宝马 凭什么绝地翻身

2005部分宝马降价车型一览表 中外管理图片
新旧消费税调整对比 中外管理图片
2006宝马部分调价对比表 中外管理图片

　　2004，固执的“病马”

　　即便是可以扬眉吐气的此刻，当宝马人回望2004年时，仍一定会感到不寒而栗。

　　原因很简单：由于此前两年中国车市的发展几近疯狂，宛如一块烧红的烙铁，到2004年却被兜头一盆冷水泼下，市场立马就被“淬火”了。

　　据国家发改委和国家信息中心牵头全国十几家主要汽车企业共同完成的《全国乘用车需求动向调查及2005—2014年滚动预测》表明：未来10年，乘用车总需求增长速度比2002—2003年有较大幅度下降，但仍将保持较快增长，而2005年则是需求增长的转折点。

　　局面如此急转直下是2004年大多数汽车企业都没有预料到的。大家都惊呆了。

　　于是，各大汽车品牌纷纷降价救市。

　　而宝马，则选择了扛价。

　　上海联纵智达营销(管理)咨询有限公司合伙人、复旦大学企业研究所高级研究员石章强给记者讲了一个2004年发生在宝马和奥迪之间“价格门”的故事：虽然宝马总不愿意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国已经大幅提升。再加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，暗中为宝马设了一个大圈套：奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格，希望诱导宝马对3系定出比A4还高的价格。按照宝马售价普遍高于同档次奥迪车的惯例，果然，宝马把3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期。如此一来，奥迪A4的销量虽然也没有完成其目标，但奥迪却将品牌价值提升的突破点集中于A6，更借牺牲A4之机提高了A6的性价比，以此牵制宝马，削弱其竞争力，使其在价格上进退两难。

　　宝马的扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降15.3%；华晨宝马总裁兼CEO海茵兹•约根•普莱斯勒黯然离开了中国。众多业内人士和专家认为：宝马在中国为自己的固执付出了代价。

　　以飞机发动机起家的宝马，其蓝白相间的LOGO象征的正是“旋转的螺旋桨”。如今，这个来自德国的螺旋桨已经旋转了90年。透过华晨宝马现任总裁兼CEO施润博的叙述，你会明显感到：在中国，这个螺旋桨已被加装了一个加速器。宝马开始反击了。

　　2005，挥刀降价的“黑马”

　　宝马最终选择了以价格为突破口进行战略反击。

　　2005年年初，宝马大部分车型降价10%以上(见表一)。其中BMW530i的价格竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

　　宝马销量从此急剧飙升，以至出现本文开头所提到的销售奇迹。

　　需要指出的是：施润博是2005年3月份到中国上任的。在此前将近4年的时间里，他是宝马公司德国市场零售网络总监，工作地点是宝马总部所在地慕尼黑。也就是说，当施润博还在慕尼黑的时候，宝马在中国的战略性价格调整就已经开始了。

　　正因为如此，一些舆论便从两个方面表达了对施润博的揶揄：一种意见认为施润博不过是个“摘桃子”的人。2005年华晨宝马的业绩主要是他的前任奠定的。另一种意见则直指降价有损宝马作为豪华车的品牌形象。难道，不降价就不行吗？宝马真到了必须靠降价来确保竞争优势的时候了吗？

　　当记者一开始就抛出这两个问题时，施润博两手一摊：“这种理解是不对的。”

　　在施润博看来，2005年，宝马在中国的成功不能说跟价格调整无关，但绝不仅仅限于价格调整。

　　他认为：价格调整是必要的，对宝马产生的影响也是正面的。价格调整对宝马的品牌形象不仅不会造成伤害，反而说明宝马对中国市场的信心。“事实也证明宝马的做法是对的。通过2005年的价格调整，宝马适应了市场发展的潮流，客户群和整体竞争力得到了大幅度提高，中国社会公众的注意力也一下子就集中到宝马身上了。大家更清晰、更好地认识宝马是这次价格调整最大的好处。根据媒体和我们自己做的品牌形象调查，在各大行业的所有品牌中，宝马仍然是最受中国消费者欢迎的豪华品牌。”

　　价格调整是大家容易看见的，而更多的努力是看不见的。

　　比如：经销商网络的发展。2004年，华晨宝马的经销商是40家；2005年，达到了60家，增长了50%。经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离。

