百代vs.华纳音乐：一波三折的二重奏

　　百代屡次意图购并华纳音乐，6年间三番提议，或无果而终，或中途生变，或吃闭门羹。“二重奏”的愿望，一波三折地演变为二重“变”奏。百代为何依然锲而不舍？在行业整合的背景中，作为数字音乐的先行者，“华纳音乐”在百代耳中日益动听……

　　撰文 陈映

　　热心VS.冷面

　　在购并华纳音乐(Warner Music Group)的道路上，百代(EMI Group)再一次受挫了。

　　5月2日，在全球唱片业排名第三的百代，向排名第四的华纳音乐(Warner Music Group)第三次提出收购提议，并且开出了每股28.50美元、总价42亿美元的大价钱，但无奈华纳立马拒绝。随后百代将出价提升至30美元/股，依然吃了闭门羹。

　　其实，百代对华纳音乐已经觊觎多年。前两次提出购并时，华纳音乐尚未从时代华纳集团剥离，而现在华纳音乐已是独立上市公司。2000年，百代第一次提出购并，但最终却因欧洲反垄断组织的反对而落空。2003年，趁时代华纳意图出售华纳音乐之机，百代第二次提出购并，孰不料却横刀杀出个布朗夫曼(Edgar Bronfman)，他与一众私人股本基金联手，以26亿美元的价格从百代手中抢走了华纳音乐。

　　今年的收购请求是百代对华纳音乐的第三轮攻势，这次它的谈判对象已不是时代华纳，而是布朗夫曼等一众股东。百代为什么对华纳音乐如此执着？ 百代和华纳音乐最终能否牵手？如何在数字音乐潮流的大背景中看待这一场“并购马拉松”？

　　全球唱片行业目前呈“四大分立”的格局，环球、索尼-BMG、百代和华纳四巨头依序并立。互联网应用的普及让传统唱片巨头陆续走上产业变革与整合之路。百代和华纳一直被认为最终将走上合并之路，以对抗规模更大的环球与索尼-BMG。百代虽第三次锲而不舍地提出并购，华纳新主子布朗夫曼并不热衷整合。他认为音乐产业并不是规模产业，唱片公司的价值来源于对歌手的培养和对歌曲的市场推广，华纳在这些方面是游刃有余，无需规模经济。

　　不过，布朗夫曼并不能阻止新一轮整合浪潮的到来。2005年以来，随着数字音乐的发展，唱片公司的销售量和收入开始回升，但利润的增长却仍然乏力，唱片公司整合的浪潮又再次声浪迭起。合并被认为是一条削减成本、提高利润的有效之路。百代和华纳两者合并以后将占据全球音乐市场将近25%的份额，仅次于环球音乐的25.5%，预计可以节约1亿英镑的成本。

　　自从百代在2005年对华纳启动新一轮“追求”以来，业界纷纷猜测这一次将是好事终成。因为华纳的股东们早就赚回了初始投资，若趁现在业绩看好的时机卖出，以换取现金，亦不足为怪。但结果却是，华纳一口回绝：这一收购不符合华纳股东们的最大利益！

　　布朗夫曼可以说“NO”？

　　在产业变革的前沿，面对整合的压力，华纳音乐为什么要对百代的合并请求说“NO”？华纳所谓的股东们的最大利益到底是什么？也许，正如一些分析人士所说的，华纳的股东们想要一个更好的价钱，而且是现金，百代给出的价钱却是股票加现金。

　　那么，如果百代提高收购价格——事实上，百代正在考虑再次提出收购——华纳音乐会把自己给卖掉吗？恐怕也未必! 布朗夫曼，华纳音乐的CEO和第二大股东，未必会因为一笔现金而退出这个再次升温并变得越来越刺激的音乐产业。

　　来自于西格拉姆(Seagram)酒业王朝的布朗夫曼无可救药地喜欢音乐，曾先后收购好莱坞的环球制片公司和欧洲的宝丽金唱片公司，并不惜在2000年6月拿家族财产西格拉姆作为筹码，换取了法国维旺迪340亿美元股票，豪赌娱乐业。最后，互联网泡沫破灭，维旺迪陷入困境，而布朗夫曼的资产也迅速蒸发。

　　娱乐业所带来的灾难并没有让布朗夫曼却步。2004年，在私人基金的帮助下，布朗夫曼买下了华纳，并让华纳从传统的唱片制作、发行领域迅速向数字音乐市场进军。

　　现在，网络下载、铃声下载等数字音乐业务的收入已经占了华纳音乐总收入的11%。环球和索尼-BMG仍然主导着美国的唱片市场，但华纳是“四大”中数字音乐和传统音乐市场区分最明显的一家，其数字音乐市场的份额已经达到了24.9%，而且它的数字音乐的增长速度比其他三个同行都要高。

　　“华纳的数字化战略要比它的竞争对手好得多。”美国银行的分析师Michael Savner非常看好华纳在数字音乐市场的发展前景。与之相比，百代虽然在2000年就推出了数字音乐下载服务，但其数字音乐的收入至今只占总收入的5%。甚至到了2005年初，百代仍然认为唱片业务在未来的几年内都将是自己的核心业务。

