做耐克式的面包业

　　一家面包店也能够在商业社会中登堂入室：上市、创品牌、夺得设计大奖……它们从“颠覆传统”的起点开始，未来准备像耐克一样，成为一个引领生活潮流的品牌。

　　采访 陈薇 摄影 顾名思

　　你得耐着性子看完以下这一段，因为它在挑战你对面包店的想象力能有多少。

　　首先买面包得排队，在十个国家和地区每天有十几万人这么做，而每到一个新的城市，还有专门的面包时装秀来“热场”；而且面包也能拿来送礼，在印度尼西亚，有的人一次就购买100只非常热销的“辣松”面包当作体面的礼物来送人；而那些稀奇古怪的面包名字也成为时尚儿的收集新宠。

　　你恐怕知道我说的是什么了。没错，就是BreadTalk。

　　2003年以后你能在新加坡

证券交易所购买一支面包企业的

股票——BreadTalk(股票代码；5DA.SI)，是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业，上市至今公司业绩增长了十倍，股价也一路上涨。

　　这还不足以显示出它的特别之处。2004年底，BreadTalk凭借款式与命名上的优秀设计，获得了在香港颁发的2004年亚洲最具影响力设计奖，与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业；而不久前，BreadTalk又被世界品牌实验室(World Brand Lab)授予2006年中国“五星级品牌”及“五星

钻石奖”称号，成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者……

　　面包显然不会说话，但从BreadTalk身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。

　　BreadTalk一切创新的秘诀便在“颠覆传统”上，但这仅仅是个开端。

　　面包与顾客“Talk”

　　当2000年BreadTalk在新加坡诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉？

　　这个问题，BreadTalk的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人陈国华花了整整8个月的时间来思考。他们之前都在食品业浸淫多年，知道“不一样的体验”对这个行业的重要性，而当时的新加坡还没有具全国知名度、成熟的面包品牌。

　　这是个空白，对他们来说是个新的起点，一切都可以从“新”出发。于是，三个人讨论确定了一个大胆的顾客定位——将消费者定位于时尚年轻人。

　　过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。

　　围绕着面向年轻人的定位，BreadTalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。

　　面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，赋予现代化的设计，都有着大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩；“上海侬好”、“虾米袋子”这些糅合各地方言，还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等名字被安在了各种面包身上，也给年轻人耳目一新的感觉。

　　不仅仅是这样，BreadTalk还为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与顾客“Talk”起来了。

　　当然，面包店的成功与否，关键是口感的好坏。BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，但好的原料和师傅肯定不是“独门秘笈”，要想吸引顾客，最重要的还是要创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。

　　你能不为这样好味道又独特的面包店所吸引吗？很多顾客都不能。所以，开张仅仅1年后，这家以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店，在新加坡的品牌认知度就超过了80%，赢得了极好的人气和美誉度。而在此后一两年间，又陆续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特等国家。

　　2003年底，它来到了中国，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关，甚至是其他品牌传统面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飞速期，全国目前已开设了26家店，到年底这个数字将翻番至62家。

　　“星巴克”转向“耐克”

　　BreadTalk的成功，也让许多模仿者群起，但BreadTalk持续不断的创新一直让这些模仿者无法胜出。

　　他们不惜大手笔投入，将营业额的8%用在了产品研发和推广上，这在绝大部分“零”推广费的面包业中开了先河；在他们的装修元素被竞相模仿后，他们主动花50万打造用石头、整块原木体现的第二种质感装修，和原先的风格并存，用自我挑战再次走在了模仿者前面；他们的研发部和品牌部每天都在研究消费者，观测新鲜事物……

　　这些创意的不断产生，是因为BreadTalk有许多创意源泉。

　　创始人自己处处留意便是其中之一。BreadTalk集团(中国)总裁陈国华喜欢逛街，自己无论到任何城市也喜欢随处逛逛，无论是国外的各色西点房还是各地的特色布料，甚至是成都、重庆的竹林，都能激发他的灵感。比如他可以从鸡蛋、用纸压成的盒子等事物中联想到西点的盒子，这些联想有时候会通过研发人员的验证后，转变成真正的设计。

