中国白酒业生死路线图

　　舒国华

　　开篇：大象与蚊子的对话

     ――中国白酒业正在大乱与大治中前行。

　　2005年1-11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。

　　目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。

　　考量白酒业发展路线图，不难发现在中国白酒业发展历程中，伴随着其营销节奏的变化，各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了鄣显。自从白酒生产销售放开之后，白酒业就进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，仿佛一夜之间，白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。

　　于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐--强者愈强弱者不灭。这就像一场决斗中强者与弱者的对话--高端白酒拓展路线为：区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌，汾酒、四特、西风、洋河、宋河、宝丰等都是典型例证。区域白酒营销的成功，使白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌：小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等受到猛烈冲击，风光不再，利润降低。　

　　乱局就是大局，乱局就是机会。

　　对未来3年白酒业发展趋势进行研判后可以得出一个结论：全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，将不断更新、淘汰，向前发展，以扩大市场份额与领先优势。今后盲目发展全国性品牌的路子将很难走通，而原有强势品牌里推新品、深耕渠道则成为必然。

　　同时，白酒趋向“时尚化”，也是解救白酒业本身束缚的一剂良药。　

　　现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或国际名酒，为什么没有考虑中国白酒？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化，酒文化的塑造关键是要结合自身资源与时俱进，比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合让白酒时尚起来可吸引最大的消费群--年轻人，同时使增长有限的白酒市场蛋糕变大。

　　中篇：走势：行业未来“十四大猜想”

　　白酒营销发展趋势之一：终端竞争将延续，在整合营销中：目标人群、公共关系、　政治权力、市场细分、　市场选择更加重要

　　全国性强势品牌很难出现，区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下，将不断更新、淘汰。

　　白酒营销业态发展趋势之二：营销将会向深度营销进化，销售渠道毛细化，专业化

　　以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主，在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜，餐饮店设名酒吧台，零售点将增加较多数量。在社区终端营销上，这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销，很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后，相对稳定的格局渐渐形成，老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄，社区小店将会承载这种使命。　

　　白酒营销业态发展趋势之三：传播渠道进一步窄众化

　　继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。

　　白酒营销业态发展趋势之四：终端费用上升更快，成决胜因素

　　加强终端建设：减少竞品的终端拦截，增加产品的终端冲击力。

　　形象店：将增加更多专卖店数量。

　　商　超：将增加更多酒专柜。

　　餐　饮：将增加更多形象店，设立酒专柜。

　　名酒店：将增加更多酒专柜。

　　酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性，那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性，将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。　

　　白酒营销业态发展趋势之五：　细分及更多的一地一策

　　根据整合营销的方向性发展，广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、　政治权力、市场细分、　市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动，B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。

　　白酒营销业态发展趋势之六：产品和消费群体更加细分

　　产品和消费群体细分化程度将进一步提高，从当前的情况来看，没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。　

　　白酒营销业态发展趋势之七：茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升，并继续逐步提价

　　茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强，弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

　　当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的“价位线”，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

　　白酒营销业态发展趋势之八：其他行业高素质人才将加速向白酒业流动

　　白酒行业的发展需要有：　品牌管理专家、品牌设计专家　、营销技术专家　、市场分析专家　、物流管理专家　、销售执行经理　；需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

　　白酒营销业态发展趋势之九：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一　

　　如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

　　当前，在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年，当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后，当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后，老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。

　　强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说，一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开，而未来的一线市场，将出现两个层级：一是老名酒与老名酒竞争，二是老名酒与强势地产酒竞争。

　　白酒营销业态发展趋势之十：白酒文化将会“时尚化”　

　　中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比，差距是很大的。大多数白酒企业处于生存阶段，一切以生存为目的而不顾及品牌。为了给品牌找到一个卖点，不惜包装一些“伪文化”，愚弄消费者。

　　现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒，为什么没有考虑中国白酒呢？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化的，但现在大多数酒都这么诉求，年轻人不太喜欢，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进；让白酒时尚起来，可以吸引最大的消费群体--年轻群体；可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

　　从未来来看，白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行！为什么白酒就不能成为时尚饮品？白酒要成为时尚饮品，必须加入时尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂得品位生活。