　　与经销商网络的发展相匹配，华晨宝马建立了宝马在亚洲最大的培训中心。施润博在中国公众面前第一次亮相就选择在这个培训中心的成立大会上。该中心的建立，为培养宝马的员工和经销商的技术技能和非技术技能提供了很好的平台支持。

　　比如：新产品推展。BMW5系产品引进了不少新技术；华晨宝马去年下半年与全球同步推出了第五代BMW 3系列，一个多月就销售了1300多辆。

　　再比如：公关市场活动。去年，宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，这是在中国奖金额最高的高尔夫赛事，还组织了一级方程式赛。这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝马品牌的提升。

　　与记者所采访的其他企业不同，施润博更愿意强调宝马需要成为一个“优秀的企业公民”的重要性。在这方面宝马做了很多工作，比如：为沈阳世界园艺博览会建设了德国园；与沈阳市教育局和沈阳大学合作进行汽车职业教育；赞助、组织了北京青年交响乐团赴柏林演出；赞助了瓦格纳剧团到中国演出；赞助清洁能源项目……

　　宝马4S授权代理商、北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹女士，从营销和服务两个角度为施润博的理念提供了注脚。

　　李莹提出了“圈层营销”的概念。她坦言：能买宝马车的人都属于一个圈子或阶层，要做好宝马车的营销，其实“工夫在诗外”。于是，她经常组织、参加一些高端人士的沙龙，体验这些人的生活和消费心理，“完成销售不过是水到渠成的事情”。在张杨导演的电影《向日葵》刚上演的时候，李莹就邀请她的客户一起去看。而看电影的同时，她会邀请张杨去讲该片的构思。“客户跟我都是朋友。一点都不夸张，我的一个客户一年帮我推销了10辆车。”

　　石章强和北大教授薛旭对施润博的观点也表示了鲜明的支持。

　　石章强认为：对于宝马来说，2004年是业绩很被动的一年。如果在2005年还不能抓住机会高调拼一把，如果等到奥迪等对手乘胜追击的话，那么，未来留给宝马的机会就更少了。因此，2005年的价格调整更应该看作是宝马根据中国整体汽车市场环境所做出的战略调整的组成部分，而不是纯粹的降价促销行为。只有站在战略高度来运作，才有可能真正增加宝马在中国市场的竞争力。而从宝马自身和与对手的竞争博弈来看，宝马此次的降价就是在修正以前的错误战略和行为，回归到宝马集团对中国市场正确的战略定位上来了。“去年宝马的降价，既是对奥迪市场战略的公开应对，也是对既有路线的校正，以挽回被动局面。从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。同时，略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力。”

　　薛旭也认为：宝马到了不降价不行的地步了。而降价是否会冲击品牌形象，关键要看在降价的同时是否有其他跟进措施。同时，要避免频繁地降价。

　　有意思的是，虽然互为竞争对手，精装保时捷(TECHART)大中国区总经销商、北京泰赫雅特汽车销售服务有限公司总经理张先生，却对华晨宝马去年的表现评价甚高：“我想说的是，华晨宝马去年的成功是天时、地利、人和几方面综合作用的结果。事实上，如果奔驰能在宝马之前推出新品，宝马的市场表现就不可能好到让对手都羡慕的地步。而降价，催生了部分高级白领和中产阶级的提前消费。”

　　在和记者私下交流的时候，汽车行业资深观察家李三也表达了和张先生相近的看法：自从庞克博士出任宝马集团董事长以后，一方面加大了新车的研发力度；另一方面加大了量产化进程(目前能突破100万辆产销量的豪华车厂家只有宝马一家)。宝马去年的高增长主要是新3系贡献的。而新3系之所以能快速推展，与老3系、老5系长期以来积累的资金实力和市场号召力有直接的关系。相比宝马的快拳出击，那几个屈指可数的竞争对手在豪华车的推展上多少有点乱了方寸。

