长虹勤进快销的通路哲学

　　本刊记者 萧三匝

　　压货为何物？

　　又一个年关到了，各大企业负责营销的老总早就该坐不住了。

　　很简单，牛皮不是吹的，年初给老板们拍胸脯打下的包票马上就到了该兑现的时候了。所以到了年关，营销老总往往不会再端着架子大讲什么销售政策，核心工作就四个字：出货、回款。至于价格体系，至于出货质量，总经理就算三令五申，下面的各级营销团队也不会当真。

　　长虹自赵勇复任以来，经过清理出口被骗事件导致业绩的短暂低迷以后，近一年来的业绩表现有目共睹。长虹内部人士透露：这一方面和赵勇的一系列新政战略有关，但支撑赵勇战略的关键人物之一，却是长虹新的营销主帅郭德轩。郭曾是当年赵勇麾下的一员干将，曾官至长虹营销本部副部长兼华北片区总经理。在赵勇当年离开长虹后，郭随即毅然选择了离开长虹隐遁江湖。当赵勇再度回马长虹后，郭立即被召回效命，目前的职务是长虹中国营销公司总经理，可见其在赵勇心目中的地位非一般人可比。

　　谁都知道，每年春节前的几个月是彩电销售的黄金时段，此时的郭德轩在干什么？他如何超出赵勇对他今年工作的预期以回报后者的知遇之恩？不出记者所料，当记者拨通郭德轩的手机时，郭表示他正在销售一线督战：“我现在经常在天上飞，都快成‘空中先生’了”。但当记者问及长虹各地销售分公司的出货情况时，郭马上严肃起来，表示一切正常，情况比预期的还好。记者很委婉地询问各地销售分公司是否存在为了完成任务向商家压货的现象时，这个曾担任长虹新闻发言人的沙场老将平静地说：“压货是不可能的。我简直都要忘记‘压货’这个词是什么意思了！我们现在既没有必要压货，也没有可能压货。不信，你可以问问我们的分公司经理们！”

　　为了证实郭德轩的说法，记者随即拨通了长虹哈尔滨分公司经理何斌修的电话，何斌修的回答与郭德轩如出一辙：“到11月下旬，哈尔滨分公司的彩电销售额已经超过去年同期2000万，我有什么必要压货？况且，压货的目的不外乎是为了回款，但是就算我想压货给商家，他们难道就愿意吗？比如：国美，以前的滞销机期限是120天，现在已经缩短到66天，他们愿意占压资金囤积商品吗？”

　　何斌修向记者介绍说：“压货是无能的表现！”现在的家电市场淡旺季早就不明显了，如果平时的营销工作做到位了，在传统的旺季你不压货人家商家也会进你的货；如果平时的精耕不到位，你即使将货强行压给商家，过了旺季人家卖不掉照样退你。到时候你如何解决退货差价问题？如何向公司说明退货的原因？如果到时候公司严格控制退货比例你怎么办？你原来挣来的纸面业绩有什么用？所以，压货无异于搬起石头砸自己的脚。

　　更为严重的是，年底既是出货的时候，同时又是各个企业准备制定次年各项年度计划的时候，如果各地都拼命向商家压货，而这些货并不能流通到消费者手中，那么通过ERP和其它销售统计系统反馈给总部机关的数据和信息就是错误的。总部接收到的信息既然错误，做出的后续决策又怎么可能正确呢？另外，现在家电行业的技术创新很快，产品的淘汰率非常高，你费尽心思将货压给商家，两三个月后商家退库的时候很可能款式、功能已经过时而没人愿意买了。

