盛世危言：大众广告离落寞有多远(5)

　　拉里·莱特：

　　“我时代”的营销法则

　　麦当劳公司去年9月新上任的首席营销官拉里.莱特是麦当劳广告新主题——“我就喜欢”的发起人和操盘手。在他的领导下，麦当劳不仅丰富了多年不变的菜单，而且开发了“McKids”服饰系列。拉里.莱特在运用外围媒体上也十分在行。

　　麦当劳将继续使用全国性的电视来传递它的营销信息。但是，拉里.莱特相信，鉴于现在的消费者离大众媒体越来越远，并且对于某个特定群体的归属感很强，每个消费品企业都应该积极地开发新媒介来创造与消费者互动的机会。

　　拉里·莱特将这种趋势称为“我时代”，并与美国《商业周刊》探讨了“我时代”的营销法则。

　　问：以前，美国消费者的购买习惯是非常同一的，因此，企业的营销活动也相对比较简单。产品的同质化程度较高，媒体也基本上是大众媒体。您认为大众市场是不是已经成为过去了？

　　拉里·莱特：答案是肯定的！我们(麦当劳)是一家全球营销的企业，是一家相当重视营销的企业，但我们从来都是一家大众营销的企业。我并不认为大众市场曾经存在过，只是那时候我们没有能力来影响到每个单独的细分市场。目前的进步是，科技的发展帮助我们在更加个性化和定制化的基础上来和消费者进行沟通交流。

　　问：但是，这仅仅是技术上的改变吗？

　　拉里·莱特：当然不仅仅是技术上的改变。市场价值的变化是另一个值得注意的改变。如果你回到40年前，人们希望自己被当成普通人来看待。因此，他们很喜欢最流行的车和最流行的颜色。从消费者的角度来看，他们的需求从“我希望很正常、很普通”转变为了“我希望很特别”。

　　我们甚至已经看到了这种变化。20年前，美国社会出现了著名的“自我一代”(me generation),他们希望自己在各个方面表现得特立独行和与众不同，他们的信条是“只有我自己”。但是，现在的“我时代”(the Age of I)和20年前“自我一代”最大的区别是，年轻人认为自己很特别，但是他们并不喜欢孤独，也不希望别人认为他们很自私自利。“我时代”的消费者整天泡在聊天室，他们对某个群体有很强的归属感。

　　我们面临的创意挑战、营销挑战和品牌挑战是：怎样让消费者感到自己很独特，但并不感到孤独、惟一。

　　问：麦当劳在“我时代”怎样开展营销活动呢？

　　拉里·莱特：我们改变了麦当劳的营销组合。如果我们检查一下企业在过去几年中的变化就能发现，以前我们三分之二的媒介花费用在了大众电视的黄金时段广告上，现在我们三分之二的媒介花费用在了非大众电视的黄金时段广告上。

　　为什么我们并没有完全推翻我们以前的媒介组合方案呢？这又要回到了“我时代”的概念上。我们相信，尽管消费者希望在个性化的基础上与企业和品牌进行对话，同时他们也喜欢偶尔地在所谓的大众媒体上看到企业和品牌的信息，以加固品牌在他们心目中的地位。怎样保持这种平衡非常关键，但绝对不是大众媒体和外围媒体之间的战争。

　　问：您能举例说明，您是怎样改变营销预算的吗？

　　拉里·莱特：我们刚刚推出了“McKids”童装系列，目前在中国已经有25家专卖店了，明年将在美国开设第一家专卖店。“McKids”有玩具、服饰和录像等，都是针对青少年的产品。

　　我们认为，时尚不仅仅是服饰，更是个人风格的陈述。如果消费者穿着印有“Old Navy”或“李维斯”logo服饰的话，那这就是一块广告牌。因此，“McKids”对我们来说并不是服饰产品，而是一种媒介，一种全新的接触消费者的方法。

　　问：您怎样区分市场营销和广告呢？好像现在两者的界限越来越模糊了。

　　拉里·莱特：在过去，广告、促销、商品推销和产品陈设各自为政；现在，这种思想导向应该完全消失。市场营销的目的就是为了提升消费者心目中的品牌感知，任何东西只要有品牌名称和表示，都应该用来提升品牌。T恤不是服装而是媒介，食品包装不是容器而是印刷广告，店铺设计则是户外广告。

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