　　白酒营销业态发展趋势之十一：“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡

　　“大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。

　　在白酒信息平台的打造上，企业可以全力收集、建立：全国2000家以上的酒水经销商信息数据库；全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库；全国3万家商超终端信息数据库；全国2万名白酒营销人员信息数据库；全国10万名白酒促销人员信息数据库；全国10万个白酒特供渠道信息数据库；建立全国白酒上亿人终端消费者数据库，三株10年前就可以做到，白酒企业为什么不可以？

　　在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

　　白酒营销业态发展趋势之十二：川酒仍将领跑白酒业

　　川酒之所以风行全国，有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面：一是老名酒“六朵金花”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象；二是“中国原酒基地”为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候，邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。

　　纵观全国其他地区，川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势，那么，川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见，关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方--四川白酒的产能不仅能“自给自足”，而且能大量向外供应，这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力，但是，寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。

　　有人开玩笑说，“就算六朵金花一夜之间全部死掉，四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。”这个玩笑虽然开得有点大，但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛　。

　　白酒营销业态发展趋势之十三：高端竞争走向竞合

　　五粮液的提价给洋酒让出了上升空间，造成了三大洋酒品牌的持续增长，平均年增长在30%！价格本身是中国高档白酒的优势，但是在价格持续走高的现状下，中国高档白酒丧失了唯一的优势，因为在同等价位下，洋酒更具有价值感！

　　一瓶五粮液300多元，一瓶750ML的轩尼诗700多元，一桌人绝对不止喝一瓶五粮液，而洋酒一瓶就够了，因为它更有价值感！　

　　在未来两到三年内，中国高档白酒最大的对手不是自相残杀，而是三大洋酒品牌--人头马、轩尼诗和芝华士

　　白酒营销业态发展趋势之十四：促销手段将推陈出新

　　在外来资本的冲击的冲击和引导下，白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。

　　末篇：竞争：强弱转换，细分竞合

　　高端白酒市场“红旗飘飘”，市场拓展走的路线是：区域性分割，高举高走，全力打造样板市场，区域性对老名酒冲击，先求点胜，积点成面。比如：全兴-水井坊，泸州-国窖1573，沱牌-舍得，五粮液极品系列-五粮神酒、五粮液年份酒、茅台年份酒，郎酒-红花郎。

　　区域性品牌显示出诸侯争霸的局面：河北、天津--黑土地，浙江-伊力特，安徽、西安--口子窖，广东--诸葛酿，济南--趵突泉，绵阳--丰谷，湖南--枝江、开口笑，辽宁--道光，吉林--洮南香、洮儿河、鹤乡王、老龙口，黑龙江--龙江龙、富裕老窖，都是地域成功的区域性强势品牌，坚守固有阵地。在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌，汾酒、四特、西风、洋河、宋河、宝丰等都是典型的例证。　区域白酒营销的成功，加之大量外行业资金涌入、原企业体制改革的成功，更加剧了区域品牌的发展。

　　白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌：小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等。受到区域品牌的猛烈冲击，风光已去，持续发展受到无形的绊罢，销售成本很难缩减，销量下滑，利润降低。　

　　小品牌的经营者认识到敌我双方的优劣势，在市场营销中采用“集中优势兵力，占领小区域重点市场”“与其伤其十指，不如断其一指。”的策略。采取灵活战术，充分利用自身的社会、资金、公关优势，在区域市场上占一席之地。

　　小品牌的经营者在向大品牌学习，选择重点手段突出重围，在区域市场营销手段、资源整合具备和大品牌抗衡的能力。

　　全国性品牌的资本、人才、品牌占有优势，但是大品牌所具备的资源分投到全国市场，也是“纷纷毛毛雨，只见地皮湿。”

　　附文：白酒营销的前世今生

　　一。计划经济时代--“名酒”渊源

　　改革开放前的计划经济销售时期结束后，1982年取消专卖制，生产销售全部放开。

　　1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全国召开五届评酒会。全国共评出十七大名酒：五粮液、泸州、汾酒、茅台、洋河、剑南春、古井、董酒、西　凤、全兴、双沟、沱牌、郎酒、宋河、武陵　酒、宝丰、黄鹤楼。