　　但2005年以后的形势开始有了新的转变。数字音乐开始以超乎想象的速度发展，从互联网到手机，音乐无所不在。在线音乐和手机音乐成为音乐产业增长最快的两个分销渠道，2005年两个渠道一共给唱片公司提供了大约11亿美元的收入，占全球音乐销售的6%，有效地弥补了唱片业务的下滑。

　　在这种背景下，百代已开始表示要在数字音乐这个正在成长的市场中分得一块“蛋糕”。华尔街更是从中嗅到了百代和华纳之间合并的气息，因为华纳成功的数字化战略对百代而言无疑是又一个致命的诱惑。

　　一位分析师大胆预测，百代和华纳在今年将有70%的可能实现合并。但是，布朗夫曼让这一起并购增添了诸多的不确定性。在经历过维旺迪带来的灾难之后，布朗夫曼显然不会轻易放弃华纳。虽然以现在的股价套现，他可以赚到5亿美元的利润，但这个当初可以为了娱乐业散尽家产的布朗夫曼真的会为了这些现金而放弃华纳吗？

　　捕捉音乐的外围联盟

　　虽然越来越多的网络服务商、电信运营商和技术提供商开始成为这一行业新的玩家，但平台、技术不能取代内容，数字更不能替代声音。数字音乐时代，内容制作依然是竞争的核心，传统唱片巨头仍然抓住了歌手和歌曲这两样最核心的资产。

　　不过，数字音乐在发行渠道方面已完全不同于CD唱片，百代虽然拥有最好的唱片发行渠道，但还必须寻找各个渠道上有实力的SP(服务提供商)进行合作，而华纳更是已经与众多互联网服务提供商和电信运营商都结成了联盟。

　　现在，百代的主要合作伙伴包括电信运营商和记3G公司(UK 3)、

网络游戏运营商盛大以及

网络电话巨头Skype等。百代将通过这些服务提供商的平台提供包括铃声下载在内的多种音乐服务。其中，百代与Skype在4月份刚刚达成的合作协议，还是数字音乐领域第一次全球范围的合作，以前的零售商所得到的音乐版权一般都只限于在一个国家范围内使用。

　　与百代相比，华纳的数字化战略显然更加明确而清晰，它不仅将数字化作为发展的方向，而且重点锁定手机这个几乎唯一不受盗版影响的零售渠道作为数字化的桥头堡。2005年，华纳先后与法国电信、英国电信和日本的KDDI达成了合作协议，为这些电信的用户提供音乐节目、铃声下载等服务。华纳更与韩国的鲜京电讯(SK Telecom)合作组建WS Entertainment，将旗下Warner Music Korea的大部分业务融入这个合资公司。

　　与鲜京电讯的交易无疑是一次意义重大的冒险：Warner Music Korea属下的签约的艺人将转至WS Entertainment这家尚不为人知的新公司名下，华纳将因此失去近半数来自艺人的收入。但布朗夫曼却并不认为自己为此放弃了什么，他说：“这是一个巨大的商机。我们为此付出的代价不仅合理，而且也因此走上了扩展业务的正确道路。”合资公司如果运营成功，将为华纳在手机以及其他数字平台上全方位提供音乐铺平道路，布朗夫曼正是希望牺牲暂时的利益来换取长期销售额上升的美好前景。

　　不过，现在数字音乐市场仍处于早期发展阶段，谁也不敢保证布朗夫曼的决定必然能够实现他既定的目标。华纳如果不能完全突破传统唱片业的营运模式，不能在版权、定价权等利益分配的关键问题上找到一个有效的解决方式，那么这种产业链上下游结成联盟的模式仍将面临磨难。

　　SP已不再甘于呆在这条食物链的下游，开始向产业链的上游延伸——买断原创，签约歌手，收购数字音乐内容提供商的消息不绝于耳。传统唱片商作为内容提供商的核心地位正在受到冲击。自从2003年4月开张以来，iTunes迅速占据了全球合法音乐下载市场75%的市场份额。虽然唱片公司仍然掌握着音乐源和版权，但他们无疑感到了传统模式的式微以及零售商们垄断的压力。

　　唱片公司曾尝试过以拒绝出售版权的方式来阻击iTunes，并且大力扶持手机音乐下载等新兴的渠道来抗衡iPod的垄断。但现在，无论是哪一个唱片巨头都无力自立门户干起音乐直销的营生，数字音乐的销售需要一系列设备和技术的支持，也面临着盗版的威胁，唱片公司仅凭自身的实力显然不够。

　　数字音乐需要合作，华纳和百代实现数字音乐资源的整合已是大势所向。但现在的难题在于--布朗夫曼不愿意放弃华纳，而百代可能很难说服其股东们让布朗夫曼这样一个曾经输掉自己家产的人在合并以后继续保留控制权。

　　一些分析人士指出，布朗夫曼并没有完全的决定权。华纳主要的股份还抓在Thomas H. Lee Partners、Bain Capital等私人股本的手中，他们也许更想套现，而只占了11%股份的布朗夫曼并不能阻止他们。但另一个问题是，Thomas H. Lee们等股东一定会在这个时候卖掉华纳吗？数字音乐刚刚开始发展，华纳的价值还没有完全展现出来。

　　百代到底需要给出一个什么样满意的价钱，才能让这些投资者愿意放弃那些预期的利润呢？而华纳最后会不会夺下主动权，对百代发起反收购呢？数字音乐的蓬勃兴起，让这一场反复上演的购并案充满了悬念。