盛世危言：大众广告离落寞有多远

　　文/本刊记者 王卓 林思勉

　　2004年11月18日，央视招标突破50亿，同比增长19.27％；但是，根据A.C.尼尔森的统计，2003年中国广告市场增幅达30%以上，2004年的增长幅度更大。是谁在争抢广告市场的蛋糕？

　　再过五年，也许是十年，在中国，在广告载体的角逐中，是否还是大众媒体的绝对主角时代？

　　刚刚结束的央视招标会再次表明，如果在中国唱一场广告投放大戏，以央视为代表的大众媒体仍然是无法撼动的“领衔主演”的地位，而小众传媒，还处在“友情客串”的龙套角色。

　　然而，21世纪的市场营销绝对不再是上世纪80年代的“一招鲜”的点子时代了，亦不是90年代的“投入就有收获”，广告投放量已经不是销售额增长的决定因素，甚至不是重要因素。消费者正在成为具备广告免疫力的“商业老兵”，对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。电视广告正在出现“注意力缺失”。

　　这使得我们有理由提问和想象，主角与配角的逆转会不会发生？将在何时发生？

　　悬疑：小众媒体的反攻时代？

　　在有150年营销史的西方，在大众媒体(特别是电视媒体)投放巨额广告的形式，已然落伍。而在只有25年营销史的中国，在这个巨大而复杂的特定市场，以中央电视台为代表的强势大众媒体，仍然叫好叫座。只不过，小众媒体的力量正在崛起，挑战者正在举起精细化的大旗。

　　“大众”的盛世还是“小众”的转机？

　　11月的北京绝对是全中国营销界都瞩目的地方。

　　2004年11月18日，一年一度的央视黄金段位招标又在梅地亚中心上演。尽管平均价位上涨了10%，举牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨国企业成为了新朋友。一阵惊涛骇浪之后，宝洁公司以3.8515亿夺得标王，和跨国企业今年纷纷降价，明年将大举进攻低端市场的策略不谋而合。

　　就在这之前两天，江南春所带领的分众传媒在人民大会堂召开了新闻发布会，宣布高盛和英国3i及维众中国共同投资3000万美元入股分众传媒。一个月前，江南春曾经骄傲地告诉《成功营销》，分众传媒8月份就已经完成了今年全年的销售目标，今后的任务是要开发更多的细分媒体并进军东南亚市场。“高盛对分众传媒进行了详细而深入的研究与分析，对分众已经取得的非凡业绩感到惊讶和赞叹，并对其所创造的新媒体市场的未来充满信心。”高盛直接投资部董事总经理Henry Cornell表示。

　　中国市场大众媒体和小众媒体从来没有如此接近。

　　我们当然不是在此时与大众媒体广告唱反调。无庸置疑，大众广告仍然会在营销传播中扮演角色，但是应该把它与现有其他方面一起通盘考虑，而不是作为所有营销活动的首选方式。

　　可口可乐前副总裁海尔说过：“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化……如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了！”

　　跨国企业登上央视招标舞台

　　宝洁公司以3.8515亿标额成为“标王”，标志着跨国企业正式登上央视招标的舞台。联合利华、高露洁、肯德基、NEC……央视招标的跨国企业名单今年格外醒目。

　　仔细分析，跨国企业(特别是跨国日化和食品企业)加入央视招标的行业，与它们今年纷纷通过降价和深度分销，与本土企业展开面对面交锋的动作不谋而合。随着中国市场规模的扩大，中国市场在它们业务中的重要性越来越大的情况下，跨国企业不再只盯着大城市的高端市场。在中国市场的纵深发展将是它们明年最主要的任务。

　　毕竟，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁大中华区媒介总监庞志毅也坦言：“我们考虑的是全国性的覆盖。”

　　央视：“大众”还是“高端”？

　　统一石化总经理李嘉在夺得了“第一标”后告诉记者：“通过前几年在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位。经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，明年，统一将取消低端产品。”

　　但是，在新生代市场调查公司最近公布的“2004年机油/润滑油产品在三高人群中的市场份额”调查中，统一润滑油的市场份额只有3.89%,甚至排在了长城、喜力、道达尔等品牌之后。李嘉也表示：“统一润滑油在二、三级城市的高端市场表现非常突出。”

　　虽然，我们很疑惑央视广告的主要价值到底是“大众市场”还是“高端市场”。但是不可否认的是，在央视投放广告，对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。

　　媒体市场蛋糕怎么分？

　　长江商学院教授曾鸣在一个月前曾经对《成功营销》记者表示：“中国人均GDP超过了1000美元，标志着中国消费者的消费能力上了一个档次……这必然会造成许多行业在近两年呈井喷型的、爆发型的增长。”2003年，中国广告市场的总价值就上升了30%以上，根据A.C.尼尔森的预计，以目前的增长速度，中国应该在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。

　　中国的媒体市场蛋糕越做越大，这也是央视招标今年继续走高的重要背景。但是，我们同时也应该看到的是，以分众传媒、互联网等为代表的小众媒体、以及其他一些与消费者沟通的渠道也开始在分这块蛋糕，而且有可能越分越多。

　　这对中国企业肯定是一个好消息，媒体市场提供给企业建立品牌、与消费者交流的选择越来越多了。以央视为代表的大众媒体不再是中国企业的惟一选择。

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