央视广经中心主任郭振玺：今年广告标王还是宝洁

　　本报记者 冯 青

　　11月18日，央视每年一度的广告招标会即将拉开序幕。央视的这个广告招标会如今是年末的例牌菜，每年必上，到今年已经是第13届了。

　　持续整整一天的大会总是吸引众多的知名企业老总，他们从全国各地云集。央视某人士私下的描述很形象，“多少吃惯山珍海味的老总，当天是捧着盒饭坐在梅地亚中心地板上度过的”。

　　这些老总们愿意这样度过一天，自然是经过测算的，他们知道这样度过这一天值得。

　　2001年，郭振玺开始负责这个引人注目的广告招标会。如果说央视广告招标会是“

　　11月15日，在新一届央视广告招标会召开之即，本报记者专访了郭振玺。

　　今年广告招标额将高于去年

　　《21世纪》：央视每年一度的黄金时段广告招标会引人关注，被称为产业的晴雨表，通过招标会，对广告、对产业发展总趋势有哪些预测作用？

　　郭振玺：国家统计局新闻发言人姚景源先生2002年认为，央视广告招标实际上是一个浓缩的市场，是一个所谓风向标，通过竞标，能够判断出这个市场明年的经济走势。

　　在广告中企业是参与主体，在企业中营销是核心，在营销中广告传播是关键。而且，广告具有先行的特点。从投标额、选择项目、行业参与的企业数、竞争激烈程度可以判断出行业未来趋势。因为企业的广告预算量与营业额的比例是挂钩的，广告反映企业的未来，而企业是经济领域中最活跃最主要的力量，企业和产业推动经济的发展。就是在这个规律之下，姚景元先生才表示，央视招标会是市场的风向标和产业的晴雨表。

　　《21世纪》：招标会对央视整体的广告收入有怎样的促进作用？你预测今年央视的招标广告收入大概是多少？

　　郭振玺：2001年12月18日我们开始进行地区推广，不断扩大客户群。2002年上半年，央视的广告客户比2001年净增46%，增长1281家，如果每家投资一百万，数额也不小。这也是为什么从2002年开始，央视广告招标会比较快速地支持了央视广告增长的原因。

　　从2000年到2005年，央视广告招标会上赢得的广告收入额大约是21.2亿元、26.26亿元、33.15亿元、44.157亿元、52.185亿元、58.69亿元，呈现逐年递增的趋势。

　　2006年，央视全年的广告收入约在130亿元左右，预计今年广告招标会的金额也将高于去年。

　　标王肯定还是宝洁

　　《21世纪》：去年宝洁以3.85亿元夺得标王桂冠，今年的标王得主会是谁？

　　郭振玺：今年的标王肯定还是宝洁。

　　宝洁从2003年到2005年连续三年夺得标王，可以将以往的争论全部抹平。而宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“教父和西点军校”之称。

　　从1997年到2001年，宝洁在中国市场的投放策略比较混乱，主要投放于低端媒体，其媒介投放的投入产出比和市场情况都不甚理想。从2001年10月开始，宝洁一个副总在深圳和我们见面，开始改变传播和营销策略。一是加大对高端媒体央视的投放力度，二是在预算上集中度提高，主要投放在央视以及央视的黄金时间段。策略变化后，其每年的市场份额提高很多。宝洁2005年在央视的广告投放量大约是2001年的10倍以上。

　　《21世纪》：业界认为，央视广告招标的历届“标王”可分为三个阶段，第一阶段是1995年至1998年，“标王”是秦池、爱多等；第二阶段是1999年至2002年，“标王”有步步高、娃哈哈等；第三阶段则是2003年以后，“标王”有蒙牛、宝洁等。在你看来，这三个阶段体现出中国产业经济以及企业媒体策略怎样的变化？

　　郭振玺：第一阶段是整个经济迅速发展，只要做了传播和广告，企业就能快速发展。那时企业把成功完全寄托在广告传播上，特别是在央视的投放上，忽略了内部管理。很容易把成败都归结于央视招标。那时的企业和市场经济都不成熟。

　　到了第二阶段，经过市场经济的探索，包括娃哈哈在内的企业崛起，海尔、TCL等家电企业迅速成长。企业在利用媒体特别是央视方面已经到了比较专业的阶段，这个阶段企业发展也比较好。

　　第三阶段是外资企业利用央视开始进行传播。谁刺激了外资企业在中国的观念转变？应该是本土企业。最激烈的转变应该是2004年，宝洁全球媒介总经理、高露洁的两个全球副总裁、联合利华的老总都到过央视，过去来的只是某个媒介经理。

　　总体来说，第一阶段是“补钙”，导致中国企业爆炸式成长。第二阶段是中国企业边成长边补钙。第一和第二阶段本土企业的成长刺激了外资品牌，到了第三阶段，后者开始深入介入中国的广告平台进行发展。在过去中国企业不强的时候，我们要完全按照他们的游戏规则来玩。现在入世五年之后，中国企业迅速成长起来，老外开始按照中国的游戏规则来玩。

　　行业和企业面临着新的节点

　　《21世纪》：通过央视12年来的广告招标会，透视出中国产业领域的哪些变化？

　　郭振玺：在日化领域，以宝洁为首的外资企业在传播上投入了很大力量，彻底压制住了本土企业。乳业行业则是本土企业联合做传播，联合教育消费者。中国的乳业如果发展了，外资品牌就很难有发展空间，奶粉业类似。润滑油行业，统一做了传播之后，昆仑、长城也做了。本土的润滑油行业市场份额大幅度提升，过去是外资的天下，而且中国的企业缺乏品牌和包装，现在的变化是巨大的。首先是市场迅速扩容，其次是品牌集中度迅速提高，再就是本土品牌战胜洋品牌。

　　《21世纪》：从历年的标王评选以及未来的标王预测，表现怎样一种趋势？还将有哪些行业或企业黑马跃出？

　　郭振玺：按照经济规律，在竞争越充分的情况下，行业的集中度提高，最后的局面是寡头垄断，寡头们具有发言权和定价权，央视招标会的状况也相似。因此，很难简单地说赢得“标王”如何或者不赢得“标王”怎样。从2004年的标王来看，夺冠的都是该行业的老大，也体现出经济界的普遍规律，即强者越强、弱者越弱。

　　中国的企业应该关注这种发展趋势和变化，迅速抢占制高点和位置，不要在新一轮竞争中落后于人。更要有长远的企业战略规划，用面向未来的观点来看待营销，看待传播。

　　应该看到一个大的经济背景，今年是中国入世五周年，很多保护措施都已到期，很多行业和企业面临着新的节点。例如金融保险、通讯等行业都要应对如何教育消费者、如何传播的问题，汽车、食品饮料等行业也将有新的发展。中国企业必须迅速做大，否则将处于很不利的境地。