成功营销：2004年度业界十大对决案例荟萃

　　1. 宝马VS奥迪　正面碰撞

　　2. 百事立顿VS可乐雀巢　同盟者之战

　　3. 淘宝VS易趣　歼灭战向持久战

　　4. 麦当劳VS肯德基　谁更中国

　　5. 金山VS盛大　游戏刚刚开始

　　6. 雅虎、Google、百度　中国赛跑

　　7. EVD VS HDV:鹬蚌相争

　　8. 格力VS国美　控制力博弈

　　9. 自愿连锁VS超市巨鳄　点与阵的较量

　　10. 中国石油企业VS国际巨头　跑马终端

　　1 宝马VS奥迪：正面碰撞

　　决战关键：价格，品牌定位

　　大战回合：争夺博鳌赞助

　　开打高端价格战

　　对决进行时：品牌重新定位角逐还在继续

　　宝马VS奥迪：正面碰撞

　　文/本刊特约记者 陈映璇

　　一汽大众总经理秦焕明已经有言在先：“磨合十年的和刚开始磨合的肯定不一样。”

　　“我们的目标使宝马成为国内高档车市场的主力军”，宝马大中华区总裁史登科说。　

　　营销事件回放：

　　2005年1月12日，宝马大中华区宣布，国产宝马进行最高10万元的价格下调。消息一经公布，舆论一片哗然。最耐人寻味的是它降价的时机。就在几天前，在2004年10月份挑起国内高档车价格战的奥迪刚刚宣布停止促销价格，逆市涨价。而此次宝马是直接宣布价格下调，与上次奥迪用促销的方式降价不同，这也是第一个正式宣布价格下调的国产高档品牌。

　　新年伊始，这一升一降，将宝马、奥迪这两大国内高档车代表的对决拔到了一个新的高度。

　　值得关注的是，当天，宝马大中华区总裁史登科在回答有关竞争对手的问题时表示，奔驰是其全球的竞争对手，“而在国内，奥迪是我们最有力的竞争对手”。据了解，这是宝马的高层第一次承认奥迪是其竞争对手。此前，宝马的管理人员一直不愿意承认这一点。

　　尽管在华晨宝马尚未上市前的所有公开场合，奥迪和宝马都尽力回避承认对方为中国市场的竞争对手，但是，在2004年度，在一条看不见的战线两边，宝马和奥迪不仅已经排好兵阵，而且是一碰就着。一边是国产的宝马3系和5系，进口宝马7系；一边是国产奥迪的A4和A6，进口A8，从2004年初开始，双方就向对手的阵营上互相抛掷炸弹。

　　在国产华晨宝马对奥迪发起的多侧面猛列进攻下，多年来一直以官车定位的奥迪，也结束了十年来在中国高档豪华轿车领域一枝独秀的局面，开始面临着向个人消费转移的品牌再定位。宝马和奥迪在中国市场的交火是如何开局的，这在中国汽车史上是值得记录的一刻。　　

　　对决解析：

　　公务市场：博鳌，奥迪宝马初次交锋

　　2004年4月17日，博鳌亚洲论坛宣布选择华晨宝马为赞助商，奥迪没能三连冠。论坛秘书长龙永图委婉地表示，选择华晨宝马，是因为其背后是“中华”这个中国品牌。但是，一汽大众奥迪品牌经理傅强则称：“宝马是比奥迪多花了一倍的钱才拿到了这个项目。”华晨宝马则信心十足地表示：“能够战胜奥迪不容易，它显示了我们的品牌和实力。”奥迪宝马真正的市场交火大戏至此在2004年铺开。

　　宝马花费了整一年的时间不遗余力拿下博鳌亚洲论坛，对中国公用豪华车市场发起了实质性的进攻。之前该市场长期由奥迪垄断，市场份额在70%以上。宝马已经清醒地认识到：“博鳌”一役既有利于在近期内为其争夺到公务车的政府采购大客户，又可能在远期内改变其与奥迪在政府形象上的位势。 虽然自己口头上可以不承认奥迪的优势，但要想在中国市场上拥有世界其他市场那样的竞争地位，无法回避的一件事情是：必须先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年的奥迪。