　　“压货简直就是浪费运输费！” 何斌修说话快人快语。

　　供应商的态度如此，零售商对压货问题怎么看？采访中，国美、苏宁、五星的采购人员都向记者透露，对于压货问题有三个节点：年初签定合同时要对市场有准确的预测、 严格的库存考核，以及均衡利益 。他们现在的主要工作是如何有针对性地调剂各家供应商的进货量，以实现整个公司盈利最大化。根据年初签定的合同，到目前，有的供应商与零售商签定的合同金额已经完成了，有的还没有完成，现在他们的任务是严格控制对已经完成合同金额的供应商进货，而加大对尚未完成合同金额的供应商进货。道理很简单，只有完成了合同协定的付款金额，零售商才能拿到相应的年度返利点位。返利点位一般都是根据总付款金额阶梯分布，比如假设国美北京分公司和某空调供应商北京分公司签定的合同里写明：国美年度完成该品牌空调销售金额1亿元国美获得返利8%，完成1.5亿获得返利12%，现在已经完成1.3亿了怎么办？当然是努一把再打款进货2000万。因为这样就可以多得到760万元的返利额。而年底是零售商资金最紧张也最需要资金高速流转的时候，在这样的关键时刻，哪个采购经理敢花钱进滞销货无异于自己给自己提前开好了下课通知单。

　　曾经的光荣与梦想

　　不过，如果回溯历史，谁不知道长虹曾经是控制经销商的老手？在上世纪80年代末90年代初，那时侯家电产品市场需求空前增大，市场供给严重不足。作为当今家电

零售业老大的国美，那时候不过仅仅只有一两家街边小店，经营着国外音响产品。那时侯家电行业的老大绝对是像长虹一样的家电产品制造商。经历过那个年代的长虹老销售现在偶尔回忆起当年的牛气还禁不住陶醉。他们说：那年月他们在床上睡觉都能办公，只接经销商的电话就行了；没有500万以上想提货简直就是做梦；请他们吃饭要货的经销商老板们经常要预约到两个星期以后。那时的郑百文资金实力雄厚，又地处南北通衢的中原大地，是当时全国首屈一指的家电零售巨无霸。长虹电视机通过郑百文的经销四处杀货，近至京、津、冀，远至闽、粤、琼。杀货表面上是逐级批发，事实上因为价格很难控制，往往最后就变成了窜货。好在那时市场需求大，家电产品撒向市场就像春雨之于沙漠，很快就被消化了，所以窜货带来的危机不会爆发。

　　那个时候谁知道压货为何物？

　　后来，形势渐渐有所改变，市场供给增长很快。但毕竟是长虹，甩点货放你郑百文库房让你慢慢卖，那是给你面子！郑百文没有理由不接受。

　　形势急转直下发生在90年代后期。仿佛一夜之间，市场趋向于成熟了，家电产能供大于求了。终端为王的时代急速地到来了。

　　郑百文倒闭了，但国美们起来了。家电销售的逐级代理制死了，长虹们的促销员进入了国美们的卖场，国美们的门店开向了全国一级市场并正在深入二三级市场。刚开始长虹们还能向国美们压点货。很快，就轮到连锁零售商挑肥拣瘦甚至吆五喝六了。

　　家电制造商的光荣不在，梦想成了幻想。

　　在和记者一起回顾了家电行业供零双方的博弈历史后，何斌修承认：是否压货是销售通路问题，而销售通路中各方势力的强弱是由供求关系决定的。在卖方市场时期，供应商处于强势，压货不可能出现；当买方市场时期，大家都认“终端为王”，压货现象也很难出现；只有当市场正处于由卖方市场向买方市场过渡时期，同时渠道商尚未认识到市场的突变，才有压货现象生存的空间。

　　如何通路？

　　沉浸在一去不复返的美好回忆里是愚蠢的。在这个市场越来越细分的时代如何做到渠道通畅显然是郭德轩和何斌修必须要考虑的问题。何斌修也向记者发牢骚：“我才30多岁的人，搞了几年销售，头发白了不算，胡子都在白了！”他说自己真的不是在开玩笑。

　　在何斌修看来，至少在家电行业，各种代理商退出历史舞台，厂家通过终端零售商直接面对消费者是必然的。扁平化的通路结构既有助于拉低商品价格，又能使制造商真正做到以需定产。健康的供零关系必然是双赢的，大家应该将销售网点看成是供零双方实现各自利益共同的价值平台。当然，大量的供应商要共用零售商的平台，要在同一赛场跑马并甩下对手，关键是要差异化地创造并满足消费者的需求。而要做到差异化，就需要快速、机智。

　　“家电行业以压货追求回款的时代已经终结了。我们保持渠道通畅的原则是勤进快销。至于在年底零售商总体加大进货量是为了满足旺季市场的需求，是供零双方协商的产物，与压货是两个概念，不能混为一谈！”何斌修说。