盛世危言：大众广告离落寞有多远(4)

　　斯蒂文·海尔(Steven Heyer):

　　“远离依赖电视”

　　在可口可乐公司，我们对营销要用完全不同的方式来思考。我建议今天在座的各位，如果还没有这样思考的话，那么应该现在就开始思考。

　　经济和社会的发展需要新的手段与受众和消费者发生联系：

　　* 媒体成本效率的经济学景观；

　　* 资产和赞助成本的节节攀升；

　　* 大众市场受到侵蚀；

　　* 消费者现在拥有无可匹敌的编辑和规避广告和转移的能力；

　　* 大批量定制和个性化是消费趋势；

　　* 体验经济的出现使文化生产比有形物质生产更重要。

　　我所讲述的是一种变革的广泛性与紧迫性——这不是一种量变而是一种质变。作为消费产品的领导者，可口可乐公司将一马当先。

　　可口可乐将会向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一体：内容、媒体和市场营销。

　　这是一种顺应经济上和市场机会方面需要的融合。我们比以往任何时候都更需要对方。我们各自需要抓住人们的注意力并影响他们的观念和行为……

　　这是有关人们的激情与我们在两者的品牌资产之间所创造的自然与独特的联系问题，品牌的文化标志问题。用一个重要的原因把重要的事件与重要的品牌联系起来。

　　对可口可乐公司来说，可口可乐瓶子外围的价值至少与可口可乐瓶中的价值是一样的。因为创造瓶子外围的价值是可口可乐的成功秘诀。可口可乐不是黑颜色的水。它是一种理念。像好的电影、好的音乐一样，可口可乐也是一种感受。

　　可口可乐代表清爽和联系。过去一直是这样，未来也将会是这样，这是一种超越时空的价值。但是我们用每一代人的独特词汇加以表达，对超越时空的事物也必须是及时的，或者说要注明时代……

　　然而，这些已经不够了，那么我们向何方去呢？

　　远离爆豆式营销传播。

　　远离依赖电视作为主流媒体的做法。

　　远离那种廉价的产品摆放，因为他们缺少有冲击力的想法。因为在今天的市场营销和媒体环境中，只有幼稚和愚蠢的人才会把在场与冲击力相混淆。“做到在场很容易，但要做到有冲击力就很困难。”

　　远离一切类型的不连贯的媒体要素。

　　远离与广告公司的传统关系、好莱坞的圈子、体育圈和我们很多的顾客。

　　那么我们的目的地在哪里？我们的目的地就是创意的想法。这些想法把娱乐价值带给我们的品牌，把我们的品牌整合到娱乐中去……

　　人们总是说这种或那种媒体正在受到侵蚀、正在衰落或退出舞台。没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化。如此而已。而且随着媒体细分趋势的延续……和新选择的继续出现和技术的飞跃式发展超出了消费者改变他们行为的承受程度——我们这个游戏中的所有人——顾问、营销公司、内容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我们如何才能在未来与我们的消费者发生联系。

　　我的建议是我们应该考虑用全新的方式使用任何或所有的媒体。这是我们能够进入的领域。这一概念非常简单：为人们创造价值——超越现有的消费时刻——与他们的激情对接起来——丰富体验，推动品牌的实力和产品销售。

　　怎样做？要把我们的资产融入到与消费者接触点的网络之中来丰富人们的生活。体验式和准入驱动的市场营销是我们的下一个战场。在我们向体验经济进军的时候，坐在最前排的就是对相关的和强大的文化方面的参照。每个人的生活都成为了一个商业市场。

　　如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐或者拍出有震撼力的电影，并不与人进行协作的话，它就一定输了！

　　(本文节选自海尔先生2003年在洛杉矶贝弗里山饭店的麦迪逊+葡萄藤酒会上的演讲)

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