钻石帝国总裁尼基-奥本海默：当国王变成改革派

　　在2005年《福布斯》全球富豪排行榜上，尼基·奥本海默以60亿美元的资产，名列第72位。

　　作为非洲首富，又是一个庞大钻石帝国的继承人，他却像一个反叛少年那般，迫不及待地试图以改革者的姿态彻底改造这个从父辈手里接过来的帝国。

　　当“国王”变成改革派，钻石帝国的未来将会怎样？

　　撰文 王丹

　　除了戴比尔斯(De Beers)之外，没有任何一个企业更能够担当起“帝国”这两个字：这个全球最大的钻石开采和销售企业，曾经一度控制着全球90%的钻坯市场。“垄断是暴利的唯一源泉”。高度垄断，在过去一百年里给戴比尔斯带来的是对于全球钻石价格的实际操控能力，当然还有丰厚的利润。

　　而从1998年的第一天，尼基·奥本海默(Nicky Oppenheimer)上任起，垄断带给他的，除了雄厚的身家，还有数不尽的麻烦。

　　双刃剑

　　尼基·奥本海默就任戴比尔斯总裁的时候，已经53岁了。

　　从1968年获得英国牛津大学基督堂学院文学硕士后，尼基就进入英美矿业公司开始了第一份工作。很快地，他就成为英美公司总裁的私人助理。英美公司是戴比尔斯的兄弟公司，同样由奥本海默家族创建，主要业务包括金矿开采等。此后，尼基的职业生涯就一直在戴比尔斯和英美公司之间交替，直至他最终成为戴比尔斯的掌门人。

　　尼基上任的时候，正是戴比尔斯传统的经营策略最受诟病的时候。

　　自1888年创立以来，戴比尔斯就是全球最大的钻石开采和销售企业，在不断并购新的钻矿的同时，戴比尔斯的另外一个策略就是购买任何市场上可以买得到的钻坯——即被开采出来尚未经过打磨的钻石。

　　到了上个世纪80年代，全球90%左右的钻坯都是由戴比尔斯下属的中央销售组织(CSO)所销售。位于伦敦的中央销售机构每年举办10次钻石鉴赏活动，能够参加这些鉴赏活动的是125家和戴比尔斯长期合作的看货商，他们被称为“戴比尔斯125”。看货商从戴比尔斯手中购买钻坯，然后将其打磨为裸钻，再销售给珠宝商等零售商。

　　但“戴比尔斯125”实际上看到的并非钻坯，而是一个个写着标价的密封塑料袋。塑料袋里面的钻坯由戴比尔斯按照大小质量搭配而成，而“戴比尔斯125”能够做出的选择就是买或者不买，而没有任何权力讲价。只有在单颗钻石的重量在10.8克拉以上时，才有极其微小的讲价空间。

　　每当出现一些小公司企图跳开中央销售组织，出售自己开采的钻坯，戴比尔斯就会要求中央统售机构在短时间内释放大量储备，人为造成钻石价格下跌，直至对方无力承受而被迫屈服。而当钻石价格由于市场波动而下跌时，戴比尔斯又会收购市场上能够买得到的所有钻坯，储存在中央销售机构中以稳定价格。

　　但是在尼基的时代，戴比尔斯的钻石生意开始受到新一轮世界经济衰退的严重冲击，日本、美国、台湾、菲律宾等过去主要的钻石消费市场不再有昔日的好胃口。与此同时，包括加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现新的钻矿，这些钻矿无论从规模还是出货量都毫不逊于戴比尔斯现有的钻矿，帝国的权威开始受到挑战。

　　从90%的市场份额到80%，再到60%，依照传统“水库”式的方法已经难以维持戴比尔斯的垄断地位。而也是在此时，戴比尔斯由于长期垄断而形成的神秘高傲的企业形象，也日渐为公众所不容，反对意见甚嚣尘上。曾经一度促成了戴比尔斯的垄断策略，如今成了戴比尔斯的原罪。