　　2006，“奔马”攻略

　　如果说豪华车之间的竞争是一场尖峰对决的话，宝马绝不会有“高处不胜寒”的感觉：

　　一是因为有奥迪这样的竞争对手，这几年发起了对豪华车市场的猛攻。仅就销量而言，宝马现在还落后奥迪不少。更重要的是，不久前中国正式开始对豪华轿车征收新的消费税。

　　所谓消费税，是指在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收一道消费税。一般体现在生产端，目的在于调节产品结构，引导消费方向。其中对小汽车按不同车种排气量大小设置了三档税率，针对厂家征收。

　　随着能源问题日益突出，现行消费税政策已不能很好满足税收对鼓励汽车节能的调节作用。而我国消费者在汽油消耗上还存在着一定的非理性。调整消费税的初衷是提倡节约能源，促进技术进步，体现国家对小排量车的鼓励，同时限制大排量轿车和SUV的消费，强化消费税对汽车消费的导向作用，体现税收对经济的调节作用。我国原来的消费税率是5%～8%，现在最高消费税率达到了20%(见表二)。

　　可以预见的是，豪华车市场的竞争硝烟将越来越浓。但因为消费税上升等方面的原因，车市价格已经上涨。日产中国4S店已经开始执行新的价格体系。有媒体披露：日产风雅和贵士两款车型价格均上涨约4万元，SUV车型奇骏价格上涨2万元左右。李莹告诉记者：宝马的经销商也已经开始执行新的零售价格，部分车型价格不变，部分车型有不同程度的涨价。涨幅最大的是BMW760Li，已经涨价20余万(见表三)。

　　业内人士认为：经过2005年销售放量增长以后，华晨宝马很难再保持如上年一样的增长率。但有理由相信：宝马的稳定增长仍然是很可能的。新消费税也不会对某个具体品牌的销售产生较大影响，因为高端消费人群对价格并不敏感，不会因为涨价就取消购买行为。“当然，短期内会有一定影响。”李莹说，“不过，也不用过度担心。事实上，宝马3系现在已经供不应求，已经有100多名在盈之宝登记的消费者还没有领到车。”

　　此外，宝马公司有关负责人也表示：除了适应消费税调整以外，研发节能高效的汽车才是汽车工业可持续发展的根本。宝马目前正在生产高效的汽油和柴油发动机，并在清洁能源(液氢)的研究和开发领域居于世界领先地位。

　　形势突变。去年宝马降价，今年又涨价，华晨宝马如何有效应对2006年的中国豪华车市场？

　　施润博并不隐讳他对市场走势的观点。他认为：2006年中国豪华车市场会出现以下三个方面的趋势：会有更多的新产品加入进来；市场会变得越来越成熟；市场的细分化会进一步加大。高档车的顾客也变得更精细，他们会更加注重品牌的内涵、性能、品牌的文化渊源，以及它要传达的信息，会越来越重视产品的情感附加值。当然，中国高档车市场还有一个特点也很难在短期内消失：消费者对品牌的选择流动性比较大，忠诚度较低。这也显示了这个市场还在发展中，大家对品牌的了解还需要一段时间。

　　虽然宝马一直自信地宣称：在全球范围内来说，宝马是惟一一家专注于高档豪华轿车生产的企业。无论是其MINI、BMW，还是劳斯莱斯，这三个品牌覆盖了所有细分市场，能满足各个细分市场高档车需求。但是，面对中国产业政策的调整和挑战者的双重压力，此前的市场细分的深度和广度显然是不够的。而要赢得竞争的惟一手段就是：细分、细分、再细分！

　　到目前为止，宝马还没有把BMW全系列车型引进中国。宝马刚开始就只有两款(BMW 325i和BMW 530i)车型投放中国市场，后来这两款车型的不同型号产品越来越多，价格区间也越来越宽泛。比如：中国市场的消费者特别喜欢皮座椅，宝马就必须提供皮座椅。宝马还把世界上最先进的防爆轮胎安装在第五代的3系上。还有DSC(动态稳定控制系统)，也是全球最先进的控制系统。BMW 320i手动档其实是进口车，但在中国市场上比国产车售价还低。国产宝马都是自动档车，但通过市场调查发现中国部分男性消费者特别喜欢开手动档车，所以宝马就把这个产品引入中国了。如果将来需求更大的话，宝马会考虑将其国产。而宝马同一种车型的发动机排量不一样，也能满足不同人群的需求。

