盛世危言：大众广告离落寞有多远(2)

　　市场悬疑：小众媒体的反攻时代？

　　年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，研究表明如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍！

　　如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、消费行为与观念的变化、广告抵达受众受到了更多的干扰等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。

　　这一切表明，小众媒体的反攻正在倒计时。

　　消费者对营销产生了免疫力

　　让我们回到10多年前！那时正是中央电视台《春节联欢晚会》和《新闻联播》的黄金年代，这些节目在中国拥有电视家庭中的收视率可以轻易地超过50%，而且受众几乎没有其他选择。企业的营销人员只需要制作一条广告，买下黄金时间的位子，就可以轻而易举地让产品为大多数消费者所知。

　　当时的消费者对电视节目非常忠诚，收看时专心致志，更加重要的是，他们相信大众媒体传递给他们的信息。“在电视上见过”成为了衡量品牌质量的重要标准之一。

　　然而，互联网、移动电话、电脑游戏、数字录像机……的出现永远了改变了全家人围坐在电视机前的情景！消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间，这通常是在家中的不同地点进行的。并且，他们留给大众媒体的时间已经越来越少了。

　　过去的广告收视率调查存在很多误区，他们主观的认为，在开着电视的房间里，人们总会看电视。实际上，我们仅仅凭常识就可以知道他们在做别的事情——起身倒茶、上洗手间、上网……

　　27岁的电脑程序员张先生说：“我在电脑旁边放了一面镜子，这样我可以一边上网一边看《探索》节目。”

　　丰田公司市场营销副总裁吉米.伦斯在观察了他的两个分别为17岁和21岁的儿子后，感叹道：“这些年轻人脑子里装了注意力过滤机，他们可以同时做作业、听音乐、看电视、上网和打电话。因为从小生活在一个信息过剩的时代，他们具备了阻止不感兴趣的信息进入大脑的能力。从广告商的角度来看，这可是这代人最为可怕的地方。”

　　美国广告人安迪.柏林认为，广告必须成为“一种交易——一种注意力和奖赏之间的交换。”除非广告很好，人们愿意看，否则根本没有人看(见图表1)。

　　技术的发展大大推动了媒体渠道的扩散，更多的传统媒体和新媒体都涌现出来，最终的结果是信息过载。在这种混乱的环境下，消费者也变成了“商业老兵”，《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。”

　　新一代的消费者

　　新一代的亚洲消费者和40岁以上的亚洲消费者好像生活在完全不同的世界里。那么，营销人怎样才能接触到24岁以下的亚洲消费者呢？《经济学人情报单元》描绘出了新一代亚洲消费者的肖像，其中当然也包括了中国大陆的年轻一代消费者。

　　1.亚洲年轻一代的消费者人均购买力居世界第一。

　　年轻一代的亚洲消费者大都只经历过稳定、发达和具有活力的亚洲经济，因此，和老一代以及其他市场的同龄人相比，他们的购买能力是世界最高的。

　　2.24岁以下的亚洲消费者是难以压制的规避广告的一代人。

　　报告指出，“他们很少看电视，即使看，也常常记不住。在线广告也经常被屏蔽，户外广告一般是一掠而过。”虽然他们是世界上媒体消费最少的消费群落，但却是最富产品知识的人群。

　　3.偶遇式的品牌接触最受他们欢迎。

　　偶遇式的品牌接触受到欢迎，因为它更多地展现了品牌，也更多地介绍了“自我”。品牌信息应该展现其“内行”知识，让人觉得它是来自自己群体的一员。

　　当媒体成倍增加时，观众却在分化

　　雀巢英国市场营销总监安德鲁.哈里森把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！

　　如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰、消费行为与观念的变化等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。正是这个原因，在美国，以前非主流的领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。

　　电视是大众媒体不再“大众化”的一个主要例子。过去，在一个典型的市场中曾经只有为数不多的几家电视台，当时的电视台总是尝试“为每一个人都提供一些东西”。现在，随着竞争的激烈，在美国、欧洲和亚洲的城市，电视台为了吸引更多的观众，为每个人都准备了一个频道(如新闻、体育、动画、历史、购物……)。海南卫视将自己定位为旅游卫视就是一个很好的例子。不同的电视台正在开辟不同的细分市场，每个细分市场都是具体的，但不可避免地缩小了。