　　“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起的争执，而宝马与奥迪两大巨头的争战也给中国汽车业提供了一个全新的视角。可以说，这次不惜代价的重拳出击，宝马的公关和广告意义远大于营销与战略意义。此前半年，2003年10月，首款国产宝马325i(售价41.98万，其对手是奥迪A4)刚刚在中国上市，11月，第二款国产宝马530i(售价69.8万，其对手是奥递A6)上市。截至博鳌之争时刻，这两款国产宝马在中国仅售出共6300余辆，同期，奥迪(包括A4和A6)的销量是其5倍，有近3万辆。

　　由于此前在国内豪华车市场上，从未有过两个最著名的品牌正式交火，也使得这一事件具有了分割时空的意义。这意味着，国产宝马正式向奥迪宣战。

　　另一方面，宝马急于进攻奥迪盘踞的商务车市场，同时也是一个信号：说明其在中国生产以来，它在私家车市场的进展可能并未达到预期的目标。华晨宝马在3系上市时曾表示2004年的产销计划是2.3万辆，但是，1～4月的数据显示，共销售3系和5系3200余辆，只相当于年初目标的零头。

　　“宝马如此用心，它的3系却没有对我们形成预想中的压力，奥迪A4的销量在近几个月反而增加了。”4月，一汽大众奥迪品牌经理傅强在评价宝马争夺博鳌之举时曾表示。

　　与宝马3系抗衡的A4是奥迪进入中国豪华私车市场的利器，为抵挡国产宝马带来的冲击，奥迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之势抢先推出了A4，改变了多年来只生产商务豪华车A6的策略，展现了其与宝马分割豪华私车市场的野心。 2004年4月，一汽大众又抢先宝马318i推出了新奥迪A4。

　　而宝马从奥迪手中夺走了亚洲博鳌论坛指定用车赞助权，也表明一向以私用豪华轿车著名的宝马，在中国私家车市场上对3系与奥迪A4的初次较量并不满意，于是开始向国内公务车市场——奥迪的老巢发起了进攻。

　　奥迪A6滑坡

　　宝马5系乘机收复失地

　　2003年11月27日，宝马集团和华晨宝马汽车有限公司联手在北京隆重发布华晨宝马的第二款国产轿车530i。该车排量3升，售价69.8万元人民币。与首款国产宝马3系低调上市不同，出席国产宝马530i上市仪式的阵容空前豪华，宝马集团董事长以及华晨董事长同时到场。半年之后，2004年5月，宝马530i的同系补充宝马525i、520i也在国内相继上市。

　　从外形上看，530i“个性张扬”、“大胆前卫”，A6的外形则极具流线，性感和内敛；价格上，69.8万元的宝马530i与56.97万元的A6 2.8豪华行政版价格差距不小，但在国产奔驰E级轿车还没上市前，530i的最大竞争者目前只能是A6 2.8。这样，宝马525和520也可以看做是奥迪A6 2.4和1.8的对手。

　　尽管宝马3系出师不利，被奥迪A4压住了风头，但是，在5月以后豪华轿车行情整体大幅下滑中，宝马5系却抓住了机会。来自全国乘用车联席会议的销售数字显示，2004年1～10月，是以奥迪A6为首的豪华C级轿车大幅下滑的时期，其中，奥迪A6销量比上年同期减少了近1万辆。降幅近30%。

　　在销量持续下滑的压力下，自2004年5月中旬起，全国各地的奥迪A6经销商开始酝酿主动降价。5月28日，广州奥迪A6的经销商一度将1.8L手动型的价格从原价32.8万元降至26.8万元，降幅6万。7月28日，奥迪北京的经销商百得利宣布，其销售的豪华配置进口奥迪A8 3.0加长型从当天起开始促销，售价由之前的105万元降到89.8万元，降幅15万元。百得利是奥迪在中国首批指定的资历最深的4S店之一，已经经营奥迪进口轿车近4年。

　　但是，在大市低迷中上市的宝马5系却借多年在中国市场树立的品牌和口碑很快站住了脚跟。数据显示，2004年5～10月，已经上市半年的宝马5系在中国市场上已经形成气候。销量正在在以每月近100辆的增速增加。宝马530作为国产轿车中最高端的品牌，在豪华轿车整体下滑形势下，正在乘机收复奥迪A6的失地。