　　在软环境建设方面，宝马去年投入使用的培训中心将进一步释放潜能，今年的培训量会比去年增加一倍；今年宝马在中国的经销商将发展到至少80家……

　　宝马“流动的家”

　　在记者采访的不同身份的专家中，几乎所有人都对宝马去年的出色表现不感到诧异，也对它今年的业绩充满期待，“因为它是宝马”。通俗点说，“宝马”两个字简直就像豪华车的代名词。能有资格与宝马进行正面对抗的品牌虽然正在增多，但毕竟，不是谁都可以成为颠峰舞者的。也许正因为此，关注宝马的人们可能就不能容忍宝马的“白璧微瑕”，而对发生在宝马身上的“锦上添花”的事甚至可以视而不见。因为，“那是应该的”。

　　说到底，宝马的加速度根本上来自90年来宝马所积累的品牌实力。宝马能优雅地玩转“价格利刃”而不伤及自身的底气，也正基于此。

　　施润博是有资格谈品牌话题的。他谈到这个话题时更放松了表情，慢慢地喝了一口水，然后字斟句酌地说：“普通车和高档车的区别在于：普通车是把你从A地载到B地，仅仅是一种交通工具；但高档车更注重的是如何把你从A地载到B地。”

　　要成为豪华轿车，首先要有过硬的硬件。硬件必须有实在的内涵，否则根本不可能被消费者认可。比如：动力性、优雅的设计、高品质的制造工艺、先进的技术等等，这些都是产品的实在内涵。

　　当然，还有软件。一流的软件能让客户感觉买得值，让他们对你有信心，让他们买车、修车都感觉很舒服。你所做的一切都能满足他们所有的要求，让他感觉很尊贵，让他感觉得到了最好的服务、最快的速度、最高的品质。还有就是高端品牌带来的情感上的附加价值。比如：品位、身份、地位、成功、个性展示等等。同时，“豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的感觉”。

　　具体到宝马独特的品牌定位，谁都知道：“宝马”这个名字就决定了它的品牌核心是发动机性能。卓越的发动机性能、一流的技术、优雅的设计、精湛的加工工艺是宝马品牌的核心价值观念。所以，宝马的口号是“纯粹驾驶乐趣”。

　　说到优雅的设计，也有部分

购车人士对此表示异议：宝马的车型设计似乎过分讲究时尚和驾驶乐趣，这样的品牌定位似乎导致了一部分男性消费者的流失；宝马在中国范围内在政府采购和商务采购方面的成绩也不能与奥迪和奔驰一比高下，这似乎与宝马的品牌定位也有一定程度的关系。

　　施润博对这个问题的回答像是在讲自己引以为豪的一个朋友的故事：在全球范围内，宝马约70%的顾客都是男性。在中国，不同的产品，两性顾客的比重不一样：大一点的车，比如7系和5系，大多数顾客都是男性；3系车的女性顾客多一些。宝马在全球的顾客群大多数是在国外或跨国公司工作过的成功的商界领袖或高级白领。这些人大都是特别开放的。他们特别注重生活的品质、品位，追求对社会和家庭的责任。

　　至于政府采购和商务采购，在全球范围内，一些高级别的会议和活动，包括：参加联合国外交活动的官员和国家元首坐的都是宝马BMW或劳斯莱斯轿车。他们选择宝马不仅是因为发动机性能、乘坐的舒适感，更重要的是安全。因为中国市场的特殊性，宝马会在适当的时候以适当的方式更好地开拓在各个方面的市场。

　　关于施润博谈到的“中国市场的特殊性”，中国汽车工业协会专家委员会副主任荣惠康认为：这主要是因为奥迪进入中国市场时间较早，抢占了战略先机。1989年以后，各国汽车企业对中国市场多持观望态度，而奥迪对中国市场的认识是清楚而乐观的，在1989年当年就进入了中国。所以，奥迪目前在中国政府采购方面占统治地位，每年在中国的总销量就有5万多辆。同样是德国企业，宝马进入中国略晚一步，丧失了先机。但政府采购和商务采购市场也是发展的，宝马仍然有发力的空间。

　　记者跟李三探讨“加速器”这个比喻时，李三若有所思：“如果说宝马给自己多装了一个加速器，也绝不是在去年才开始装的。我们甚至有理由说，宝马的品牌会适时自动生成加速器。”