会费和顶级服务仍能体现兰梓绅品牌的高贵；

　　与安适得合作能快速进行目标客户市场和地理市场的扩张。

　　劣势：在中档酒店安适得使用兰梓绅的品牌，会损害兰梓绅的品牌形象和品牌价值。

　　如果收费总额不变，一次性付费比分期付费更让你觉得难以接受。

　　若降低收费总额，相当于变相降价，降低了单位贡献，但不一定能提高利润。

　　若降价，也会损害兰梓绅的品牌形象，影响品牌和企业的长远发展。

　　方案二：阵地固守

　　为了保护品牌形象，不改变价格，也不与中档的安适得酒店合作，按兰梓绅现在的品牌定位和发展思路稳步前进，加大营销力度吸引新会员加入，等待形势的转变。

　　优势：维持了兰梓绅现有的品牌形象和高端定位，稳步发展。

　　劣势：销售增长能力有限；从公司的长远发展考虑，公司还是需要有改进措施。

　　方案三：王者归来

　　可考虑从品牌、促销、扩张三方面制定下一步行动的方案。

　　品牌战略：促销战略：扩张战略：

　　1.高档市场做强高端品牌2.中档市场引进系列品牌大型公关活动替代大众媒体广告1.扩张地理市场2.发展战略联盟

　　1、让渡顾客价值：

　　1)只有价值竞争才能走出价格战的误区。

　　高端客户更注重服务的价值，而对价格敏感性差，即高端健身服务的需求是缺乏弹性的，即，降价虽然会导致客户的上升，但边际收益小于0，总收益下降。

　　与此同时，高端客户更注重产品或服务的内在价值和形象价值。为此，通过创新，提供特色服务和个性化服务，不仅能提升品牌的附加值，而且能提升顾客的满意度。

　　2)增大顾客让渡价值不等于降低货币价格：

　　从顾客让渡价值的构成来看，我们可以从增加产品价值、形象价值、服务价值和降低时间成本、智力成本两条途径着手，增加顾客让渡价值。保持品牌在高端市场顶尖位置。

　　2、加强促销：通过选定特定的媒体广告和筹划大型的公关活动扩大品牌的知名度和影响力。

　　3、市场扩张：包括地理市场扩张和战略联盟扩张，通过地毯式的占领和包围，分享全球保健行业高档市场中的绝大部分市场分额。

　　地理市场：美国有13%的人口已经成为了健身俱乐部的会员,基本达到了饱和状态。而全球健身市场以每年20%的速度递增,某些发展中国家的增长速度更快,比如中国每年以30%的速度递增。可考虑向这些国家和地区进行扩张。

　　战略联盟包括：

　　市场联盟：同高档酒店或有条件的地区的特许加盟商建立战略联盟，迅速扩张市场。

　　资源联盟：与目标市场相同的其它高档会所联盟，共享资源。

　　4、进军中档市场：在中档市场引入副品牌，把公司的消费目标群体进一步扩大。

　　引入子品牌进入中档市场既不损害高端品牌,又能扩大目标市场,对中高端市场形成夹击态势。通过与当地中档酒店合作或特许加盟方式，将公司的利润进一步作大。同时还可利用高档市场的设备、人力资源优势实现共享，提高中档市场的吸引力。

　　三种备选方案比较

　　绝地反击阵地固守王者归来

　　老客户的反应加快流失较稳定关系加强

　　高端潜在顾客的反应吸引力减小吸引力基本不变吸引力加大

　　中档潜在顾客的反应有较大吸引力无吸引力形成吸引力

　　竞争对手的反应跟进不变无从反击

　　品牌形象降低不变提升

　　销售额难以预计难以上升上升

　　单位成本　不定继续上升稳定

　　利润不定继续下降上升

　　持续发展能力有短期优势弱强

　　通过上述分析和比较，我们认为“王者归来”方案不仅可以进一步发展兰梓绅这一高端品牌，提升其品牌形象，而且能对竞争者构成有力的防御壁垒。不仅有利于兰梓绅摆脱目前的困境，而且可促进其可持续发展。我们建议采用“王者归来”方案。

　　六：实施方案

　　品牌方面：提升兰梓绅品牌附加值，巩固其高端地位。

　　针对不同的市场定位发展系列品牌。

　　营销方面：

　　产品：调整产品结构，形成特色化、个性化的产品组合。

　　价格：维持价格体系基本不变。对非黄金时段可考虑适当优惠的体验价格。

　　促销：1、形象定位：通过市场调查，确定最吻合的形象代言人，宣传公司的形象。

　　2、广告投放：在高档商务报刊、飞机上的报刊杂志上投放强势广告。

　　3、会员活动：发行内部期刊或资料，每个会员都是明星；开展高档次的竞技和交流，加强会员内部交流，促进对外宣传。

　　渠道：开发地理市场，如欧洲、亚洲发达地区、南美等地市场。

　　在安适得酒店开发新品牌。

　　客户服务：完善客户关系管理，提高顾客忠诚度和满意度。

　　成本方面：加强资源共享，强化内部管理，降低经营成本。

　　研发方面：形成服务研发体系。

　　方案执行步骤和时间表(分两年时间)

　　1季度2季度3季度4季度5季度6季度7季度8季度

　　特色服务l开发新服务，为顾客增加价值l建立服务项目创新机制l建立完善的CRM机制 促销l慈善活动/公关活动l与其他会所(

高尔夫等)合作高端地理市场扩展l 市场调研/前期准备l 开拓海外新兴市场 中端市场扩展l对开发中档品牌进行调研l和安适得保持联系l开发中档品牌l和安适得合作

　　以上方案，根据兰梓绅当前存在的问题，从战略上进行了一些调整，对产品定位、营销、战略合作等方面进行了改进。由于缺乏财务数据，没有包含定量的分析。在方案的实施过程中，还需要根据实际情况不断进行调整。在方案实施完成时，需要进行一个评估和总结。由于经营管理是一个持续的过程，没有什么方法是一劳永逸的。该方案执行完成后，该企业还需要进一步的改进经营理念和管理方法。

　　2006年5月21日