　　两大品牌均再定位 紧抓私车市场

　　奥迪立刻感受到了宝马5系的强大压力。但2004年10月，奥迪在不利的形势下也为自己找到了一条出路。那就是做强奥迪A4，紧抓私车市场，与宝马3系死磕。

　　毕竟与5系相比，价格更便宜的宝马3系，针对的是未来的更广泛的私人消费群体。打败3系，对奥迪来说，未来更容易在私车市场实现量的突破。

　　2004年10月国庆刚过，一场酝酿已久的大规模高档豪华轿车的降价风暴由奥迪骤然刮起。10月1日，在豪华轿车市场占有率高达66%的一汽大众对外正式宣布，从即日开始，旗下国产奥迪全线产品开始进行大幅价格调整：最低让利2万元起，最高可达6.5万元，最大让利幅度高达15%，这一举措使国产奥迪的实际最低售价首次突破30万元。

　　在宣布降价的当日，奥迪销量增长了300%。但是，随后的市场数据才显示出了此次降价的真实目的——奥迪意在A4。来自乘用车联席会议的数据显示，在奥迪宣布降价的当月，奥迪A6销量2866辆，与2004年5～9月数据相比并没有明显起伏，仍低于2003年同期50%左右。但是，奥迪A4却奇迹般地从2004年9月份的611辆猛增到1565辆，是2003年同期888辆的2倍。

　　与宝马对530i的偏爱，对325i的低调和漫不经心相比，奥迪现在已经明显表现出了对A4的别有用心。这显示出了奥迪市场战略的转移：从公务用车向私家车的转移。

　　从最初的奥迪100、奥迪200，到创造辉煌的奥迪A6，奥迪似乎一直被打上公务车的烙印。但是，近年来，来自一汽大众的统计显示，超过70%的奥迪A6用户已经变为私人用户，而奥迪A4的个人用户在90%以上。因此，做强私人用车市场是奥迪现在的当务之急，也是它未来能否战胜宝马这个强劲对手的关键。

　　尽管与宝马在私车市场百年积累的品牌和产品定位优势相比，奥迪处于不利位置。但是，面对宝马这个对手，一汽大众日前也第一次清晰地表达了自己新的定位优势——”国内惟一成熟的豪华车制造商”。毕竟，在刚刚下线的国产华晨宝马面前，在中国已有十余年历史的一汽大众当然颇有成熟的资本。例如，仅从经销网络的建设上，宝马就处于竞争的劣势。此前，宝马在中国的特许经销服务商仅30余家，到2004年底，大约有41家，预计到2005年底发展到60家。与此相对应的是，目前奥迪在中国的品牌特许经销商已达99家，网络覆盖全国64个大中城市。

　　一汽大众此时打出”成熟”牌，奥迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心经营的成果，又让新来的对手感到了压力。尽管一汽大众总经理秦焕明已经有言在先：”磨合十年的和刚开始磨合的肯定不一样。”但2005年伊始，宝马对其品牌定位进行了重新解释，史登科表示，宝马的客户群是成功的知识专业人士，而不是”暴发户”。价格大幅下调后，宝马希望走出此前在国人心目中高高在上的”有钱人”消费品的定位，从而扩大其市场份额。 “我们的目标是使宝马成为国内高档车市场的主力军”。

　　奥迪与宝马的角逐还将更加精彩。

　　5 金山VS盛大：游戏刚刚开始

　　决战关键：渠道、产品、研发

　　大战回合：后来者挑战战场外延至海外

　　对决进行时：开启网游大众营销时代

　　金山VS盛大：游戏刚刚开始

　　文/本刊记者 王卓

　　金山公司的CTO王涛在2004年上半年接受美国《商业周刊》采访时就毫不掩饰地表示：“我们希望成为网游市场的领先者，让其他公司来模仿我们。”

　　“盛大2005年的突破口是为网络电视提供内容，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、评书相声、Mp3、电影等。”陈天桥自信地说：“如果盛大垄断了网游行业那就不好玩了，我宁愿去开发一个新的产业。”