　　尼基·奥本海默需要为家族企业的未来找到另外一条出路。

　　买断帝国

　　在戴比尔斯公司的宣传册上，尼基·奥本海默是以充满自信以及无所不能的形象出现的。在其中的一张照片中，他驾驶着自己的直升飞机，飞过南非大陆上一群飞奔的羚羊。而在另外一张照片中，他出现在著名的英国爱斯科赛马会上，和英国女王伊丽莎白比肩。第三张照片中，他穿着白色的板球队服，蓝色的球帽扣在头上，腋下夹着球拍。所有的这些照片似乎都在传递着相同的信息：照片上这个钻石帝国的现任国王，亿万富翁，无论在驾驶舱内、球场上还是生意场上，都是出色的领导者，并且有能力将这个帝国带向成功的21世纪。

　　实际上，如果任何人能够走进戴比尔斯在伦敦钻石交易区的总部大楼，有幸见到在六楼办公的奥本海默本人，见到他穿着皱巴巴的灰色条纹西服，裤脚下露出红色和棕色相间的花里胡哨的袜子，带着一块黑黄色相间的塑料电子表，浑身上下找不到一颗闪烁的钻石，都很难把他和照片上那个意气风发的领导者联系起来。他靠后的发线，蓬乱的灰白色胡须以及懒洋洋的神情，更容易让人联想起大学生物学教授。

　　实际上，无论是宣传册上的照片，还是尼基个人的形象，都很难完全反映出他的个性。在业界，他是以性格内向(也有人说是孤僻)、说话直率(或者口无遮拦)、作风强硬而闻名的。他最大的爱好是板球，所以手里总是把玩着一只板球，甚至拥有以自己名字命名的一支南非职业板球队。生气的时候，他会把那只橡胶球砸向他讨厌的人。

　　所以，当尼基成为戴比尔斯掌门人的时候，有媒体甚至毫不客气地提出质疑，说他“看上去脑子不太好用，恐怕难以担当起此重任”。基于公司一贯神秘低调的作风，对于此等评论，尼基本人或者戴比尔斯公司并未正面给与驳斥。但几年后，尼基所领导的一系列改革，便足以让所有当初轻视过他的人闭嘴。

　　2000年7月，在经过两年的深思熟虑后，尼基提出了一个在当时看来惊世骇俗的计划：由家族和英美公司共同出资买下戴比尔斯几乎全部股权，将已经在约翰内斯堡证券交易所挂牌108年的上市公司戴比尔斯变成一家彻头彻尾的私有企业。

　　分析人士指出，尼基提出这一建议的主要目的，是为了消除戴比尔斯与英美矿业公司的交叉持股。七十多年来，戴比尔斯与英美公司一直交叉持股，前者拥有后者35%的股票，后者则拥有前者32%的股票，两家公司互为最大股东，并与许多奥本海默家族持股的公司有着交叉持股关系。这种错综复杂的格局打消了任何人企图吃掉二者之一的念头，并确保了奥本海默家族能够长期控制两家公司。但是，这种传统的经营模式不为投资者所喜欢，以至于多年来两家公司的股票市值一直呈下滑趋势。1989年12月31日，戴比尔斯的股价是17美元，而在尼基上任后的1998年12月31日，每股价格则为12美元。

　　“戴比尔斯的价值一直以来都被投资者所低估了”，尼基表示，既然股东们不认可戴比尔斯的价值，那么公司就没有必要继续为他们盈利。

　　2001年，戴比尔斯93%的股东以压倒多数通过决议，同意英美公司和奥本海默家族以197亿美元的价格收购戴比尔斯公司，南非高等法院于当年5月底批准了这一并购案。这是南非商业史上一场规模最大的商业收购案，也是二战以来世界钻石业最大的一次重组。

　　通过这次重组，尼基完全获得了对戴比尔斯的掌控权，同时掌控在他手中的，还有戴比尔斯的未来。

　　辞别垄断

　　重组并未消除公众以及司法界的不满，相反地，许多人认为戴比尔斯成为私有企业之后，由于不再承担信息披露义务，会变得更加神秘和傲慢。一位钻石分析师在戴比尔斯重组之后就曾经悲观地表示，外界可能再也无从得知钻石行业的实际利润到底有多少了。

　　当大部分人认为尼基从此将会关起门来自成一国，用更加专制而隐秘的手段来管理戴比尔斯时，他却作出了另外一种选择——主动改善过去的垄断地位，致力于让戴比尔斯变得更加现代化和透明化。