　　新加坡总公司还有一个来自高层人员组成的新概念小组。陈国华说：“这个新概念小组，体现的并不是一个职能机构，而是一个理念创新的模式。而且并不仅仅是开发一款新口味的面包那么简单，因为一个新的概念往往会代表一个新的定位。”这要求小组的成员要能够采取否定的思维方式，打破既往框架，比如：面包不一定要这样做，月饼盒包装不一定非要方的或圆的，面包店不一定只能采用柜台货架这一种形式……这也意味着围绕年轻、时尚、独特体验的一切新概念都可以从中诞生，它们会及时地被反馈给相关的研发部门来论证可行性。

　　听听这些新概念吧！它包括一个因时间仓促而夭折的新模式——酒吧、音乐与面包房结合的场所；包括一个酝酿中的胚胎——打造一个BreadTalk的全新概念店，目前新加坡已出现了复古装修风格的新式餐饮吧的形式，而概念店将在其基础上再求出新；还包括为BreadTalk引入流行的环保概念，甚至不排除将其打造成一个新的面包品牌，而原有的系列则要结合世界最新的潮流和口味，比如增加30%的欧式风格，增加低脂、低卡的健康原料……

　　最近，他们又打起了世界杯的主意。他们不仅要推出相应概念的具体产品，公关部门也会配合相应的活动，甚至组织“新语面包队”来组织自己的足球挑战赛。

　　还有更“奇思妙想”的。在目前中高端面包市场中，大部分品牌都由台湾或日本业者掌握着，这些品牌以生产为导向，在当地建有大型的工厂，在社区开设很多小门店，面包生产出来之后，配送到各个门店。BreadTalk却不同，他们希望将企业定位在品牌导向，一方面加强企业管理，而生产环节可以压缩、越简单越好，甚至自己设计研发，哪怕是提供半成品，而委托别人代工。“我们应该是一个品牌的创造、设计和维护者。我们可能要慢慢转型，做一个引领生活潮流的品牌。”

　　这是耐克给他们的新思路，陈国华说：“耐克没有自己的工厂，只是设计、管理品牌，但是它的产品还是很好，因为它对大的代加工厂要求严格，而鞋子都是自己研发，别人也无法模仿。”

　　而要打造一家面包业“耐克”，BreadTalk势必又要经历一番“颠覆传统”的革新了。

　　链接：创新启示

　　尽管BreadTalk的品牌是建立在传统食品——面包的基础上，但本质上，它并不完全代表面包，对它的发展更重要的不是独特的面包制作工艺和口味，而是它对面包之外的“感觉和体验”的发展和完善。因此在企业内部，它打造的是一个反传统的企业思维和不断学习的意识，包括跨行业的融会贯通。这样的反传统让BreadTalk使传统的食品业做出了新意。

　　★ 不一样的顾客体验。它通过大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩；赋予不同产品具有娱乐和新鲜感的名字，让顾客联想翩翩。通过这样的顾客体验，带给年轻人一种“反传统的时尚、好玩和有趣”的另类气质。

　　★ 通过多种方式保证了创意源泉。例如它将“在生活潮流里，求新、求变、求差异，为品牌创造活力”写进企业的使命，还专门成立了品牌部，根据对时尚和时事的理解，提供能吸引年轻消费者的创意供技术部研发产品。 而领导者也不断引导鼓励员工“动脑筋”，用“新概念小组”的模式做了很好的榜样，通过概念引导研发，并带动品牌、公关等一系列部门同时创新带来协同效应，这是其竞争对手无法比拟的。

　　★ 通过创意给面包带来好口感，从而抓住了顾客的胃与心，这是最关键的一点。