　　营销事件回放：

　　2004年，金山公司豪赌网游市场。而实际上，在游戏市场，金山真可谓是起了个大早赶了个晚集。

　　早在1995年，金山就已经开始开发计算机单机板游戏了，金山游戏开发室西山居研发的《剑侠情缘》系列玩家包括正、盗版达到了500万人，具有非常好的用户基础，但是游戏在金山业务中的地位一直微乎其微。

　　这几年，金山其他几个产品的处境也都十分尴尬，WPS一直生活在微软OFFICE的阴影之下，金山词霸应用非常广泛但是盗版猖獗，而金山毒霸又面对着瑞星等强劲对手。此时，盛大的奇迹震撼了金山。

　　2003年，盛大陈天桥凭借代理一款韩国网游一夜暴富的神话，引来了大量效仿者，让网络游戏市场成为了中国IT业最令人垂涎的一块蛋糕。根据《互联网研究系列报告——网络游戏(2004)》显示，到2004年下半年，中国网络游戏厂商已经接近300家，网络游戏产品175个，游戏玩家接近2000万。根据IDC的统计，2003年到2004年中国网游市场增长了46%，市场规模达到了36亿元，成为了中国乃至世界IT业新的增长点，而且，未来五年，网游市场的增长幅度都将维持在50%以上。

　　2003年下半年刚刚进入网络游戏市场的金山公司目前尚处于第二阵营，但是其大手笔的营销动作绝对具有挑战盛大的野心。与盛大当年从代理入手不同，金山一开始就采取自主研发的模式。2003年6月，金山正式宣布进入网络游戏领域，2003年9月20日，耗资3000多万开发的《剑侠情缘网络版》启动公测，而在同一个月，盛大举行了《传奇》两周年庆典。2003年12月8日，“剑网”正式收费，近10万人同时在线，在收费游戏中排名第六。

　　2004年2月25日，雷军在金山2004年新战略发布会上正式宣布，金山发起了从传统软件业模式向互联网软件业模式的转型，网络游戏被确定为转型的突破口。金山公司内部人员透露，目前网络游戏是金山最为看重的一块业务，据业内人士分析，按照金山的3年规划，网游游戏的研发经费需要2亿元人民币。

　　金山公司的CTO王涛在2004年上半年接受美国《商业周刊》采访时就毫不掩饰地表示：“我们希望成为网游市场的领先者，让其他公司来模仿我们。”

　　对决解析

　　渠道之争——将战火从网吧烧向家庭

　　和其他传统产品相似，网络游戏的产业链上的几个重要角色是开发商、运营商、渠道商和终端。开发商主要负责游戏产品开发，运营商负责游戏硬件平台的运营和产品售后服务，大部分网络游戏厂商都同时扮演着这两个角色。例如盛大以前只是单纯的游戏运营商，现在已经转变为开发商和运营商了。渠道商负责游戏点卡的销售，而网吧则是最主要的网游终端，约55.7%的玩家经常在网吧玩游戏。

　　当年盛大代理的《传奇》在内容上并没有什么特别之处，渠道是盛大的制胜武器。据说，盛大在上海第一次开经销商大会时，陈天桥亲自一个个单独约见渠道商谈话，听取他们的意见，给经销商丰厚的利润空间帮他们推广，做到了网吧里铺天盖地都是《传奇》的海报和客户端。

　　当时，网络游戏的开发商和运营商都是找传统软件分销商销售点卡，除了要到网吧安装客户端，销售一个网络游戏和代理普通软件并没有太大的区别。金山刚开始销售“剑网”时采用的也是这种销售渠道。金山公司渠道部副经理兼中央区经理张福茂回忆起“剑网”第一次渠道订货会时说：全国各地的主要代理商都拿着几百万资金和完整的推广书到公司来，目的就是要得到地区代理资格。最后，当时最大的软件分销商连邦软件以4000万得到了《剑网》的包销权，省级代理权都卖到了400万。

　　但是，没过多久，开发商和运营商都意识到，网吧才是网络游戏最关键的平台，谁控制了网吧，谁就掌控了网游的终端市场。在这种情况下，传统的渠道商感觉到自己起到的作用越来越小，特别是游戏点卡，其实就是一组数据，非常适合网上分销。2004年初，金山的网络游戏推广人员从35人激增到240多人，而盛大则组建了一支700多人的网吧推广队伍。这些推广人员加上大量招募的兼职人员，形成了当时“万人扫吧”的独特景观。据北京学院路上一家网吧的管理人员说，每天都会有网络游戏推广员来网吧“侦察”，看看海报的位置是否醒目，客户端还在不在，玩家多不多，不同公司的推广员之间的摩擦经常发生。

