盛世危言：大众广告离落寞有多远(3)

　　交锋：

　　观点对撞

　　出场人物

　　马克·奥斯汀 WPP集团尚扬媒介亚太区主席

　　郭振玺 中央电视台广告部主任

　　斯蒂文·海尔 可口可乐公司前总裁和首席运营官

　　拉里·莱特 麦当劳首席营销官

　　马克·奥斯汀VS郭振玺：

　　“大众派”与“小众派”的交锋

　　抵触广告！

　　受众对于电视广告的厌烦和规避程度排在所有广告类型的首位。这是广告投放者们不得不重视的消费者态度。而对于大众媒体特别是电视媒体，这种情绪越发的激烈。

　　还有人看广告吗？

　　作为广告投放者，如何不担心？

　　2003年，马克·奥斯汀所著的《还有人看广告吗？》一书，从资深媒介策划人的角度开宗明义地指出，由于受众接触到的媒体越来越多、对于企业营销行为越来越抵触，广告(特别是大众广告)的效果越来越差。消费进入“细分”时代，我们通过什么样的方式来与目标顾客沟通？

　　2004年10月，马克·奥斯汀利用在上海停留一天的时间，与《成功营销》记者进行了简短的探讨。我们不妨大胆地将他的见解和中央电视台广告部主任郭振玺在历次会议演讲时宣扬的观点做一次对撞。

　　马克·奥斯汀是WPP集团旗下尚扬媒介的亚太区主席，拥有24年的媒介和广告经验。

　　《成功营销》：您在《Is Anybody Out There?》(译名为《还有人看广告吗？》)一书中反复提到，大众媒体广告的效果越来越差。您认为中国市场目前也存在这种趋势吗？

　　Mark: 这种趋势正在中国市场上发生！但是，我们同时还必须看到中国大陆市场的多样性，中国区域市场的差别相当大，在某些方面甚至可以和整个欧洲市场相比。跨国企业在刚刚进入中国的时候曾经在这方面吃过亏，它们将中国大陆看成是一个市场，而实际上，中国不同区域的消费观念、消费习惯和经济发展程度完全不同。

　　我们不可否认的是，大众媒体(特别是电视媒体)曾经在中国消费者心目中非常有权威，对中国消费者的消费观念产生过非常重大的影响。即使在现在，大众媒体在某些消费者族群中的影响仍然很大。但是，我们也应该意识到，现在城市年轻一代的消费者已经开始离大众媒体越来越远。他们从小就生活在一个“营销”的环境中，他们和世界其他市场的消费者一样，变得非常的精明、老道。这些年轻人非常清楚企业营销人员和广告公司的意图，而且在试图“忽视”和“背叛”这些营销信息。现在，全球营销领域(包括中国大陆)面临的非常关键的问题就是，我们应该比较折衷地看待电视这种大众媒体。

　　在北京、上海等一些大都市，消费者细分的趋势也越来越明显。我个人认为，中国都市中年纪比较大的人群仍然很传统。但是，都市年轻人根据“生活态度”不同细分度很大，他们大都比较追求个性，喜欢炫耀和表现自己的与众不同，但是对某一特定群体有归属感。

　　郭振玺观点：中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上“势场”的概念，在消费市场中存在消费“势”场。既然有这个“势”场存在，创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”，通过品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。

　　《成功营销》：在这种趋势下，营销人应该怎样衡量传播媒介的效果？

　　Mark: 以前我们对某种传播媒介的评估都建立在这样一个基础上——它是否能让消费者发现我们的品牌、相信我们的品牌？但是，现在情况完全改变了。营销传播程序的起点应该是设法让目标受众发现我们的品牌，与我们的品牌交流，而不是让品牌对着消费者叫嚷。我们有很多案例可以来证明，第一种手段比第二种有效得多。

　　作为一家全球的媒介购买公司，我们在实践中发现，和消费者沟通的渠道和连接点太多了，如电梯、茶杯、公关……可以是消费者生活的每一个细节，我们还一直在不断地寻找和创造。而大众媒体广告只是其中的一个渠道而已，购买媒体广告位置只是媒介规划较末端的一个步骤。例如，前两年麦当劳脂肪含量过高导致儿童肥胖和耐克雇用童工事件，对于品牌造成了极大的负面影响，就是非常好的例子。

　　中国广告行业有一个独特的现象，80%的市场被西方的几个营销集团所控制。这些营销集团下属的媒介公司和创意公司是各自独立的，通常创意公司并不参与媒介购买，媒介公司也不进行创意制作。这种状况并不利于企业进行整体的传播规划和管理。

　　我认为，企业要制定有效的媒介规划离不开调研、创意、公关、购买等各个领域行家的通力合作。媒介规划应该开始于对目标消费者的深刻了解。在尚扬媒介，我们用“品牌资产标量”(Brand Asset Valuator)来帮助我们了解消费者接触品牌的渠道，另外，我们会用研究了两年的“导航者流程”来帮助客户选择最优化的媒介组合。

　　郭振玺观点：强势媒体是品牌的助推器，能够完成在消费者深层心理的铺货。强势、主流媒体不仅能促进销售，在对企业品牌资产的积累方面更有着天然的优势。像中央电视台在全国的权威性、高覆盖率、节目的高品质，特别是中央电视台对内代表党和政府、对外代表国家的国家电视台地位，使得中央电视台具有很高的可信度和权威性，这种可信度和权威性也会同时影响到在上面做广告的品牌，使消费者对品牌产生好的联想，从而对企业品牌资产形成良好的积累。

　　《成功营销》：将大众传播放在非主导地位，这是否适合中国市场的现实？中国客户对于您所倡导的传播规划概念的接受程度如何？

　　Mark: 完全不同的两种态度！有人很爱它，有人很恨它。(大笑)

　　排除价格因素，传播规划和实施概念在中国遇到的主要问题是它缺乏历史纪录。要知道西方已经有150年以上的营销历史，它们在各个方面都有非常成功的先例，而现代营销在中国只有短短的25年。因此，在中国市场我们缺乏成功的案例来说服我们的客户。

　　目前，亚洲市场特别是中国市场的全球品牌相对很少。值得高兴的是，中国企业对于广告和品牌管理越来越理性化，越来越看中营销预算的投资回报和效果评估。他们在实践中明白，如果他们在错误的时间选择了错误的媒介，定位于错误的观众，不管他们花多少钱，都没用！

　　营销人越来越把广告作为一种新的方式加以使用，在某些情况下，需要将一些具体的营销目标计划放在首位，或者在需要广泛的认知度时将广告作为一种战术上的支持。中国企业的这种理性的转变是非常正确的。因为，和跨国企业丰富的营销预算相比，中国企业应该更加注意战术的应用和配合。

　　郭振玺观点：广告投放过量是一种浪费，这一点很容易理解。但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足是另一种更大的浪费。

　　但对于大部分广告片而言，一个月的广告传播效果也许还无法累积到足够的程度，就好比烧开水，9分钟也许可以把水烧到99度，再有1分钟就可以达到100度的沸点了，可惜很多企业在第9分钟的时候就停了下来，从而使前期的广告费白白浪费掉了。

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