　　而且，受众对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。在CIA国际广告公司SENSOR调查中，欧美10个市场的受众中有45%的人表示他们努力不去观看电视广告，而美兰德的调查数据则显示，中国受众对于电视插播广告的实际忍耐时间只有3.5分钟(见图表2)。

　　和电视比起来，报纸和杂志这两种大众媒体的广告不像电视广告那样具有侵略性，也没有打断人们对新闻的消费过程，除非读者自己想转移注意力。特别是杂志媒体，由于目前杂志媒体的细分程度很高、定位相当明确，价格也比较贵，初次读者(购买并首先阅读杂志的读者)与杂志的关系相当密切。一般大型的印刷精美的杂志可以拥有高达10个以上的读者，根据CIA国际广告公司SENSOR调查，只有6%的读者主动规避杂志广告。

　　杂志可以在具体的群体处于思维开放状态时，与他们有更加紧密的沟通。女性时尚类杂志就是很好的例子，它们几乎已经成为了时装广告商和化妆品广告商的产品目录表，完全把女性消费者吸引到广告的内容中去了。

　　小众媒体和外围媒体的机会

　　近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和发展成为了营销界最为炙手可热的话题，中国传媒业也不可避免地走向了注意力经济的时代。

　　不少传统媒体都在寻求分众突破，向广告商突出自己的独特价值。在美国，视频游戏作为一种全新的媒体，由于其对于最难被传统媒体接触到的年轻男性影响力非凡，广告价值已经超过了10亿美元。

　　而在中国，商务楼宇液晶电视联播网是今年小众媒体的亮点。分众传媒和聚众传媒在获得了国际顶级投资银行的青睐后，江南春又将小众媒体这个概念拓展到了美容连锁、高尔夫球场等受众更加细分的场所。“今年，手机厂商只要有新产品上市，都会在我们分众做广告。招商银行年中的时候推出了‘招行信用卡客户1999元游新加坡’的业务，只依靠它们自身的数据库营销和我们液晶电视联播网的广告支持，就取得了相当好的销售成绩。今年下半年，已经有一些快速消费品加入了我们的广告主行业……”分众传媒董事长江南春骄傲地告诉《成功营销》记者。

　　不仅如此，有的营销人嫌“小众”还不够精准，提出了“外围媒体”这个概念。它的定义就是，“任何其他的适用于传递广告信息的东西，都可以成为企业和品牌的媒介”。这些外围媒体可以是建筑物上的激光投影，也可以是气球、飞艇、地板上的图画，或者是设计成肺叶形状的烟灰缸……

　　媒介专家提醒到，一方面，小众媒体和外围媒体的出现和发展为企业营销人员带来了福音，他们终于可以明确地将营销经费花在该花的地方；但是另一方面，企业的营销人员面临了更大的风险，因为一但媒介选择出现了偏差，可能就会导致整个营销计划的全盘皆输。

　　正是由于市场环境和消费者的这些显著变化，让企业的传播媒介规划和媒介管理变得更加具有挑战性。营销绝对不再是20世纪80年代的“一招鲜”的点子时代了，亦不是90年代的“投入就有收获”，广告投放量已经不是销售额增长的决定因素，甚至不是重要因素。

　　2004年9月14日，市场研究公司A.C.尼尔森集团在调查了北京、上海、广州三地2500名消费者对于汽车品牌的偏好程度后，得出结果：“在众多汽车制造商争相加大广告投放量的同时，调查却显示：高额广告投放未必产生相应的高品牌认知度。”(见图表3)实力媒体董事总经理郭志明也指出，“广告成功但生意失败的例子比比皆是”。

　　图表1:电视广告播出期间，观众在做些什么

　　图表2：受众面对电视广告的实际忍耐时间只有3.5分钟

　　图表3：2003年度汽车广告投放量和品牌认知度

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