　　2004年12月16日，金山第二款网络游戏《封神榜》启动公测，最引人注目的是，金山这次将投入2000万大众营销费用，全面推动“网络游戏家庭化”，将网游的战火从网吧烧到家庭。根据中国电信报告显示，目前中国家庭宽带接入达3368万户，大大高于网吧宽带1200万户，而且家庭宽带用户的增幅非常迅速。此外，很多家长非常反感青少年进网吧，而对于他们在家里玩网络游戏则态度比较宽容。因此，雷军认为，家庭上网娱乐将成为主流趋势，网络游戏将成为大众化的娱乐休闲方式。

　　对于《封神榜》的前景，雷军十分乐观：“在全国十个大区，一个月内投入2000万市场费用，从省会城市到二三级重点城市，金山将启动以电视、路牌、车身、楼宇等形式在内的所有广告，渠道将采用一切手段将《封神榜》的客户端和相关资料推进到居民小区。以北京为例，仅三环以内，1/3的路牌全部悬挂《封神榜》广告，所有主要居民区楼宇广告同时亮相。”配合广告宣传，金山还将与电信、网通合作，达成《封神榜》客户端下载站联盟；将制作宽带新手开户卡1000万张，客户端500万张，全面投放到全国各大小区。

　　有关专家甚至预测，金山《封神榜》将开创中国网络游戏大众营销的时代。

　　而盛大在家庭娱乐上的野心似乎更大,走得更远。自从盛大有钱后，就打出了要建成“网上迪士尼”的口号，开始了整合网游产业链的步伐。2005年1月6日，陈天桥在北京宣布了盛大2005年战略：“盛大2005年的突破口是网络电视(IPTV)，简单地说就是为网络电视提供内容，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、评书相声、Mp3、电影等。”陈天桥自信地说：“如果盛大垄断了网游行业那就不好玩了，我宁愿去开发一个新的产业。”

　　海外之争——产品输出vs研发升级

　　2004年11月，金山对外宣布，公司自主研发并运营的网络游戏产品《剑网》在台湾公测后同时在线人数近5万人。继在台湾地区取得突破性进展之后，《剑网》还将于今年晚些时候与包括泰国、越南、新加坡、马来西亚等国家在内的海外合作伙伴签约，全面进军海外市场。雷军预期，2005年仅《剑网》一款游戏在海外市场上就将为公司带来超过5000万元的收入。

　　“像越南等东南亚市场其实是一个极具潜力的市场，在那些地区国产网游企业完全可以找到发展空间。”雷军表示，在东南亚，具有中国武侠概念的网游产品特别受喜爱，这给国内网游厂商带来了机会。

　　与金山相比，盛大的海外策略更加注重的是通过收购来提升公司的研发能力。早在2003年，盛大在日本就投资了一家游戏开发公司——BOTHTEC，成为了这家以开发《银河传说》而闻名的网游公司第一大股东。2004年，盛大将研发的触角伸到了美国，收购了美国ZONA公司100%的股权。ZONA公司是全球最大的网络游戏引擎公司之一，这意味着盛大将研发能力拓展到了网络游戏最核心的技术领域。

　　虽然网络游戏市场在中国前景非常好，盛大、金山等厂家也是争得不亦乐乎，但也许最重要的还是练好自己的内功，才能最终将这个市场做大、做透。目前，国内网络游戏厂家的营销手段还处在简单的“代言人+促销”阶段。例如，金山《封神榜》采取了与周星驰《功夫》进行联合营销的尝试，但是合作方式基本上是简单的“宣传品捆绑”和在《封神榜》中植入一个电影中猪笼寨地图等手段。国内网络游戏厂商在如何开发衍生产品、增加玩家的忠诚度、与其他品牌进行更加深层次的合作等方面，还可以有更多作为。

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　　“2004　攻略天下　指点英雄”