　　从上任第二年开始，尼基便开始寻求“外脑”的帮助。很快，戴比尔斯便任命管理咨询顾问美国贝恩公司来对公司的现有业务开展一次战略评估，并以此为依据作出未来的战略规划。半年后，尼基的桌头便出现了一份报告，贝恩公司在报告中建议戴比尔斯放弃最后购买者的角色，将储存的钻石拿到市场上销售，以减少库存积压。同时，为了避免像上世纪30年代那样的价格狂跌，公司应该尽力通过广告攻势来增加需求。

　　以尼基为首的戴比尔斯董事会接受了贝恩的建议，并开始为戴比尔斯寻求新的定位。“长期以来，我们一直是作为唯一的钻坯供应商出现在市场上，现在，我们希望自己成为最佳供应商。”

　　随后，戴比尔斯将存在了一百多年的中央销售组织(CSO)更名为国际钻石商贸公司(DTC)，并很快启动了一项名为“最佳供应商”(Supplier of Choice)的经营策略。

　　在接受本报独家专访时，尼基的儿子乔纳森·奥本海默(Jonathan Oppenheimer)向我们解释道，将CSO更名为DTC，“代表着一种观念的转变，作为中央销售组织的CSO，更多的是控制和规范的意味。而DTC作为戴比尔斯旗下的贸易公司，更多的责任是要动员整个行业，使得全球钻石市场不断扩大和增长”。36岁的乔纳森西服革履，彬彬有礼，态度和蔼，和他父亲的作风截然不同。作为尼基唯一的儿子，乔纳森将在未来成为戴比尔斯的下一任接班人。

　　“最佳供应商”策略的核心，在于向看货商以及更下游的批发商和零售商提供更多的附加价值，进而将这些下游企业紧紧吸引在戴比尔斯周围，共同进退，提升对整个行业的影响力。

　　为达到这个目的，戴比尔斯要确保产出的钻石能够落在那些真正有雄厚实力和开拓能力的看货商手中。因此，戴比尔斯要求看货商们填写一张表格，包括账面资产、现金流以及其他财务细节。此外，戴比尔斯还对看货商的市场地位、批发能力、推销能力、商业信誉和钻石加工技术进行综合考评。合格的看货商可以得到一份戴比尔斯的书面合同，而此前的“戴比尔斯125”则纯粹是靠看货商和戴比尔斯的关系远近而决定。如果说以前戴比尔斯只关心看货商们的经营实力是否雄厚，那么新的策略则更加偏重它们的市场推广能力。

　　对于戴比尔斯来说，这是一个颠覆性的战略转移。该公司60年来一直设法通过牢牢地控制钻石的供应量来操纵市场，现在却要转变为以需求来决定业务了。

　　一个典型的例子发生在看货商Pluczenik集团身上。2000年Pluczenik集团和德国最大的时装品牌Escada达成协议，由Pluczenik设计并生产一系列钻石产品，并在Escada全球最重要的7家专卖店中，以Escada的品牌销售。其中，Pluczenik承担了部分广告成本，并负责对Escada的销售人员进行培训。

　　这件事如果发生在以前，戴比尔斯只是负责卖给Pluczenik钻坯。而在“最佳供应商”策略实施后，戴比尔斯更加深入地介入了这场合作——除了授权Pluczenik使用戴比尔斯专用的“Forever”商标，并且向Pluczenik提供必要的市场调研和推广咨询。

　　对此，尼基表示：“我们想要人们认识到，虽然他们可以从其他人那里买到钻坯，但是戴比尔斯提供给他们的综合服务更有价值，他们从中可以获得更多的回报。”

　　从根本上说，戴比尔斯是在重新梳理钻石行业的销售渠道，鼓励钻石交易和代理商进行市场推广。有人称，这是钻石业自20世纪30年代以来最重要的发展之一。该策略也表明，戴比尔斯正从一个钻石行业的监护者向积极的参与者转变。

　　戴比尔斯总经理拉尔夫说：“戴比尔斯会将焦点从原来的控制原钻供应量和价格，转向更加专注提升钻石需求。钻石贸易公司将帮助与我们合作的下游企业，让钻石的销售渠道更加有效，在营销推广上加大力度，建立起消费者对钻石的兴趣和信心，为合作伙伴提供更多的附加值。”

