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企业应该更加重视营销投资回报
——实力媒体董事总经理郭志明访谈
《成功营销》：您在中国大陆市场有10多年的媒介经验。您认为近年来中国大陆消费者的媒介消费习惯发生了哪些变化呢？企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？
郭志明：发生了相当大的变化。消费者可以看到的有效媒体比十年前多多了！当然与此相伴的就是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一、二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性(如短信、互联网等)和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。例如，去年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎。海南卫视另辟蹊径，定位为“旅游生活类的电视频道”，现在也发展起来了。在杂志市场，媒体的分众化做得最精细，例如女性杂志就分为“给十几岁小女孩看的”、“给二十几岁白领女性看的”、“给三十几岁妇女看的”等。并且，在男性生活类杂志、体育类杂志、儿童类杂志还存在着空档。
这种分众化的趋势当然对于企业非常有利，因为他们可以在做广告时更加的有针对性。但是，我们必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。以前，企业可能只需要在当地的大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，但是现在，如果企业的媒介规划出现偏差，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果。
《成功营销》：企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？
郭志明：首先，企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。
此外，企业还必须要重视市场营销的投资为企业带来的回报。企业选择传播媒体不但要考虑其效果，更要考虑其效率。也就是说，企业不但要考虑目标到达率、目标收视点、SOV等数据，更要考虑目标收视点成本等目标。
《成功营销》：您觉得在中国，小众媒体和大众媒体的关系如何？企业如何开拓一些新的传播渠道？
郭志明：我们可以借鉴一下美国市场。60、70年代是美国电视媒体的黄金年代，而90年代初是中国电视的黄金年代，而现在美国电视媒体已经受到了来自小众媒体和互动媒体的强烈冲击。因此，即使考虑到中国市场的快速、压缩型的发展，在中国，分众媒体和小众媒体还将并行一段时间，保守估计至少5年以上。
企业在选择传播媒介和开拓沟通渠道时应该考虑到目标消费者生活中的细节和环境，努力创造与消费者沟通的机会。我认为，事件营销也是中国企业未来的机会之一，但是目前成功的案例还比较少。另外，产品植入广告也是一种很好的传播方式。但遗憾的是，由于中国电视和电影市场存在的一些问题，影视作品上市的时间和覆盖的区域常常得不到保证，使得企业不敢轻易利用影视作品来推广新产品。这就是为什么冯小刚导演的贺岁片因为上市时间固定、定位明确，会受到企业品牌的青睐的原因。
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