宝马反击 高端品牌如何玩转价格利刃

　　

《中外管理》封面

　　本刊记者 萧三匝 周国良

　　当中国车市羡煞全球时，宝马(BMW)2004年在中国大陆的销量比2003年陡降了15.3%，中国大陆竟成为宝马全球增长最差的区域！业界一片哗然。

　　然而转到2005年，宝马在中国的销量一举达到了23595辆，增长了52.4%。其中，宝马 在中国的合资企业——华晨宝马与上年同期相比销量增长了近80%！而可资对照的是，宝马2005年在全球销量的平均增幅不过9.9%。中国大陆又一跃成为宝马在全球增长最快的市场！

　　进入2006年一季度，宝马在中国大陆的销量就达到7586辆，同比增长高达90.7%！

　　仅仅一年，“病马”就变成了“黑马”，而且显然还在加速为“奔马”。

　　宝马为何能在2005年绝地翻身？仅仅一年间，宝马在中国市场究竟做了什么？辉煌是偶然，还是必然？面对今年中国政府出台的新消费税政策，宝马的高增长奇迹能否持续？宝马如何理解与应对中国

豪华车市场的竞争格局？

　　为此，本刊记者独家采访了华晨宝马总裁兼CEO施润博(Eberhard C.Schrempf)及多位业内专家和业内资深人士。

　　在对施润博近两个小时的采访中，即使面对记者的质疑，施润博也总是面带微笑地注视着记者的眼睛。这使这个瘦削、穿着一件咖啡色方格子西服的中年男人，给人感觉更像一个儒雅的教授。而他对时间和语言的精准把握都表明：这是一个典型的德国人。

　　施润博对每个问题的回答都很平静。不过，仅从他的语速和手势观察，你就会发现，这种平静的背后蕴藏的，是力量、果断和自信。

　　而就在这微笑与平静背后，宝马在2005年年初突然一反常态地高举起了价格屠刀——宝马大部分车型降价10%以上，有的车型竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

　　降价素来被营销界视为运作高端品牌的一剂“毒药”。当年派克金笔一“降”毁“牌”，至今仍是商学院课堂上令人扼腕的反面教材。然而，去年宝马降价却大获丰收。可见，价格其实不仅仅是“以量制胜者”的利器，也并非注定与“高端”无缘。

　　那么，高端品牌该如何与时俱进地把握自己的价格策略？如何挥动价格利刃而依然优雅，无损自身品牌？

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