　　二。文化营销时代--酒鬼酒、孔府家

　　上世纪80年代末，在家电、化妆品、食品、保健品等行业已经结合信息产业进入整合营销的时代。

　　白酒产业才刚刚意识到传播在营销中的作用。酒鬼酒的文化营销使其挤身白酒领军之列，价位甚至高于“茅五剑”，成为风靡全国的礼品酒和直打高端消费人群的名贵酒。1993年，山东孔府酒业集团借助热播电视剧《北京人在纽约》，大力传播“喝孔府家酒叫人想家”的观念，通过亲情营销取得空前成功。

　　三。广告营销时代--秦池

　　1994年初，白酒行业出现广告酒现象，尤为突出的是“鲁疯子”--秦池酒。其利用单一广告营销行为，出手3400万元取得了意想不到的营销效果，1995年花费6666万元广告费、1996年更是以3.2亿元拿下

中央电视台黄金段位广告标王位置，而由此也造成其生产、供应上的脱节，产品质量的以次冲好，用邛来酒基勾兑酒，使企业最终毁于一旦。

　　同时期，利用广告营销迅速获得发展的还有张弓、佘店、双轮池、金种子、高沟、林河XO、宁城老窖等等，但随着标王的沉没，白酒业标王现象和广告酒时代宣告结束。

　　四。概念营销时代--贵州醇、五粮醇

　　1998年的山西朔州假酒案经误解、误传，使消费者对山西酒和“勾兑”一词讳莫如深。此后，白酒的“纯粮酿造”概念营销风行一时：五粮液集团打造“五粮酿成，五粮醇酒”，1999年，贵州醇酒厂提出“天然美酒”进行推广；沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销。　

　　五。整合营销时代--小糊涂仙

　　1998年8月，小糊涂仙开始了白酒行业第一次精耕细作的深度营销，结束了白酒的幼稚营销时代。充分利用完善的营销组合：媒体、餐饮终端启动市场、POP、陈列、针对不同目标群的促销品、开瓶有奖、“茅台镇传世佳酿”背书，开创了白酒整合营销的先河，也取得了前所未有的市场形象上的成功。

　　六。整合营销时代--金六福、浏阳河

　　金六福、浏阳河从湖南老家异军突起，逐省操作，覆盖全国，树立了白酒整合营销的典范：　

　　第一：整合产品资源：“金六福”借助五粮液的无形资产和产品质量保障、深植中国人心中的“福文化”；“浏阳河”凭借深入人心的名歌，将品牌唱遍大江南北。

　　第二：整合渠道资源：流通、餐饮、商超，多渠道、多系列产品互相补充渗透，形成一个巨大的产品销售网络

　　第三：整合广告和品牌传播资源：事件营销、产品促销、文化营销、体育营销等等，各种现代品牌传播手段相结合，成为系统的传播行为。

　　第四：营销模式：突破以往的白酒销售模式，在销售区域内设立营销分公司，借助经销商网络渠道，营销执行完全掌控。

　　五。终端营销时代

　　到21世纪后，白酒行业一夜之间，把市场开发重点转移到了市场的终端。终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿“得终端者得天下”思想。

　　尤其是买断品牌的大量兴起，更是推波助澜。

　　餐饮终端：由最初的形象展示、简单促销发展成开平费竞争、白酒销售主管贿赂竞争、买断促销促销权、买断最佳展示位、买断进店权等等，争夺花样无可复加。

　　商超终端：由最初的压批结帐，发展到名目繁多费用竞争：开户费、进店费、条码费、端头费、堆头费、陈列费、店庆费(总店、分店)、节庆费、仓储费、促销员管理费、佣金等等，五花八门。

　　2004年全国规模以上的白酒企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。全年白酒市场销售势头良好，白酒销售量多余生产量，共计销售白酒314.20万千升，期末库存比年初减少12.90%。白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。

　　2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%完成销售收入612.30亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%其中四川232.44亿元，占全国比重37.92；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。

　　2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元占全国15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。

　　全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%其中山东58.40万千升，占全国比重8.74%；四川50.64万千升，占全国比重16.25%；江苏21.98万千升，占全国比重7.05%河南21.71万千升，占全国比重6.64%。

　　2005年1-11月白酒制造业累计产品销售收入、累计实现利润总额比上年同期增长16.72%和25.05%。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达19.53%。2005年11月白酒制造业资产总计10189679.2万元，比上年同期增长1.09%，负债合计4973569.9万元，比上年同期减少4.64%。白酒制造业2005年1-11月累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。

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