　　而在尼基看来，“最佳供应商”策略，是戴比尔斯转型的一个重要方向，同时也是戴比尔斯告别垄断以及不透明的公司运作的标志之一。

　　就在戴比尔斯退出股市后的两年，戴比尔斯在2003年7月底向全球公布了该年度公司的年中业绩报表。这一举措也被看作是戴比尔斯努力证明自己正在变得日益透明化的标志。

　　“通过一系列重组和改革”，尼基在接受《福布斯》杂志采访时表示，“我们由此进入了真实的商业世界。钻石生意一直以来都是秘密进行的，所以以前戴比尔斯从未意识到我们需要向外界公开我们的真实情况。我们不需要和外界沟通也一样能做生意。”

　　“然而世界已经变了”，他的嘴边漾起微妙的笑容，“当我们开始转变，变得更加公开透明，天并没有塌下来。”

　　掀起下游革命

　　一切似乎都在往好的方向发展。“最佳供应商”策略被证明是成功的。2004年在钻石价格上涨7%的情况下，全球钻石饰品的销售仍比2003年增长了8%。该案例也被著名的哈佛大学商学院列为经典案例之一。

　　此外，戴比尔斯终于了结了一桩持续了60年的官司，得以重返全球最大的钻石消费市场——美国。当年戴比尔斯受到美国司法部的指控，认为公司与通用电气合谋，共同操纵了某种工业钻石的价格。由于种种原因，该指控一直未能结案，由此戴比尔斯被勒令不许在美国直接展开生意，包括尼基在内的几位公司高层管理人也不能踏入美国国土，否则将会面临被逮捕的危险。从1945年开始，戴比尔斯只得通过中间商在美国销售钻石。

　　2004年，戴比尔斯终于与美国司法部律师达成协议，公司支付1000万美元罚金，并承认价格操纵的罪名。换来的是该指控的结案，从此戴比尔斯可以直接进入这个占据了全球55%市场份额的市场，尼基也可以安全地踏足美国。

　　同时，和解也表明了戴比尔斯愿意摆脱垄断声名，有助于改善公司的声誉。

　　更为尼基所乐见的，是戴比尔斯和全球最大的

　　尼基说：“此协议是戴比尔斯集团在21世纪转型迈出的关键一步。”从此，戴比尔斯被定位为一个奢侈品牌，而非仅仅是钻石的供应商。他还透露了公司转型的原因：“一个消费者只会拿出口袋里1%的钱购买钻石，却会拿出10%的钱购买奢侈品。我们花了几十年进行营销推广，现在的品牌价值已经让我们有实力进入更大的领域。”

　　尼基没有说的是，从开采市场介入流通市场，戴比尔斯不仅仅可以得到原有的钻坯销售的收益，同时也得以从其他珠宝商那里分一杯羹。众所周知，珠宝商的利润率和销售钻坯相比，还是比较高的。

　　至于戴比尔斯的未来是否会像看上去那样一片坦途，我们还不得而知。毕竟，可能出现的变数还有很多。

　　对戴比尔斯来说，进入更大市场的另一个可能是，必须面对更多的竞争对手，而且奢侈品牌自有自己的一套游戏规则，习惯了在自己的帝国里发号施令的戴比尔斯是否能够适应？在De Beers LV纽约专卖店的附近，就是Tiffany、卡地亚等老牌高档珠宝品牌旗舰店，而在该专卖店开张的那一天，就引来了大批反垄断的抗议人群，戴比尔斯的品牌是否能够摆脱过去的阴影，为广大消费者所接受？

　　更有业内人士指出，尼基的所作所为，看似是摆脱垄断，致力于透明化，实际上却反映出他更大的野心。一方面，通过“最佳供应商”策略，戴比尔斯正在努力将过去的一家垄断开采和销售的企业变成包括看货商、零售商在内的行业共同垄断，从而获取更高利润；同时，通过介入零售市场，戴比尔斯正在寻求向产业下游延伸。

　　由此引发的一个问题是，当戴比尔斯的零售生意越做越大，他将和自己过去的合作伙伴成为直接竞争对手。这种关系又将如何处理？

　　虽然尼基并未对此作出直接回答，但是他的接班人乔纳森的一番话也许可以作为答案。乔纳森说，奥本海默家族一直以来就流传这一个家训：“我们希望最好的事情发生，同时也会做好最坏的打算。”